企業(yè)品牌與企業(yè)文化
無(wú)論是高、中、低檔市場(chǎng)，都有其潛在的游戲規(guī)則，大眾市場(chǎng)的成功操作模式不一定適合高檔產(chǎn)品操作。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、文化面紗
文化是一種象征，沉淀造就經(jīng)典，一個(gè)高檔的品牌需要有深遠(yuǎn)的歷史文化為其支撐。就象文物一樣，年份是其核心價(jià)值的直接體現(xiàn)，年代越久遠(yuǎn)，越能點(diǎn)燃社會(huì)大眾爭(zhēng)相觀看的熱情。
在文化方面，一種是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化，像四渡赤水紅軍長(zhǎng)征酒賣(mài)的是其中國(guó)白酒的第一坊;眾信百年酒核心是其年代久遠(yuǎn)的窖池，另一種是通過(guò)企業(yè)根據(jù)歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內(nèi)涵，如眾信百年醉翁酒的精神文化就是中國(guó)的儒家文化，大肆宣傳 一種取舍之間的智慧，而卡士賦予品牌的就是歐洲上流社會(huì)的一種生活方式和經(jīng)典文化的傳承。
二、名人傳奇色彩
品牌的創(chuàng)始人如果是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或者是頂尖知名人物，該品牌就會(huì)大肆宣傳和利用名人的特質(zhì)，進(jìn)行品牌塑造，象皮爾•卡丹、勞斯來(lái)斯等品牌直接就是運(yùn)用名人原則，成為令人羨慕的高檔品牌。象這種名人原則可以說(shuō)是與生俱來(lái)的，大多數(shù)企業(yè)只能是“望名興嘆”，所以在這里筆者就不在浪費(fèi)筆墨。
三、苛刻細(xì)節(jié)
苛刻細(xì)節(jié)是高檔品牌的硬件和基礎(chǔ)，所有高檔品牌，不分行業(yè)和特性，都將細(xì)節(jié)演繹的幾乎完美和瘋狂。
1、精選原料
原料是生產(chǎn)高品質(zhì)的源泉和基礎(chǔ)，多數(shù)高檔品牌都以原料的特征進(jìn)行宣傳，眾信百年酒`眾信百年醉翁酒.眾信四渡赤水紅軍長(zhǎng)征酒等更是將其原料特性演繹的爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候特性等特征都溶入其中，還以政府頒發(fā)的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺(jué)和信任感，而四渡赤水紅軍酒.眾信名河窖酒原生態(tài)等品牌都以釀酒用的水、稻谷、小麥作為直接訴求，突出其對(duì)原料的苛刻。
2、制造工藝
卓越的制造工藝是高品質(zhì)的有效保障，眾信百年等酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一個(gè)橡木桶的材料和制作都有著嚴(yán)格的要求，象眾信百年醉翁酒訴求的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)是高溫殺菌、零度儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。而象一些服裝等耐用消費(fèi)品，連每寸多少針，經(jīng)過(guò)了多少到工序進(jìn)行訴求。制造工藝不一定要多么先進(jìn)或者是科技含量有多么高，但一定要求縝密、細(xì)致，能讓廣大消費(fèi)者 有直觀可側(cè)的感覺(jué)。
3、獨(dú)特品質(zhì)
這種獨(dú)特品質(zhì)不一定是經(jīng)典的，但一定是獨(dú)特的和可感知的，象紅酒以色澤、香味為獨(dú)特可感知的品質(zhì)，眾信百年醉翁酒以濃郁爽滑為獨(dú)特感知品質(zhì)，而一些服裝耐用消費(fèi)品則已質(zhì)感、款式作為最直接的獨(dú)特可感知品質(zhì)。所以企業(yè)在確定進(jìn)入高檔品牌 行列，一定要有產(chǎn)品最為獨(dú)特，而且是消費(fèi)者 能直接認(rèn)識(shí)和接受的獨(dú)特品質(zhì)，這些獨(dú)特品質(zhì)不一定效果是最好的，但只要是消費(fèi)者可直接感知的就可以，象特濃牛奶，權(quán)威專(zhuān)家都認(rèn)為他的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于純牛奶，但由于其更符合消費(fèi)者的飲食口味，所以部分牛奶企業(yè)就以其為市場(chǎng)切入點(diǎn)，創(chuàng)造了一系列高檔乳業(yè)品牌。
四、卓越的形象設(shè)計(jì)
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，形象則是品牌的樓閣，再好的地基如果沒(méi)有與之匹配的樓閣，也是落下門(mén)庭冷落，孤芳自賞的境地。
在形象設(shè)計(jì)方面，高檔品牌主要是從兩方面進(jìn)行，一方面是工業(yè)造型設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出獨(dú)特、優(yōu)雅和富余聯(lián)想性的設(shè)計(jì)特性，象眾信四渡赤水工藝禮品等品牌如果不是依靠卓越的工業(yè)造型設(shè)計(jì)，很難從眾多品牌中脫影而出，良好的造型設(shè)計(jì)除開(kāi)終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費(fèi)者自我、品位的.消費(fèi)心理。 另一方面是品牌宣傳 形象設(shè)計(jì)，宣傳形象要統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、色調(diào)優(yōu)雅、高檔，突出品牌所宣揚(yáng)的一種生活和意境，因?yàn)楦邫n品牌消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品本身物質(zhì)滿足外，更多的是心理上的消費(fèi)滿足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡導(dǎo)一種優(yōu)雅、高品位的生活方式。象四渡赤水民族蠟染.眾信百年酒倡導(dǎo)的是一種歐洲上流社會(huì)、貴族般的生活方式。
五、匹配的媒體推廣策略
大眾媒體狂轟亂炸只能造就高知名度，卻不能塑造一個(gè)高檔品牌。媒體推廣策略上，高檔品牌非常注重相互之間的匹配性，縱觀眾信百年,四渡赤水民族蠟染你在多少媒體上可以看到該品牌的廣告，他們只會(huì)贊助一些高爾夫、網(wǎng)球活動(dòng)，或者是投放一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、高檔的媒體，如參考、南方周末等媒體，但其不也是擁有強(qiáng)大的知名度，象眾信百年酒年為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，大范圍的進(jìn)行品牌宣傳，銷(xiāo)量不但沒(méi)有上升，反而引來(lái)了一片的質(zhì)疑聲，隨后便調(diào)整了其品牌推廣策略。選擇最具權(quán)威性的官方媒體，也是塑造高端品牌的一個(gè)可行策略，四渡赤水民族蠟染參與CCTV每年度的年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，并圍繞該主題在人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威性的主流官方媒體進(jìn)行廣告推廣，贏得了很好的效果。在中國(guó)，很多奢侈高端品牌的一個(gè)重要功能便是應(yīng)用于禮品市場(chǎng)，在人民日?qǐng)?bào)這樣的官方媒體上進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，可以有效刺激這個(gè)市場(chǎng)。
高檔品牌不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場(chǎng)所進(jìn)行宣傳即可，如果婦孺皆知的話，反而會(huì)影響高檔品牌的消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)本來(lái)就是一個(gè)示同示異的過(guò)程，如果婦孺皆知的話，就缺乏了高檔品牌應(yīng)有的獨(dú)特性、神秘色彩和高檔特性等特征。
六、數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷(xiāo)
高檔品牌非常注重分眾營(yíng)銷(xiāo)，從最開(kāi)始就建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，然后根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、性格、愛(ài)好進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，這樣可以有效體現(xiàn)顧客的尊貴身份，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。象水井坊會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特性進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常會(huì)舉辦一些高雅的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，以此來(lái)塑造和推廣自身高檔的品牌形象。
通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以直接了解到顧客的一系列特性，然后根據(jù)特性推出一系列的推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客的順暢溝通，提高顧客的參與度。
七、親切的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)
高檔品牌 非常注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性，這種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)可以加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知和記憶，增加顧客的口碑宣傳 ，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無(wú)法比擬的�，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)茏岊櫩湍苤苯痈惺艿较M(fèi)的優(yōu)越性和滿足個(gè)人欲望，這種體驗(yàn)性可以用對(duì)比來(lái)區(qū)別，也可以是親臨參觀等一系列方式來(lái)體現(xiàn)自身品牌的優(yōu)越性和獨(dú)特性。 眾信百年酒2004年針對(duì)“感觸無(wú)量”宣傳主題，在酒店策劃推廣了“感觸無(wú)量”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，凡是參加活動(dòng)的人員，走入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都必須將眼睛蒙上，需要參加人員用鼻子、用心靈去感觸眾信百年的無(wú)量品質(zhì)，然后一路走過(guò)分別是10年、20年、30年等眾信百年產(chǎn)品，還有各種各樣的原料。這個(gè)活動(dòng)不僅很好的結(jié)合了“感觸無(wú)量”的宣傳主題，更重要的是讓參加人員親身體驗(yàn)了其良好的品質(zhì)，據(jù)南方都市報(bào)現(xiàn)場(chǎng)采訪參加人員，都對(duì)該種體驗(yàn)活動(dòng)給予了高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為這不僅是個(gè)娛樂(lè)、交流的舞臺(tái)，更是一個(gè)豐富自我充電的舞臺(tái)。
八、品牌飽滿
高檔品牌無(wú)論在什么場(chǎng)合，都會(huì)以一個(gè)全面、立體的形象出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌的飽滿性，高檔品牌一般都會(huì)在品質(zhì)、精神、文化、故事、工藝等方面進(jìn)行全面形象塑造，使消費(fèi)者 無(wú)論接觸任何一個(gè)單一環(huán)節(jié)，都可以直接感觸到是該品牌的特性。
所以塑造高檔品牌是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的過(guò)程，就象消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣，他有時(shí)間、有能力、有智慧去鑒別任何一個(gè)產(chǎn)品和事物，故注重細(xì)節(jié)是高檔品牌的直接體現(xiàn)。
九、宣傳內(nèi)容雙管齊下
宣傳內(nèi)容上，高檔品牌不僅會(huì)進(jìn)行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行理性的宣傳。
因?yàn)楦邫n品牌的消費(fèi)者處于金字塔尖，是潮流的引領(lǐng)者，感性可以滿足其優(yōu)越的虛榮心，而理性則是體現(xiàn)其細(xì)致入微的鑒賞能力，是內(nèi)涵的最直接體現(xiàn)方式，任何一個(gè)高檔品牌消費(fèi)者都期望自己不是簡(jiǎn)單、膚淺的一種消費(fèi)方式，他們希望自己是一個(gè)擁有內(nèi)涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費(fèi)理念。
十、單支利潤(rùn)策略
處于金字塔尖的人群，數(shù)量上在任何社會(huì)都處于絕對(duì)的劣勢(shì)，所以做高檔品牌不會(huì)從“量”方面追求銷(xiāo)售利潤(rùn)，一定是從“支”方面追求銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果追求量的銷(xiāo)售，不僅會(huì)達(dá)不到銷(xiāo)售目的，嚴(yán)重情況下，可能會(huì)損害該品牌，因?yàn)楦邫n品牌本來(lái)就是少數(shù)人所獨(dú)享的，只有這樣才能體現(xiàn)高檔的形象。
十一、追求資源稀缺性
魯迅當(dāng)年就以“物以稀為貴”來(lái)表述資源稀缺性的優(yōu)越性和特征，同樣是一瓶礦泉水，一般品牌都是1—2元左右，而一瓶依云礦泉水在超市可以賣(mài)到10元左右，這是為什么，就是因?yàn)槭澜缟暇椭挥幸蛔柋八股矫}，只有依云水是來(lái)自阿爾卑斯山脈，具有不可復(fù)制性、稀缺性的特征。