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品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因
一般來說，講成功的案例可以指名道姓，但講失敗的案例就不能直指其名了，這樣的案例不好寫。所以，我在這里不講案例，只從理論上對(duì)各種失敗進(jìn)行綜合分析，列出品牌失敗的原因。下面是小編幫大家整理的品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因，歡迎大家分享。
一、心態(tài)浮躁。
主要表現(xiàn)在缺乏內(nèi)視和自省，不尊重客觀規(guī)律，沒有一貫的目標(biāo)，投資趕時(shí)髦，盲目求發(fā)展。改革開放初，由于市場機(jī)制不完善，市場競爭不充分，那時(shí)的成功主要靠膽大，靠機(jī)遇，所以，那個(gè)時(shí)代屬于草莽英雄的時(shí)代。經(jīng)過30年的改革以后，情況大不相同，草莽英雄的時(shí)代一去不復(fù)返了，代之而來的是實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。在實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，市場的競爭主要是實(shí)力的競爭，因此，必須講求規(guī)律，遵守法則，腳踏實(shí)地，沉著冷靜，全面提高綜合能力。就如我們的體操運(yùn)動(dòng)員走在平衡木上，必須沉下心來，有板有眼，規(guī)規(guī)矩矩，做好每一個(gè)動(dòng)作，否則，就會(huì)有從平衡木上掉下來的危險(xiǎn)。因此，在創(chuàng)立一個(gè)新品牌之前，必須煉好內(nèi)功。這里所謂的內(nèi)功包括很多方面，總而言之就是精細(xì)化、科學(xué)化和現(xiàn)代化的管理基礎(chǔ)。我們看到很多大企業(yè)，由于內(nèi)功不夠而無法完成新品牌的孵化。即使以前有過成功的經(jīng)驗(yàn)，但那個(gè)屬于草莽時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)。恰恰是，現(xiàn)在，依然按照以前的草莽模式來創(chuàng)立新的事業(yè)和品牌，這正是失敗的開始。我們看到，很多企業(yè)經(jīng)營著以前創(chuàng)立的大品牌，但要他再創(chuàng)一個(gè)新的品牌可謂難上加難，常常是一敗涂地。
二、盲目樂觀。
過份相信自己，對(duì)困難估計(jì)不足，對(duì)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備不足。我們看到，很多企業(yè)和個(gè)人，看到別人成功，仿佛非常容易，于是，頭腦一熱，一下子沖了上去。結(jié)果很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題接踵而來：首先是人員招聘困難，由于是新企業(yè)，工作壓力大，擔(dān)子重，頭緒亂，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)少，招人留人都很困難;其次營銷渠道拓展不開，對(duì)新品牌，商場不與合作，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不與合作，與之合作的都是能力不夠的小商場、小客戶，單店銷售量小，總體銷售量也小，整個(gè)銷售體系一片哀聲;再次是原材料沒有來源，由于小規(guī)模，小批量，供應(yīng)商、加供商都瞧不過來;他們把目光鎖定在重點(diǎn)客戶身上，(都是2/8定律惹的禍);其四是加工能力不足，要么是交期趕不上，要么是質(zhì)量跟不上，客戶投訴、索賠現(xiàn)象越來越多，耗費(fèi)公司大量精力;五是技術(shù)不過關(guān)，創(chuàng)新能力跟不上時(shí)代的進(jìn)步，沒等你的產(chǎn)品出來，人家的產(chǎn)品已經(jīng)更新?lián)Q代;六是對(duì)目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)不夠，生產(chǎn)普通人的用品，卻不幸標(biāo)了貴族的價(jià)格，人家想買可是買不起;七是資金不夠，由于銷售總量上不去，庫存積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品無法變現(xiàn)，籌資到處無門;等等。對(duì)于上述問題，如果有10分，一般人只估計(jì)到5分，如果，盡其所能至多只有5分，那么其結(jié)果只有一個(gè)：失敗。當(dāng)然，如果盡其所能可以達(dá)到10分，其結(jié)果有二：一是繼續(xù)釋放能力解決問題而獲得成功;另一種可能是因?yàn)閱栴}大大超出心理準(zhǔn)備，結(jié)果導(dǎo)致精神崩潰，走向失敗。所以，盲目樂觀，失敗的情況居多。
三、忽視調(diào)研。
拍腦袋決策，憑感覺辦事，不深入市場，不研究政策，不研究消費(fèi)者，不研究競爭對(duì)手，不考慮自身特點(diǎn)。這是很多品牌創(chuàng)業(yè)者容易患的毛病。成功的品牌，不但在創(chuàng)業(yè)前期要調(diào)研，而且，在營運(yùn)過程中也很重視調(diào)研。如果要開一個(gè)店，那就必須對(duì)城市的商圈、相關(guān)街道的人流、時(shí)尚等進(jìn)行認(rèn)真分析，可行則開。這樣，開一店成一店，就有示范作用。如果，開一店敗一店，那么，以后要想再來這個(gè)地方開店就非常困難了。
四、計(jì)劃粗糙。
計(jì)劃粗糙的原因有三。一是對(duì)于初次創(chuàng)業(yè)者，可能由于自身的局限性，如：沒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒有計(jì)劃經(jīng)驗(yàn)，也沒有專家指導(dǎo)，所以，計(jì)劃不周到，考慮不全面、不細(xì)致，結(jié)果計(jì)劃形同虛設(shè)。二是對(duì)于成功的大老板，他們則是喜歡大筆一揮，不考慮實(shí)際情況，不征求相關(guān)人員的意見，結(jié)果計(jì)劃也是形同虛設(shè)。三是沒有執(zhí)行力，特別是對(duì)于沒有計(jì)劃管理經(jīng)驗(yàn)的民企和個(gè)人品牌創(chuàng)業(yè)者，沒有執(zhí)行力的計(jì)劃就象是沒有計(jì)劃一樣，只不過是紙上談兵，一個(gè)擺設(shè)。
五、團(tuán)隊(duì)薄弱。
團(tuán)隊(duì)問題是初創(chuàng)品牌企業(yè)的大問題。團(tuán)隊(duì)薄弱主要表現(xiàn)在以下方面：一是人手不夠，部門和崗位不全，人員混崗、職責(zé)不清;二是團(tuán)隊(duì)靈魂缺失，也就是說，在創(chuàng)業(yè)過程中，大家思路不清晰，統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值沒有建立，所以，團(tuán)隊(duì)缺乏一致的理念;三是忠誠度差，在新品牌旗下往往新人較多，大家缺乏了解，因而信任不夠，互相之間不能肝膽相照，風(fēng)雨同舟。由于上述情況，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作效率不高，凝聚力不強(qiáng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就象是一盤無序的散沙。萬事人為先，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，必須重視人員的招聘和團(tuán)隊(duì)的組建。在創(chuàng)業(yè)過程中，我們從各方面節(jié)約成本，這是可以理解的，但是節(jié)約成本必須找準(zhǔn)方向，方向有誤、方法不當(dāng)，就會(huì)制約品牌的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)趨向萎縮的循環(huán)。其實(shí)，人的成本是最低廉的，我們不怕人多，怕的職責(zé)不清，人的作用發(fā)揮不出來;怕的是企業(yè)文化的魅力不夠，大家不能齊心協(xié)力。作為品牌創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭人，必須打開思路，適時(shí)引進(jìn)人才，認(rèn)真建立科學(xué)的用人機(jī)制，合理授權(quán)，民主決策，依靠群眾，以發(fā)揮每個(gè)人的主人翁精神和工作積極性。
六、流程不清。
很多初創(chuàng)品牌企業(yè)目光短視，不愿花人力和精力進(jìn)行管理和流程建設(shè)。在他們的目光里只有業(yè)務(wù)。就象一群球員在一片曠野上，沒有教練，沒有裁判，球員們的眼里只有球，也許一個(gè)個(gè)踢球的動(dòng)作非常漂亮，但是，就是看不到得分。沒有流程和沒有管理的業(yè)務(wù)，其結(jié)果必然是：大家每天忙忙碌碌，最后卻是菜籃打水一場空，只不過賺吆喝和熱鬧罷了�，F(xiàn)代企業(yè)管理，流程是關(guān)鍵，沒有流程的管理，就不是現(xiàn)代管理。作為管理人員，重要任務(wù)就是建立流程、完善流程、推行流程和堅(jiān)持流程。有的企業(yè)，不是不講流程，可惜的是，流程僅僅停留在口頭上，這是不對(duì)的。流程不是由某一個(gè)人說來說去，這不叫流程。流程秘須是以公司文件形式確定的、可以追溯和復(fù)制的、符合管理邏輯的、標(biāo)準(zhǔn)化的、大家統(tǒng)一認(rèn)知的作業(yè)規(guī)范，這樣的流程才是真正的流程。
七、供銷掣肘
當(dāng)前社會(huì)，商業(yè)空間很大，但是競爭也很充分。在這樣的環(huán)境下做品牌，玩的是綜合能力，硬碰硬，一樣都不能差。片面重銷售、輕供給是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售諸環(huán)節(jié)必須磨合、配套、順暢，不得相互掣肘。哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會(huì)影響整個(gè)品牌的競爭和生存能力。以前，是渠道為王，現(xiàn)在，情況變了，不再是渠道的競爭、或者生產(chǎn)的競爭，而是包括渠道、生產(chǎn)在內(nèi)的整個(gè)供需鏈的競爭，甚至是產(chǎn)業(yè)集群的競爭。大企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做主角，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做配角。小企業(yè)的精明之處就是要在大企業(yè)的縫隙中找到自己的地位，并逐步拓展。這里不能千篇一律，要打自己的特色牌。如有生產(chǎn)優(yōu)勢的，就打自己的生產(chǎn)牌，有設(shè)計(jì)優(yōu)勢的就打自己的設(shè)計(jì)牌，有渠道優(yōu)勢的就打自己的渠道牌。
揚(yáng)長避短，以長補(bǔ)短，最后促進(jìn)整個(gè)綜合競爭能力的提高。例如，有的企業(yè)，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，生產(chǎn)能力弱，他就提早召開訂貨會(huì)，拉長生產(chǎn)準(zhǔn)備期，給生產(chǎn)贏得時(shí)間;有的企業(yè)，生產(chǎn)資源較多，但設(shè)計(jì)能力有限，他就采取緊跟市場新品，即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)出貨，即時(shí)銷售。有的企業(yè)，只有渠道，設(shè)計(jì)生產(chǎn)都不強(qiáng)，他就采用貼牌生產(chǎn)的方式。總之，不管是哪一種情況，都要根據(jù)自身的特點(diǎn)安排好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的順暢和配套。
八、輕言放棄。
有一家服裝企業(yè)，開始定位于少淑女裝，做了四年了，有一定的區(qū)域市場，而且有一定的口碑�？墒牵捎谛膽B(tài)浮躁，第五年，拓展速度過快，結(jié)果，在一些地區(qū)遇到了由于其價(jià)格較高，與少淑女群體的消費(fèi)能力不相適應(yīng)的情況，加上設(shè)計(jì)人員的調(diào)整，于是，在新來的設(shè)計(jì)人員的建議下，將品牌定位改成了成熟女裝。結(jié)果，以前的所有宣傳和努力都付諸東流，人們開始對(duì)她的定位產(chǎn)生錯(cuò)覺，商場對(duì)她的過去和將來都提出了質(zhì)疑：如果說你過去的業(yè)績好，那你為什么要轉(zhuǎn)變定位?如果說你過去的業(yè)績不好，你以后的定位是否能象過去一樣?就這樣，商場失去了與其合作的興趣，品牌從此一蹶不振。做品牌，一是要有耐心：任何偉大的事情，都不是一蹴而就，不能急于求成，古話說，“欲速則不達(dá)”。因此，必須克服浮躁，先謀而后動(dòng)，按照事物發(fā)展的規(guī)律，有計(jì)劃，有步聚，堅(jiān)定不移的推進(jìn)。這樣，才能慢中求快，這才是真快。二是貴在堅(jiān)持，很多下象棋的人，哪怕中局失掉一個(gè)大棋，但是，由于他能沉著應(yīng)戰(zhàn)，堅(jiān)持直到最后，并把握好殘局，結(jié)果反敗為勝。
擴(kuò)展資料：原因以及解決方法
一、企業(yè)沒有充分關(guān)注市場和客戶導(dǎo)向
1. 影響多數(shù)企業(yè)的市場營銷的2個(gè)方面：
1）企業(yè)沒有洞察市場機(jī)會(huì)；
2）沒有很好地組織起來為目標(biāo)客戶服務(wù)，滿足他們的需求，達(dá)到他們的期望。
（一）沒有充分關(guān)注市場的3大標(biāo)志
1. 細(xì)分市場不明晰
如果被問到這樣一個(gè)問題：“你們?cè)噲D把東西賣給誰？”，絕不可回答“每個(gè)人”。例如，如果問到一位開女裝店的老板，如果他的回答是“20～50歲的女性”，那么這個(gè)范圍就太過寬泛，因?yàn)檩^年輕的女性的穿戴與年級(jí)稍長女士的穿衣風(fēng)格、對(duì)場合的需求，可能截然不同。
2. 沒有很好確定細(xì)分市場的優(yōu)先次序
許多企業(yè)只是確定了不同的細(xì)分市場，但并沒有真正衡量過每一個(gè)細(xì)分市場的吸引力大小，也沒有按照細(xì)分市場的重要程度進(jìn)行優(yōu)先排序，以求能將更多資源分配給更具盈利性的細(xì)分市場。
3. 沒有細(xì)分市場負(fù)責(zé)人
重要的細(xì)分市場需要有負(fù)責(zé)人，當(dāng)他們認(rèn)為一項(xiàng)預(yù)算能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)回報(bào)率（target rate of return）時(shí)，應(yīng)有權(quán)利去申請(qǐng)預(yù)算并得到相應(yīng)嘉獎(jiǎng)。
�。ǘ┙鉀Q方案
1. 需要使用更好的市場細(xì)分方法
太多的企業(yè)只是把市場細(xì)分停留在人口統(tǒng)計(jì)或描述水平上。但其實(shí)，舉例來說，30～50歲的人群，他們的個(gè)人需求、偏好和價(jià)值觀通常都是不同的。
例如，福特（Ford）公司為了迎合愛運(yùn)動(dòng)的年輕人發(fā)布了新款汽車——野馬汽車（Mustang automobile），最后卻發(fā)現(xiàn)反而是年長的人更有買這款車的沖動(dòng)。
通常，首先要試著根據(jù)需求和尋求利益不同，來細(xì)分市場中的參與者，然后試著找到可能和這些需求、利益相聯(lián)系的人口統(tǒng)計(jì)描述性（demographic descriptor）標(biāo)志，以便更容易的搜尋這些預(yù)期參與者。
2. 把最重要的細(xì)分市場放在優(yōu)先位置
例如，IBM在其多個(gè)目標(biāo)行業(yè)中，列出銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、酒店業(yè)、電信業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等12個(gè)行業(yè)，集中對(duì)這些行業(yè)進(jìn)行調(diào)查和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
3. “垂直化”銷售力量
如果客戶細(xì)分有太大的不同，就應(yīng)該培養(yǎng)專門化的銷售力量，指派相應(yīng)負(fù)責(zé)人對(duì)最重要的細(xì)分市場進(jìn)行管理。
例如，IBM會(huì)讓曾在銀行工作過的人去銀行銷售，在酒店工作過的人去酒店銷售。
�。ǘ┛蛻魧�(dǎo)向不足的3大標(biāo)志
1. 大多數(shù)員工認(rèn)為獲取、服務(wù)和滿足客戶營銷和銷售人員的工作
我們需要知道，每個(gè)部門都可能會(huì)損害客戶關(guān)系，產(chǎn)品粗制濫造、交貨延遲或發(fā)票錯(cuò)誤，都會(huì)讓客戶感到氣憤，從而使公司失去這些客戶，但這些都不是營銷部門的錯(cuò)誤。
2. 沒有對(duì)服務(wù)客戶進(jìn)行培訓(xùn)
3. 在提升客戶服務(wù)方面沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)及懲罰措施
在日常工作中，如果沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)去衡量員工的行為對(duì)客戶的影響，他們將不會(huì)給予客戶太多關(guān)注。
�。ㄋ模┙鉀Q方案
1. 形成一個(gè)清晰的公司價(jià)值等級(jí)，把客戶放在第一位
2. 開展一些能產(chǎn)生更強(qiáng)“客戶意識(shí)”的活動(dòng)，例如：
1）形成一個(gè)清晰的客戶群體和價(jià)值等級(jí)制度；
2）表明每個(gè)員工的行為將怎樣影響客戶；
3）定期重點(diǎn)介紹客戶滿意度調(diào)查結(jié)果；
4）發(fā)起一個(gè)全公司范圍內(nèi)的關(guān)于客戶服務(wù)和滿意的培訓(xùn)項(xiàng)目；
5）確保所有的經(jīng)銷商都關(guān)注客戶。
3. 客戶有問題、建議或是投訴，能輕易地通過電話、傳真或電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復(fù)。
例如，亞馬遜（Amazon）認(rèn)為電子郵件必須在2天內(nèi)回復(fù)，電話需要在響四聲內(nèi)接聽。這種水平的服務(wù)成本和失去客戶的成本相比是很小的。
二、企業(yè)沒有充分理解目標(biāo)客戶
�。ㄒ唬�3大標(biāo)志
1. 缺乏目標(biāo)客戶信息
如果你無法回答出“誰是你的目標(biāo)客戶”，或者無法給出一份描述了客戶如何思考、行動(dòng)、感受的最新營銷調(diào)研報(bào)告，那么你的首要工作就是在這個(gè)問題上下功夫。
2. 銷售量達(dá)不到期望
3. 高頻率的客戶退貨和抱怨
一些研究表明，若是這些抱怨收到了及時(shí)的解決方案，他們一般會(huì)比那些從不抱怨的客戶更加忠誠于公司。
（二）解決方案
1. 做更深入的客戶調(diào)查
一個(gè)公司越是了解客戶的需求、看法、偏好及其行為，就越有競爭優(yōu)勢。這些方法可包括：焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查、深度訪談、家庭研究、店內(nèi)研究、神秘購物。
2. 應(yīng)用更多的分析技巧
例如用深度采訪，深入探討客戶需求；使用認(rèn)知圖表技術(shù)，了解客戶對(duì)不同屬性品牌的認(rèn)知情況；采用消費(fèi)者評(píng)級(jí)和排名了解客戶喜好等。
還可通過回歸分析法、判別分析法、聚類分析法來分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，預(yù)測消費(fèi)者對(duì)不同刺激（價(jià)格、特征、吸引力等）的反應(yīng)。
3. 建立客戶和經(jīng)銷商專門小組
4. 安裝客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘
三、 企業(yè)沒能更好地明確和監(jiān)控競爭對(duì)手
�。ㄒ唬�2大標(biāo)志
1. 公司把過多的精力放在了錯(cuò)誤競爭對(duì)手上，即過度關(guān)注現(xiàn)實(shí)競爭者而忽略了潛在競爭者和技術(shù)突破
例如，美國鋼鐵（U.S.Steel）會(huì)關(guān)注其它鋼鐵公司，但真正的問題，美國鋼鐵應(yīng)該關(guān)注的是將由鋁、塑料產(chǎn)業(yè)帶來的競爭。
2. 公司缺少一個(gè)整理競爭情報(bào)的系統(tǒng)
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1. 建立競爭情報(bào)系統(tǒng)
2. 從競爭對(duì)手那里挖人
這并不是說去竊取其他公司的機(jī)密，而是去了解競爭對(duì)手在想什么以及它下一步要干什么。
3. 監(jiān)測每一項(xiàng)新技術(shù)
對(duì)許多公司來說，更大的威脅與其說是一個(gè)已有的競爭對(duì)手，不如說是一項(xiàng)更新更好的技術(shù)。
4. 開發(fā)與競爭對(duì)手相似的產(chǎn)品
一個(gè)公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在任何市場都有一些價(jià)值/價(jià)格定位。它們是：
�。�1）少上加少（美國西南航空公司）
（2）同質(zhì)不同價(jià)（沃爾瑪）
（3）同質(zhì)同價(jià)（汰漬）
�。�4）同質(zhì)高價(jià)（不推薦）
�。�5）加量不加價(jià)（雷克薩斯）
�。�6）質(zhì)優(yōu)價(jià)高（奔馳、哈根達(dá)斯）
歡迎關(guān)注奇霖資本，服務(wù)中、美、以色列創(chuàng)投精英。
四、 企業(yè)沒有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系
（一）4大標(biāo)志
1. 你的員工不快樂
一個(gè)心懷不滿的員工會(huì)妨害一個(gè)公司，不滿的表現(xiàn)包括：人員高度流動(dòng)，政策執(zhí)行連連失敗，拉幫結(jié)派，公司其它部門有負(fù)面看法。
2. 擁有二流的供應(yīng)商（沒有抓住最好的供應(yīng)商）
不同供應(yīng)商在供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上有很大不同，聲稱經(jīng)營高端產(chǎn)品的公司就更需要優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。
3. 你的經(jīng)銷商欲求不滿
你的公司雇傭分銷商和經(jīng)銷商是因?yàn)樗麄儽饶阕约焊芙咏愕哪繕?biāo)客戶。你需要定期給經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們感覺賣你公司產(chǎn)品的所得和賣其它產(chǎn)品所得一樣多，甚至更多才行。
4. 你的投資者不滿意
投資者是否滿意，一方面就看他投在你公司股票的時(shí)間長短。
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1. 從零和思維向正和思維轉(zhuǎn)變
零和思維，即你付給合作伙伴——員工、供應(yīng)商、分銷商等——最少的錢，來使自己的利益最大化。但現(xiàn)在，越來越多的數(shù)據(jù)顯示，你的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)隨著你對(duì)待合作伙伴方式的變化而變化。
2. 更好地管理員工
員工在經(jīng)過嚴(yán)格篩選、有效訓(xùn)練、良好激勵(lì)及受到尊重時(shí)，工作效率最高。對(duì)于公司來說，把員工看成是有創(chuàng)造力、責(zé)任感的人，并對(duì)他們給予相應(yīng)的尊重，通過了解他們的不同需要，更好地滿足他們、為他們服務(wù)，才能留住有能力、高績效的員工。
3. 更好地經(jīng)營與供應(yīng)商的關(guān)系
鑒于供應(yīng)商素質(zhì)和表現(xiàn)的不同，公司應(yīng)該尋求最佳的供應(yīng)商，對(duì)他們實(shí)行同級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他們更加努力。
4. 更好地管理分銷商和經(jīng)銷商
你的公司需要識(shí)別和吸引優(yōu)秀的分銷商（批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商和零售商），他們的素質(zhì)決定了你得到和滿足終端客戶的能力。關(guān)鍵一點(diǎn)是，要讓經(jīng)銷商看重你們之間的關(guān)系。
五、 企業(yè)不善于把握新機(jī)會(huì)
�。ㄒ唬�2大標(biāo)志
1. 你的公司在尋找機(jī)會(huì)方面做得不太好
一個(gè)公司不能系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)和尋找新的機(jī)會(huì)，或者投資于很多新的機(jī)會(huì)卻沒有帶來令人滿意的結(jié)果，這都是由于缺乏創(chuàng)新能力造成的。
2. 大多數(shù)的積極舉措都以失敗告終
低劣的新產(chǎn)品開發(fā)管理過程會(huì)徹底浪費(fèi)好的機(jī)會(huì)。
�。ǘ┙鉀Q方案
1. 設(shè)立一個(gè)合作伙伴創(chuàng)意激勵(lì)系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷地提供創(chuàng)意。
不存在成熟市場和只是一件商品的說法，是你的想法阻礙了你的想象力。星巴克就不認(rèn)為咖啡市場是一個(gè)成熟的市場。
所有公司都是具有創(chuàng)意來源的。首先，公司的員工很可能擁有很多產(chǎn)品改善的想法，他們只是不知道向誰提出新想法和提出想法的動(dòng)力在哪；其次，公司的供應(yīng)商、分銷商、宣傳機(jī)構(gòu)和其它合作者也可能提出很多新想法；最后，有很多方法能夠系統(tǒng)地幫助員工產(chǎn)生新想法。
2. 利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生新想法
大部分最好的創(chuàng)意來自對(duì)市場環(huán)境變動(dòng)的觀察。市場環(huán)境包括PESTE五部分，分別是政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會(huì)（social）、技術(shù)（technological）和環(huán)境（environmental）。
大多數(shù)企業(yè)尋找新的想法，一般是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，通過某種方式來改變?cè)摦a(chǎn)品，即每一件延伸產(chǎn)品吸引一小部分客戶，這部分客戶是從銷量更大的品牌那里吸引而來，這種方法即垂直營銷（vertical marketing），它的最大問題是會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生超細(xì)分市場，而在這種市場很少有產(chǎn)品能獲得巨大的利潤空間。
通過從兩個(gè)層面考慮問題，而不是局限于一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)需要利用一個(gè)備選的創(chuàng)意產(chǎn)生過程，我們稱為水平營銷（lateral marketing），用來思考與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或想法。例如：加油站+食品店=便利店，布娃娃+=芭比娃娃，花+永久存活=人造花。
如果一個(gè)企業(yè)想在創(chuàng)新方面取得成功，就需要同時(shí)掌握垂直營銷和水平營銷的流程。
六、 企業(yè)的營銷計(jì)劃的計(jì)劃過程有缺陷
�。ㄒ唬�3大標(biāo)志
1. 營銷計(jì)劃缺失某些部分或者缺乏邏輯
2. 企業(yè)計(jì)劃缺乏一種衡量備選戰(zhàn)略所帶來財(cái)務(wù)影響的模擬方法
計(jì)劃軟件可能不能夠?qū)溥x戰(zhàn)略的效果進(jìn)行模擬，也不足以描述和預(yù)估兩種不同戰(zhàn)略及其銷售情況和利潤結(jié)果。該計(jì)劃需要加入銷售相應(yīng)功能和成本功能，才能夠預(yù)估改變產(chǎn)品功能、價(jià)格、廣告、促銷、銷售隊(duì)伍規(guī)模中任意一個(gè)和多個(gè)的結(jié)果。
3. 企業(yè)計(jì)劃缺乏應(yīng)急策略
每個(gè)計(jì)劃都是建立在關(guān)于市場環(huán)境、競爭者行為和成本等一系列假設(shè)之上的。你的計(jì)劃是否考慮了一些替代方案，并說明你會(huì)如何應(yīng)對(duì)？如果經(jīng)濟(jì)突然不景氣了，你是否已經(jīng)提前考慮好對(duì)計(jì)劃做哪些改變？
�。ǘ┙鉀Q方案
1. 清晰確立計(jì)劃各個(gè)組成部分的順序
一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)將以下幾個(gè)部分有效連接起來：環(huán)境分析、SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）、主要問題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制，確保每個(gè)階段都緊緊跟隨前一個(gè)階段。
2. 要求管理者做好彈性預(yù)算（flexible budgets），例如，詢問營銷管理者，如果預(yù)算增加或降低20%，他們會(huì)做出什么改變。
3. 制定一個(gè)年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)那些做出最佳營銷計(jì)劃并取得最佳結(jié)果的團(tuán)隊(duì)。
七、 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策與市場脫節(jié)
（一）3大標(biāo)志
1. 企業(yè)有很多產(chǎn)品，但其中多數(shù)產(chǎn)品在虧損
大公司都發(fā)現(xiàn)，很小比例的產(chǎn)品占了它們利潤相當(dāng)大的份額。對(duì)公司來說，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)增長導(dǎo)致了太多的失敗產(chǎn)品。
2. 提供了太多的免費(fèi)服務(wù)
企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是決定哪些服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，哪些應(yīng)該是收費(fèi)的，以及如何定價(jià)。
3. 企業(yè)組合銷售產(chǎn)品和服務(wù)的能力很差
銷售系列產(chǎn)品和服務(wù)的公司，除了客戶要求的產(chǎn)品之外，往往做不好其他產(chǎn)品的銷售。
�。ǘ┙鉀Q方案
1. 建立產(chǎn)品跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)
例如，1999年，聯(lián)合利華（Unilever）發(fā)現(xiàn)，其1600個(gè)品牌中的50個(gè)，或者說整個(gè)品牌的3%，占其收入的63%。
2. 應(yīng)該提供各種服務(wù)并為不同層次的服務(wù)定價(jià)。比如說，決定哪些服務(wù)需要收費(fèi)，哪些免費(fèi)提供。
對(duì)于一個(gè)公司的服務(wù)組合（如安裝、培訓(xùn)、運(yùn)輸），以下兩種情況必須避免：
1）公司提供了免費(fèi)的服務(wù)，客戶接受，但不重視甚至不使用，這意味著該公司正在把錢浪費(fèi)在不被看重的服務(wù)上。
2）公司免費(fèi)提供客戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品。
3. 改善組合銷售和附加銷售的方法
擁有一系列產(chǎn)品的公司，需要提供培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工推廣客戶可能感興趣的其他產(chǎn)品。
八、 企業(yè)的品牌建設(shè)及溝通技巧很弱
�。ㄒ唬�4大標(biāo)志
1. 公司在目標(biāo)市場上不為人所知
一個(gè)公司可以很容易地評(píng)估，是否他們的溝通，可以通過調(diào)查目標(biāo)客戶對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和態(tài)度得到好的結(jié)果。
最壞的結(jié)果是，公司花了很多錢給其名稱和產(chǎn)品做廣告，但大部分的目標(biāo)客戶還是從來沒有聽說過該公司。
2. 你的品牌與其他品牌相比并無特色
3. 每年公司分配大致相同的預(yù)算給同樣的營銷工具
不同的溝通工具和渠道的效率會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化。如果公司不隨時(shí)間的推移改變其費(fèi)用分配，營銷效率會(huì)下降。
4. 不對(duì)投資的財(cái)務(wù)影響進(jìn)行評(píng)估
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1. 改善品牌建設(shè)戰(zhàn)略并測量品牌價(jià)值的影響
品牌價(jià)值來自客戶期望在多大程度上被滿足。滿意度越高，品牌價(jià)值就越高；產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，品牌價(jià)值也就越高。
2. 將資金轉(zhuǎn)移到能帶來更大效益的營銷工具上
3. 培養(yǎng)營銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)，并要求他們?cè)谏暾?qǐng)預(yù)算之前預(yù)估投資回報(bào)
例如，在可口可樂，高級(jí)管理人員開始就堅(jiān)持應(yīng)提供事前和事后的預(yù)估。他們知道，營銷人員只是在猜測，但希望是一個(gè)有根據(jù)的猜測�？煽诳蓸返恼鎸�(shí)目的，是要培養(yǎng)營銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)。
營銷人員從財(cái)務(wù)方面考慮得越多，營銷人員和財(cái)務(wù)人員之間的交流也就會(huì)越順暢。
九、 企業(yè)沒有很好地組織起來實(shí)施卓有成效的營銷
（一）3大標(biāo)志
1. 營銷總監(jiān)工作效率不高
一名有效率的營銷總監(jiān)的3項(xiàng)工作：
第一，使?fàn)I銷部門有效運(yùn)作，雇傭有能力的員工，為營銷計(jì)劃和執(zhí)行設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)，改善員工在研究、預(yù)測和交流方面的能力；
第二，獲得公司其他部門的信任，如財(cái)務(wù)部、運(yùn)營部、采購部、信息科技部等，讓整個(gè)組織都為自己服務(wù)，從而滿足客戶需求；
第三，同首席執(zhí)行官合力配合，實(shí)現(xiàn)他對(duì)于發(fā)展和利潤的期望。
2. 營銷部門缺乏現(xiàn)代營銷技能
營銷部門傳統(tǒng)的四項(xiàng)技能是：市場調(diào)研、廣告、促銷、銷售管理。但很多部門在這些技能方面依然非常不足。
3. 營銷部門同其他部門之間關(guān)系僵化
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1. 任命一個(gè)強(qiáng)大的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)
2. 為營銷部門增加新的技能
這些技能包括：
1）市場定位
2）品牌資產(chǎn)管理
3）客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫營銷
4）合作伙伴關(guān)系管理
5）公司呼叫中心
6）網(wǎng)絡(luò)營銷
7）公共關(guān)系營銷
8）服務(wù)和體驗(yàn)營銷
9）整合營銷傳播（在眾多營銷技能中，最重要的就是傳播信息和促銷）
10）應(yīng)力分析
11）市場驅(qū)動(dòng)型技能
3. 改善營銷部門同其他部門的關(guān)系
十、 企業(yè)沒有最大化利用科技力量
�。ㄒ唬�5大標(biāo)志
1）企業(yè)很少使用互聯(lián)網(wǎng)
2）企業(yè)的自動(dòng)銷售系統(tǒng)過時(shí)了
3）企業(yè)沒有引入任何自動(dòng)化營銷
4）市場營銷人員缺乏決策支持模型
5）市場營銷人員需要開發(fā)營銷儀表盤
�。ǘ┙鉀Q方案
1）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的使用
2）優(yōu)化自動(dòng)銷售系統(tǒng)
3）將自動(dòng)化營銷應(yīng)用于常規(guī)的營銷決策
4）建立一些正規(guī)的營銷決策模型
5）建立市場營銷儀表盤
市場營銷儀表盤的3種類型：
1）營銷業(yè)績儀表盤（marketing performance dashboard），顯示了達(dá)成目標(biāo)過程中企業(yè)現(xiàn)在處在什么位置，包括銷售的最新數(shù)據(jù)、市場份額、成本、本企業(yè)及競爭對(duì)手的價(jià)格。
2）營銷過程儀表盤（marketing process dashboard），可以指導(dǎo)用戶如何以最好的方式執(zhí)行市場營銷的程序。
3）營銷工具儀表盤（marketing tools dashboard），包含了統(tǒng)計(jì)程序，可以用來分析數(shù)據(jù)群組，獲得平均值、標(biāo)準(zhǔn)差，進(jìn)行交叉分析、回歸分析、判別式分析、因素分析、集群分析等。
總結(jié)：營銷十誡
1. 進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最好的細(xì)分市場，在每個(gè)選擇的市場創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢定位。
2. 確認(rèn)客戶的需求、感知、偏好和行為，激勵(lì)利益相關(guān)者去關(guān)注對(duì)客戶的服務(wù)并滿足客戶。
3. 了解主要競爭對(duì)手及其優(yōu)勢和劣勢。
4. 和利益相關(guān)者建立伙伴關(guān)系，給予他們豐厚的回報(bào)。
5. 開發(fā)能識(shí)別機(jī)會(huì)的系統(tǒng)，將這些機(jī)會(huì)分等級(jí)排序，選擇最好的。
6. 管理一個(gè)營銷計(jì)劃系統(tǒng)，它能做出一些有洞察力的長期或短期計(jì)劃安排。
7. 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合進(jìn)行強(qiáng)有力的控制。
8. 通過應(yīng)用最具成本效益的溝通及促銷工具建立強(qiáng)有力的品牌。
9. 在不同部門之間建立起營銷的領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)精神。
10. 不斷加大技術(shù)投入，在市場中建立競爭優(yōu)勢。
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