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企業(yè)品牌形象老化的原因
品牌對于企業(yè)至關重要，那么品牌形象如何在消費者心中建立?品牌形象老化的原因又是什么呢?下面一起和小編來看看吧!
來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導致品牌形象老化的根本原因。
接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點的創(chuàng)新之舉。接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。
存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業(yè)對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經�？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產品單一、陳舊。
產品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產品的功能和質量，外圍是產品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何?雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產品結構和推廣方式導致人們對他產生“官僚的、機械的、單調的” 的印象;多年前風靡一時的燕舞音響，由于產品質量低下、結構單一，如今也只能停留在歷史的記憶中;包裝的作用對品牌的貢獻有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調統(tǒng)一為藍色，不斷地包裝調整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進了產品的銷售，贏得了廣大青少年的心!另外，品牌下只有單一產品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。
第三：推廣執(zhí)行過時。
在進行品牌推廣時一般都會出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調整，由于行業(yè)的不同，調整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。
執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達不佳。
多由于企業(yè)文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經因為太過于堅持嚴謹和頑固的風格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象?官僚、機械、低效、冷漠?即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達和行為脫節(jié)，這只會使品牌形象更加惡劣!
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