格力空調(diào)品牌研究分析

格力空調(diào)品牌研究分析

　　引導(dǎo)語：在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)打造的重要性被越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識和洞察。下面是yjbys小編為你帶來的格力空調(diào)品牌研究分析，希望對你有所幫助。

　　一、摘要

　　經(jīng)營現(xiàn)狀的改變，現(xiàn)在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導(dǎo)商場的核心競爭的狀態(tài)加劇，一些企業(yè)通過多年的經(jīng)營積累，具備一定的經(jīng)營實力后終于明白打造企業(yè)自己的品牌是企業(yè)的必由之路。商品品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分，成為企業(yè)核心競爭力的核心，因而大力實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，使自身在行業(yè)品牌系統(tǒng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。本文將以格力空調(diào)品牌案例入手，從品牌識別，品牌形象兩個角度重點分析格力品牌存在的問題，并針對這些問題提出解決措施。

　　二、格力空調(diào)品牌介紹

　　成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。

　　三、格力空調(diào)品牌識別分析

　　品牌識別是作為品牌的一種 本質(zhì)屬性而存在，是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別是品牌的一部分，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想的作用。格力空調(diào)作為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，一提到它我們就會聯(lián)想到“世界名牌” 、“格力掌握核心科技”、“好空調(diào)，格力造”等廣告語，他們會給我們高品質(zhì)好服務(wù)的感受。下面我們從以下幾個角度分析識別格力空調(diào)。

　　(一)、產(chǎn)品。

　　每個企業(yè)都知道質(zhì)量是品牌的生命，品質(zhì)識別是品牌識別的基礎(chǔ)，是品牌參與市場競爭的前提。

　　第一、堅持質(zhì)量第一的方針。格力空調(diào)的企業(yè)文化濃厚，他的經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費者，他們具備有相應(yīng)的制度和組織機構(gòu)來監(jiān)督執(zhí)行該方針。

　　第二、樹立品牌的全面質(zhì)量觀。格力空調(diào)不僅有高的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還有很高的服務(wù)質(zhì)量。格力很重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，他們認(rèn)為：顧客的每一件小事都是格力的大事。這讓每一位顧客都感受到很強的重視感，讓顧客買的放心，用的舒心。

　　第三、追求產(chǎn)品品質(zhì)持之以恒。格力電器堅持“科技救企業(yè)質(zhì)量興企業(yè)”的發(fā)展思路，以“成就格力百年世界品牌”為目標(biāo)，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量充分滿足消費者的各種需求。

　　第四、彰顯消費者身份、地位的產(chǎn)品。格力空調(diào)一直致力于世界名牌的打造，其高品質(zhì)和高價格，給人以高消費品的心態(tài)。這給使用格力空調(diào)的消費者一種成就感和榮耀感，從而滿足了消費的心里需求。

　　(二)、企業(yè)。

　　企業(yè)是生養(yǎng)品牌的父母，它給了品牌最初的品性、文化、期望。格力空調(diào)的歷任領(lǐng)導(dǎo)都給格力注入了新的生命力，他們代表了格力不同時期的企業(yè)形象。1991-1993年，格力在朱洪江的帶領(lǐng)下，發(fā)奮圖強、頑強拼搏的精神，克服重重困難，研發(fā)了一系列的適銷對路的產(chǎn)品，搶占市場先機，初步樹立了品牌形象，那時的格力是奮斗的格力。1994年到現(xiàn)在，董明珠開始接管格力，提出了提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，1995年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居月全國同行第一。 這時的格力是創(chuàng)新發(fā)展中格力，董明珠代表了格力的現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新的管理模式，一流的管理制度，高品質(zhì)高服務(wù)的世界名牌形象。

　　(三)、品牌就是人。

　　品牌的擬人化，即把品牌看著實一個人，可以使品牌認(rèn)同更豐富、更有趣。格力空調(diào)就像20-30歲的年輕小伙子，性格外向，積極樂觀，勇于嘗試，善于挑戰(zhàn)。

　　第一、品牌個性。

　　格力的品牌個性尺度：高檔的、可信賴的、高享受的、進(jìn)取的、創(chuàng)新的。它用企業(yè)文化塑造品牌的個性。

　　第二、品牌與消費者的關(guān)系。

　　強勢品牌的一個突出特征就是與消費者建立了信任、友好、親切的關(guān)系，這些品牌已成為消費者的生活中的朋友。格力空調(diào)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使顧客感受到親切感和家的歸宿感，代表了格力優(yōu)異的功能和產(chǎn)品屬性。

　　(四)、符號。

　　品牌符號包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物和包裝等，一個成功的標(biāo)志符號是品牌個性的濃縮。

　　第一、品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，包裝。 格力的標(biāo)志有綠色環(huán)保的意思。格力空調(diào)發(fā)明R290新型環(huán)保冷媒技術(shù)，堅持走綠色環(huán)保技術(shù)。

　　第二、品牌名稱的作用。

　　“快樂”的英文就是GLEE，中文譯音就是“格力”，格外有力，中文含義不錯。但是，由于這個英文名稱太好了，國外可能已經(jīng)注冊了，如果公司今后發(fā)展到國外，將來是個問題。為了避免在英語國家里與其他商標(biāo)重復(fù)，格力參考日本SONY等商標(biāo)的做法，改了一個字母，創(chuàng)造出一個讀音和GLEE相似，但英文中肯定沒有的詞——GREE。這個詞在英文中沒有，而發(fā)音又與好幾個詞相近：GLEE(快樂)、GREAT(偉大)、GREEN(綠色) 。就這樣，“GREE”包涵著“快樂、偉大、綠色”等涵義。格力從成立那天就開始追尋著，努力朝這些方向奮斗，才造就了今天的成功�？梢�，格力標(biāo)志的是格力成功的向?qū)А?/p>

　　四、格力品牌形象分析

　　(一)、品牌形象價值分析。

　　格力空調(diào)具有名牌，高貴，高質(zhì)量的特性，滿足了消費者的心里需求，建立一批高忠誠度的顧客，保證了企業(yè)的高銷售高利潤。

　　(二)、品牌形象構(gòu)成分析。

　　第一、產(chǎn)品形象是品牌形象的代表。

　　格力空調(diào)的耐用性，安全性，可靠性，贏得顧客的喜愛，從而達(dá)到了強化品牌競爭力的目的。

　　第二、服務(wù)形象是品牌競爭制勝的利器。

　　格力空調(diào)“顧客的每一件小事都是格力的大事”的人性化服務(wù)理念，樹立了高服務(wù)質(zhì)量的形象。

　　第三、品牌的文化形象是品牌的靈魂。

　　“格力掌握核心科技”，“好空調(diào)，格力造”代表了格力的科技水平，國家免檢產(chǎn)品向征格力的企業(yè)信用，董明珠開辟的新的銷售和管理模式被賦予崇高榮譽。這些都象征著格力的品牌文化。

　　(三)、品牌形象塑造分析。

　　第一、在正確的原則指導(dǎo)下塑造品牌形象。

　　格力一直致力于走名牌路線，在成立初期就制定了長期規(guī)劃，并按照這些計劃一步步實施，逐漸走向成功。

　　第二、根據(jù)品牌形象定位確定品牌形象策略。

　　定勢策略是根據(jù)未來的市場變化趨勢，根據(jù)消費者需求的變化趨勢，確定品牌形象特色發(fā)展方向的策略。格力根據(jù)消費者對空調(diào)外觀要求的提高，實施了多元化豐富化的戰(zhàn)略，充分滿足了消費者需求。

　　五、格力在品牌系統(tǒng)中的角色

　　我國每個行業(yè)的品牌成千上萬，但哪一個品牌才能成為行業(yè)標(biāo)志品牌?中國品牌研究院7月12日公布了145個中國行業(yè)標(biāo)志品牌的名單，其中，珠海格力電器股份有限公司的“格力”品牌，以無可辯駁的行業(yè)龍頭地位，從候選的三個空調(diào)行業(yè)品牌(格力、海爾、美的)中脫穎而出，成為中國空調(diào)行業(yè)標(biāo)志品牌。 根據(jù)中國品牌研究院公布的行業(yè)標(biāo)志品牌評定方法，只有獲得中國馳名商標(biāo)或中國名牌產(chǎn)品稱號的品牌才有資格參加評定。如果一個行業(yè)有三個或以上符合資格的品牌，選擇三個候選品牌;如果只有兩個符合資格的，選擇兩個候選品牌;只有一個品牌符合資格的，該品牌自動當(dāng)選為行業(yè)標(biāo)志品牌;沒有符合資格品牌的行業(yè)，則不評。中國品牌研究院根據(jù)候選品牌最近兩年的銷售額、銷售利潤、出口額、研發(fā)投入和廣告投入等五項指標(biāo)，按加權(quán)平均法計算出綜合分?jǐn)?shù)，然后選取得分最高的品牌為行業(yè)標(biāo)志品牌。

　　在中國空調(diào)行業(yè)中，格力連續(xù)自1995年起11年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率均居行業(yè)第一位，2005年，格力家用空調(diào)的全球銷量還突破了1000萬臺，躍居世界第一，成為空調(diào)業(yè)的“世界冠軍”，在研發(fā)上，格力已經(jīng)建成了全球規(guī)模最大、技術(shù)水平一流的專業(yè)空調(diào)研發(fā)中心，擁有200多個實驗室和包括外國專家在內(nèi)的1200多名研發(fā)人員，累計申請國內(nèi)外專利近750項。因此，無論是從銷售額、銷售利潤還是從出口額、研發(fā)投入等指標(biāo)來衡量，格力在三個候選品牌中的得分均為最高，最終被確定為中國空調(diào)行業(yè)的標(biāo)志品牌。

　　六、格力品牌存在的問題

　　(一)、急功近利，心浮氣躁。

　　廣告夸大其詞，品牌形象遭到質(zhì)疑。在2009年，就有消費者發(fā)現(xiàn)廠家格力所宣傳的“世界名牌”存在很大的問題：第一是格力將“中國世界名牌”簡單宣傳為“世界名牌”，誤導(dǎo)消費者;第二，國家行政部門有無權(quán)利評“中國世界名牌”?憑的是什么依據(jù)?第三，既然評比已經(jīng)撤銷，格力是否存在虛假宣傳?

　　(二)、自我滿足，品牌個性轉(zhuǎn)變。

　　格力空調(diào)做大之后開始膨脹，從其宣傳廣告的浮夸可見端倪。早期格力堅持“好空調(diào)，格力造”而成就了一番霸主事業(yè)，隨后格力品牌的個性已經(jīng)從“積極進(jìn)取”向“舍我其誰”過渡，也就是說，格力在成為行業(yè)老大之后，似乎患上了“大企業(yè)病”，擯棄了自己賴以發(fā)展壯大的“工業(yè)精神”。這點從格力放棄堅持了十幾年所用的“好空調(diào)，格力造”，而改用“要節(jié)能，選格力”，“世界品牌，格力空調(diào)”等主導(dǎo)口號就已經(jīng)明顯看出格力品牌個性的轉(zhuǎn)變。

　　(三)、沒有審時度勢，失去行業(yè)敏感性戰(zhàn)略判斷。

　　格力高層陶醉于自我的良好感覺里。這點從格力舉棋不定錯失“變頻”先機就是明證。在行業(yè)升級換代之際，掌握好第一次發(fā)牌機會至關(guān)重要，誰抓住了這個機會，誰就能掌握戰(zhàn)略主動權(quán)。然而，格力面對變頻升級大變局，卻固執(zhí)地認(rèn)為低能效比的空調(diào)仍有生存空間，甚至一度宣稱定頻空調(diào)才符合中國的消費環(huán)境。隨后的事實給了格力當(dāng)頭一棒——從2009年3月起，低能效比空調(diào)禁止銷售。根據(jù)中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年1至5月，美的在變頻空調(diào)市場的零售量份額為31%，位居第一位�？照{(diào)老大格力在變頻領(lǐng)域只能屈居第二，零售量份額為23%。格力的戰(zhàn)略誤判成了行業(yè)的“反面教材”。

　　(四)、結(jié)緣渠道，大壓同行業(yè)競爭者。

　　就像格力因為自大情結(jié)而失去對變頻的誤判一樣，格力也因?qū)η�道的過度自信而屢屢與大連鎖“交火”。 6月23日，《安徽商報》等五大安徽本地媒體同時刊登了一份《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器(安徽區(qū)域)合作的通知》，稱：安徽格力空調(diào)與蘇寧電器(安徽區(qū)域)因雙方自身經(jīng)營原因，現(xiàn)終止合作。與6年前與國美的叫板，如出一轍。

　　除了渠道上的霸道外，格力對同行的打壓也使得自己成為“行業(yè)公敵”。6月初，格力總裁董明珠炮轟同行，稱“現(xiàn)在的無氟空調(diào)其實都有氟的”，引來業(yè)界一片嘩然。遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協(xié)會出面力挺“無氟變頻”是主流。

　　七、解決措施

　　(一)、一切從實際出發(fā)，實事求是，樹立正確的品牌形象。

　　以顧客為中心，以滿足消費者需求為目標(biāo)，樹立良好的品質(zhì)和服務(wù)形象。不打虛假廣告，不喊空頭口號，腳踏實地做好每一件事。

　　(二)、與時俱進(jìn)，堅持創(chuàng)新。

　　摒棄自我滿足的態(tài)度，堅持科學(xué)發(fā)展觀，通過科技創(chuàng)新提高自身實力，增強競爭力，提升品牌國際影響力。

　　(三)、增強品牌親和力 ，與其他品牌互利共贏。

　　品牌的親和力包括品牌與消費的親和力，也包括自身品牌和其他品牌友好相處。這就要求企業(yè)既要滿足消費者的需要，又不能詆毀損害其他品牌的利益。

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