金融品牌的戰略管理

時間：2024-09-03 06:31:22 品牌管理我要投稿

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金融品牌的戰略管理

　　隨著金融市場的不斷發展與變化，金融產品日益豐富，與此相關的保險，基金，債券，不斷通過銀行渠道進行銷售，銀行業與老百姓的關系越來越密切，那么金融的品牌應該進行管理呢?一起來看看!

　　1、戰略驅動：用產品品牌帶動企業品牌

　　金融產品主要是以服務的形式出現的，消費者對這種服務的認知只是一個產品的符號與功能。因此，金融品牌，包含著兩個層面的意思：一個是產品品牌，一個是企業品牌。從當下的情況來看，銀行品牌也就是企業品牌的認知要高于產品品牌，這種情況是對于國有銀行與商業銀行知名度比較來看的，消費受眾對國有四大銀行的認知肯定是其它商業銀行的認知強，相對于產品品牌來說，銀行品牌是強勢的。但有一個事實也應該看到，那就是，國家四大銀行的受眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認知不足的，可以說也搞不清楚，只是誰的服務方便，消費的就多些。顯然，無論是國家銀行還是新興的商業銀行，就其企業品牌(即銀行品牌)還是一個模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意義上的品牌。因為，消費者并不一定非忠實于哪一家的服務，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以，我們經常可以看到，一個顧客為方便性，幾乎在所有銀行都開了戶頭，這個現象很普遍，說明我們的顧客對銀行的偏好性并不很強。也說明，一個銀行的服務無法滿足其多樣性的需求。

　　現在的問題是，無論是哪種性質的銀行，在當下的市場環境中，銀行之間互相比拼企業品牌的知名度，是意義不大的。因為，消費者在整體上是對銀行有信任關系，在中國，銀行意味著有著國家的信譽在擔保，并沒有針對哪家銀行有不同的消費感受。這正是銀行企業品牌處于的狀態。那么，在此種情況下，金融品牌要想快速在受眾中建立，最好的策略不是比拼企業品牌，而是創立好的產品品牌。特別是新創立的商業銀行，應從產品品牌上入手進行市場創新，產品創新，服務創新，管理創新，渠道創新，終端創新，才能在新的金融品牌認知上，有所做為。否則，光一味的對企業品牌進行一個戰略厘定，然后進行整合傳播，對當下的金融品牌創立是很費力的事情。因為，企業品牌的競爭格局初定，四大國有銀行的地位牢不可破，只是市場認知不清，遠還沒有達到細分的程度。如果你要創立金融品牌，從企業品牌入手，肯定的是困難重重的。因此，我的建議是，金融品牌的創立，應從產品品牌入手。

　　為什么?原因有二。一是產品品牌最為實際，認知方便;二是產品創新遠比企業品牌創新要容易的多，也是最容易支撐企業品牌認知的最有效途徑。

　　招商銀行的品牌認知與建立，不是從企業品牌開始的，而是從“一卡通”的成功發行建立的。只有“一卡通”的受眾消費，才有招商銀行“因你而變”的企業品牌形象。

　　2、品牌界定：厘定品牌價值的驅動因素

　　你是一個什么樣的金融品牌，具有什么樣的消費價值，是對什么人群的消費品牌，消費者可感知的差異性是什么?其實，此時，一個銀行就是在做領袖的路上，要成為領袖就必須具有“運營卓越，產品領先，顧客親和”的三種因素結合。我們可能在某一方面很出色，就能在消費者心中樹立起顧客渴望的品牌印象，當然在員工中的認同感就會更加強大。

　　具體的講，運行卓越就是指把你正在做的事情做好，服務業務流程中的每一個環節都精益求精，每一個環節都具有一種自由感與感動力量在哪，這對于價格敏感，和不忠誠的消費者是一種有力的阻擊。如果你的這一點做的很好，就有可能成為驅定品牌定位認知的有力因素。

　　產品領先就更好理解了，形成品牌印象與認知，只有用處于市場支配地位的產品，創新性極快的產品，焦點性產品才能迅速達到品牌定位的認知原點。

　　顧客親和是指，企業在推出個性化領先性產品之后，能積極調整以滿足顧客最大程度上的具體要求，如定制化服務，個性化服務，但這不是無條件的全面滿足，而的有邊界的與顧客建立“親密關系”。

　　有了這三個因素的驅動，你的品牌細分方法就不僅僅是名稱的不同，而是價值的不同。一般的細分方法是從職業，年齡，區域等方面進行細分的，此種方法同時競爭對手也在做，你只有用新的競爭方法，用對市場新的理解，從而獲得重要的競爭優勢。從現行的市場來看，銀行品牌的細分還不是很密切，還有很新的細分方法。比如反向的辦法，可以創造你的新品牌定位。千萬不要用一般消費者都了如指撐的方法去定位，那只能造成一種短暫的風潮，不能獲得品牌持續發展的機會。

　　Barclays銀行曾經在一次聲勢浩大的海報宣傳活動中推出兩項新的服務項目:“Sarah貸款”和“Nigel"貸款。這次宣傳信息要達到的是：Barclays即能為一個細分市場提供滿意的服務，也能根據一個顧客的特殊要求量身定制。這在所有銀行的服務當中，具有個性化特征。

　　匯豐銀行也曾推出過一場主題為：“不同顧客、同一個銀行”的傳播運動。它所表現的訊息是一種反向的細分，以不變應萬變。它表明，匯豐具有極強的靈活性，可以滿足每一類顧客的需求。當然，這是在細分過度情況下的一種反動，也可理解為是一種品牌戰略的定位。要使你的銀行在顧客心目中占有一席之地，并且有清晰精準的認知，需要管理戰略的支持。在通常情況下，定位不足—表現為你的品牌不代表任何東西，在顧客心目中沒有任何地位。顧客沒有任何理由去購買你的產品-他們甚至不會去注意你的產品。定位過度—就是細分的人群太小了，不足以支撐你品牌的發展。定位不清—你的品牌同時想成為許多東西，結果相互沖突，相互打架，這是不行的。除非是在一個大品牌下的子品牌定位可以是這樣的。

　　因此，產品品牌或服務品牌的構架，在金融品牌打造的過程中，甚為關鍵。

　　3、打造顧客心目中的知覺圖

　　金融全球化和競爭國際化，使金融品牌不斷升級，讓銀行業的營銷變得異常多樣。但無論是品牌升級還是營銷突圍，銀行打造顧客心中的認知是最基本的任務。認知實際上是一種企業價值觀的知覺圖。無論你提供了什么樣的服務，最后你都要讓顧客感知到你服務的價值。沒有這種價值的認知，對你品牌的認知是無論談起的。銀行業的產品是服務，服務的核心是價值。其技術、產品、人物都是為其核心價值而努力的。一個成功的品牌，都是從最初的賣量具到今天“賣價值”的轉變過程。并且，好品牌是不斷根據市場變化改變業務重心與策略，讓品牌價值保持最好的新鮮度。

　　企業品牌價值，內化為員工的思想與靈魂，外化為員工的行為和習慣。通過固化為公司的規范與制度，從而形成銀行可感知的品牌價值。對企業內部是企業文化與工作習慣，價值標準，對外則是顧客能體會到接觸到的品牌形象與服務。只有將銀行的核心價值觀與業務模式，外部市場狀況有效的結合來考量品牌問題，顧客心中的品牌認知才能有效建立。

　　當然，一家銀行要建立什么樣的品牌價值，什么樣的服務價值，是要根據銀行本身所處的競爭環境所決定的。表面上看，各個銀行都差不多，實際上，從品牌規劃與管理角度看，它們之間的差異是很大的，并且一定有其優異競爭個性。這種個性是超越了銀行相關的功能服務來認知的。因為，從產品的角度來看，銀行之間的產品，大多是同質化的，完全個性化是很難的。從理財產品來看，北京銀行的“心喜理財”，花旗銀行的“睿智理財”，深圳發展銀行的“天璣財富”，交通銀行的“沃德財富”等等，不會有本質的區別，主要是在品牌上的差異化。

　　在當下這樣的市場環境下，企業品牌價值觀的厘定與提升，可能不像30年前那樣，要經歷幾次大的變遷，才能走到顧客價值認知的層面上，只需一次就要在認知層面成就。這不是誰規定的，而是市場競爭的層級所決定的。20世紀中期，IBM提出“尊重個人，追求卓越，服務顧客”，是基于其技術領先的前提下提出的，技術領先需要人，所以“尊重個人”就得到完美的演繹。到了20世紀末，計算機市場進入到個人時代，產品的多樣化，讓市場進入到買方市場的新格局，僅憑技術與人員就不行了。于是，郭士納先生提出，“勝利、團隊、合作”的新價值觀，讓IBM又一次在市場轉型的當口浴火重生。而現在的IBM則著眼于整體解決方案，能給顧客帶來什么價值的服務。此時，他們提出“創新為要、成就客戶、誠信負責”的核心價值觀。這種價值觀傳達的信息是，IBM始終面對顧客的需求，是全員創新的公司，是顧客首肯的創新伙伴。這實際上是針對顧客品牌價值的訴求。正是有了這樣的品牌價值認知，讓IBM成為計算機行業的領導品牌。

　　建立顧客心目中的品牌認知，核心是厘定價值觀。四大國有銀行有什么樣的價值觀，招商銀行，民生銀行，光大銀行，中信銀行，華廈銀行，東亞銀行，平安銀行，中國人壽，平安人壽，它們分別有什么樣的價值觀，誰的價值觀是清晰的，誰的傳播是到位的，誰的管理是規范的，那么，它就是在建立這個品牌認知感覺圖譜。現在來看，招商銀行正在這樣做，并且取得了初步成效。

　　4、科學化的管理體系

　　管理學發展到今天，各個方面都已經非常發達了。特別是生產管理，技術管理，人員管理，物流管理，顧客管理，市場管理，已經細化出形形色色的多樣的化的管理手段，體系較為完善，方法較為多樣，可利用的模式也較為豐富。唯獨品牌管理的體系化還在進一步的建設當中。我們提倡科學有效的管理，實際上是強調，管理的系統性，要從管理的視角上完全換位，永遠站在你的顧客角度上來管理你的品牌體系。不能只看到傳播一個層面，傳播只是顧客認知的一個層面而已。要將品牌管理貫穿到銀行的所有服務體系當中去，從細節中凸顯力量，感知品牌。

　　管理體系當然抱括好產品，特色服務，良好心態，親和氛圍，適度服務，要從這些外部環境感知的層面，讓品牌認知統一、清晰、完美。在銀行內部來看，要統一思想，加強認知，建立組織體制，運行管理機構，加強隊伍建設，制服務細化準則，落實到點實行標準化。當然，在標準化當中還要有自然的親和力，讓顧客感知你的品牌是生機勃勃的，不是職業化的。

　　從非職業化到職業化，再到非職業化，這是一種升華。

　　銀行的信譽是不需再管理的，它是一種鐵的印象。重要的是把你自身銀行的品牌價值管理好，讓顧客在需要的時候，在第一時間聯想到你，并選擇你的服務。渣打銀行曾提出五個價值觀：積極回應，誠信可靠，銳意創新，放眼世界，勇于進取。這些語言，看起來是較為泛的，實際上，都有具體的所指。定位決定了你的目標，目標決定了你的顧客，顧客決定了你的形象。因此，你是什么樣的銀行品牌，是在定位時就開始精準化管理的。

　　如果你是一個基金的產品，業績較好，并且還能持續，可能還不是一個好的產品品牌，你需要顧客管理，市場管理，傳播管理，服務管理的一系列配套才能形成較為完善的品牌管理程序。總之，品牌管理包括了你的產品、服務、傳播、營銷、團隊方方面面，還要隨著市場的變化，時時進行微調，以適應新的市場變化。重要的是，顧客是需要品牌來時時提醒的，要不停的告知，優雅的告知，這樣才能形成一個持續不斷的品牌認知意識與行為體系。

　　因此，在制定品牌戰略時，要從競爭環境整個生態系統(business ecosystem)出發，使自己能成為該系統中的骨干型企業，你是這個系統中的中樞型品牌，即能為的系統其它成員提供共享資源，又能與其它成員分享價值。你可能是某類人群的金融品牌，某個零售需求的金融品牌，創新了新品類，又引領了這品類的生態系統。

　　有了引領系統的新品類，再加上系統化的管理，看似虛無的金融服務品牌，不僅能打造出銀行的母品牌，也能不斷創造全新產品品牌與服務品牌。這其中，無論哪個子系統先被顧客認知，都是一個成功的開始。

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