集團(tuán)品牌的三大特點(diǎn)
集團(tuán)品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現(xiàn)集團(tuán)對(duì)利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的承諾。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了集團(tuán)品牌的三大特點(diǎn)，歡迎閱讀。
特點(diǎn)一：集團(tuán)品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價(jià)值屬性。
集團(tuán)是由多個(gè)具有獨(dú)立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團(tuán)旗下都擁有至少兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)務(wù)，集團(tuán)品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性化的賣點(diǎn)，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營(yíng)養(yǎng);而集團(tuán)品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的核心價(jià)值主張，展示一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認(rèn)同和信任，比如寶潔的核心價(jià)值定位是“親近生活，美化生活”。
集團(tuán)品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌例如農(nóng)夫山泉的品牌定位只要規(guī)劃出能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團(tuán)，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團(tuán)的資源與能力中有顯著比較優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行品牌定位即可。但企業(yè)集團(tuán)的品牌定位則要抽象出一種品牌內(nèi)涵，且這一內(nèi)涵要包容旗下的多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)和多個(gè)產(chǎn)品。
因此，企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行集團(tuán)品牌定位前，一定要進(jìn)行詳細(xì)而全面的調(diào)研，并要對(duì)集團(tuán)品牌的定位進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團(tuán)不斷進(jìn)入的新行業(yè)。例如，通用集團(tuán)(GE)自1980年一直用“GE帶來(lái)美好生活”的口號(hào)來(lái)宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對(duì)消費(fèi)者、員工和投資者等進(jìn)行了全面而現(xiàn)行的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“GE帶來(lái)美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實(shí)上，此時(shí)GE提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于家用電器和照明，還包括了飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”這個(gè)新的口號(hào)來(lái)體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)品牌定位。所以，集團(tuán)品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性。
特點(diǎn)二：在品牌傳播方面，集團(tuán)品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復(fù)雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對(duì)象和傳播的目的相對(duì)比較單一，其傳播的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)就是配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)吸引目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為。
但集團(tuán)品牌傳播的對(duì)象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復(fù)雜得多，集團(tuán)品牌的傳播側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，更重要的.是要營(yíng)造企業(yè)集團(tuán)良好的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)集團(tuán)的品牌傳播對(duì)象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標(biāo)顧客，還應(yīng)包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商、供應(yīng)商等)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等。因此，企業(yè)集團(tuán)如何區(qū)分不同的傳播對(duì)象，并規(guī)劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團(tuán)品牌傳播要認(rèn)真思考的課題。
特點(diǎn)三：在品牌管理的方面，集團(tuán)品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對(duì)于集團(tuán)品牌管理的效果難以進(jìn)行評(píng)估與考核。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)，很容易地進(jìn)行定量的測(cè)評(píng)，依據(jù)市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會(huì)有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候通過(guò)銷量增長(zhǎng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行品牌管理效果測(cè)評(píng)。
但集團(tuán)品牌管理成效一般都很難進(jìn)行定量的評(píng)估和考核，集團(tuán)品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工作，短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見影的市場(chǎng)效果，這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)集團(tuán)型企業(yè)尚未重視集團(tuán)品牌建設(shè)的原因之一。
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