醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題
中國的醫(yī)藥行業(yè)到了一個品牌競爭的時代，復(fù)雜的市場環(huán)境和大規(guī)模的行業(yè)洗牌越來越要求醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設(shè)工作，只有有了正確的品牌策略，才能建立自己的競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中越來越強大。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題，希望對你有所幫助。
1、醫(yī)藥企業(yè)集團化帶來的集團品牌管理問題
為了應(yīng)對國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，也為了迎接大型外資醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅，中國的醫(yī)藥企業(yè)必須走集團化發(fā)展的道路，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，實現(xiàn)集約化經(jīng)營，增強企業(yè)活力和競爭力。事實上，在經(jīng)過幾年的并購之后，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多像哈藥集團、三九集團、石藥集團等大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，集團經(jīng)濟作為我國醫(yī)藥經(jīng)濟的新增長點，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
許多大型醫(yī)藥企業(yè)集團的發(fā)展往往從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升?才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動力。換句話來說，如何從“打造一個強勢品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強勢的品牌組合”?這就需要進行集團品牌戰(zhàn)略管理。
目前，無論是在醫(yī)藥行業(yè)，還是其他行業(yè)，我國的集團層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當?shù)目瞻祝]有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來;如果企業(yè)想?yún)⑴c國際競爭，就必需對自己的品牌實現(xiàn)整體的提升，練好自己的內(nèi)功，否則很容易失敗;而實現(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進行集團品牌戰(zhàn)略的管理。集團品牌戰(zhàn)略管理有以下好處：
(1)可以有效整合集團資源，并實現(xiàn)資源價值的最大化。
(2)可以提高集團品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。
(3)可以實現(xiàn)集團整體績效的倍數(shù)放大。
(4)可以優(yōu)化集團品牌結(jié)構(gòu)和彌補戰(zhàn)略缺口，決策更具科學化。
與他行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略管理也面臨著以下主要問題：
(1)集團品牌的規(guī)劃模糊不清。
(2)對品牌的細分及定位不準確。
(3)在資源配置和利用上不合理。
(4)對集團品牌組合的管理與設(shè)計不完善。
(5)欠缺專業(yè)的品牌管理人才。
2、“一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問題
為了遏制由于藥品名稱與商標使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》�！兑�(guī)定》要求除新的化學結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名;同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名;藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一;藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準作為商品名使用的文字商標。預(yù)計，今后我國每年新增藥品商品名將不會超過100種。
國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場的角度看，醫(yī)藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業(yè)應(yīng)該如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來?由此，醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認知度，因此，新規(guī)定的出臺對他們有利。對于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面，更深更遠地考慮品牌建設(shè)。但也不能完全通過企業(yè)品牌來帶動營銷，因為企業(yè)品牌無法涵蓋和帶動所有領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是應(yīng)該建立分支品牌，或者說是產(chǎn)品群品牌。
3、醫(yī)藥品牌定位問題
品牌定位可以分為兩種情況，一是產(chǎn)品品牌定位，或產(chǎn)品定位，主要訴求產(chǎn)品的功能性利益，包括產(chǎn)品的品質(zhì)。二是企業(yè)品牌定位，當企業(yè)提供不同的產(chǎn)品時，企業(yè)品牌就需要凸現(xiàn)出來。企業(yè)品牌定位往往不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因為消費者除了要獲得產(chǎn)品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿足。
對醫(yī)藥企業(yè)(這里指成藥生產(chǎn)企業(yè))來說，具體產(chǎn)品肯定需要訴求產(chǎn)品的功能性利益，即產(chǎn)品定位需要突出其功效，如肛泰強調(diào)的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費品，哪種藥適應(yīng)哪種癥狀，這在產(chǎn)品的傳播中是需要說清楚的。比如東阿阿膠的“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。同時，產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達舒”，不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關(guān)心就在身邊” 進行情感定位，給消費者一種情感上的慰籍。這樣，消費者獲得了雙重利益，能增強了消費者的購買欲望。
醫(yī)藥企業(yè)品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業(yè)品牌的打造已是醫(yī)藥企業(yè)的當務(wù)之急。要塑造出良好的企業(yè)品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業(yè)”已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認同。這就需要對企業(yè)品牌實行定位。
4、長期大量廣告帶來的品牌知名度高、美譽度與忠誠度低的問題
多年來，醫(yī)藥企業(yè)一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來迅速的提升自己的知名度。然而，過多的廣告影響了觀眾收看節(jié)目，醫(yī)藥企業(yè)鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質(zhì)疑和反感。有些觀眾甚至得了"恐懼癥"，只要一看到醫(yī)藥的廣告，立即更換頻道。有些觀眾甚至個電視臺打電話抗議過多廣告。廣告的量和受眾的反映雖然加強了記憶效果，幫助醫(yī)藥產(chǎn)品和企業(yè)在短時間內(nèi)迅速建立起了很高的.品牌知名度，卻沒有建立品牌美譽度，更談不上品牌忠誠了。
對那些具有高知名度、高美譽度的相對優(yōu)勢的品牌藥來說，也同樣面臨著消費者忠誠度低的問題。大量同質(zhì)化非品牌產(chǎn)品采用最直接的終端攔截方式，巧借品牌藥的廣告影響，利用消費者對藥品內(nèi)在質(zhì)量識別能力的不足，奮力擠占品牌藥終端市場份額，非品牌產(chǎn)品的終端攔截手段不僅操作簡單、效果直接，而且攔截方式層出不窮，這是導致品牌藥終端受阻的客觀原因。非品牌藥繞開中間渠道，直接切入終端，加上醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面對日趨嚴峻的經(jīng)營形勢而不得不把希望寄予毛利較高的非品牌藥，把品牌藥只是當作顯示實力、提高人氣的招牌，從而導致越來越多的品牌藥在終端市場上日益艱難。
雖然品牌藥在銷售上的激勵可能不夠高，利潤空間也有限，導致店員宣傳推介熱情不足，造成零售終端推廣乏力，給了非品牌藥以可乘之機。但究其根源，主要還是這些藥企的品牌建設(shè)有不足之處，沒有從根本上獲得更多消費者的認同，沒有形成更廣泛的忠誠消費群。對品牌的忠誠度不夠，自然會導致消費者在購買過程中容易受各種因素尤其是價格因素的影響而轉(zhuǎn)向被店員極力推薦的非品牌藥。
醫(yī)藥企業(yè)，尤其是品牌藥企應(yīng)該清醒地看到，品牌藥銷售的原動力在消費者，只有在消費需求的強力拉動下，產(chǎn)品銷售才會有大的增長，因此強力推進品牌建設(shè)才是成功反終端攔截的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立即改變以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美譽度和忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在品牌定位、品牌運作方式、品牌傳播深度與企業(yè)文化影響上多下功夫，通過多種途徑擴大品牌的影響力，讓消費者充分感知產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和藥企的實力，大力營造品牌親和力和市場美譽度，最大限度地獲得消費者認同，使購買行為發(fā)生，并繼而鞏固消費者對品牌的忠誠度。
5、醫(yī)藥B2B企業(yè)品牌問題
B2B，即business to business的簡寫，此概念來源于IT技術(shù)的發(fā)展。B2B企業(yè)指那些其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費者的企業(yè)，B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機械、數(shù)控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等等，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會展、咨詢等等。
在醫(yī)藥行業(yè)，B2B企業(yè)主要是那些為醫(yī)藥制造企業(yè)提供醫(yī)藥原料以及為醫(yī)院、公共衛(wèi)生事業(yè)部門提供醫(yī)用產(chǎn)品、器材的企業(yè)。在這一領(lǐng)域，品牌的建設(shè)主要存在以下問題：
(1)B2B品牌意識不強。很多人認為，B2B企業(yè)不像消費品行業(yè)，不需要做品牌。他們認為不做品牌可以照樣做銷售，只要把下游幾個用戶的關(guān)系“伺候”好，就有生意做，在市場營銷上往往把主要精力放在人際關(guān)系的拓展和公關(guān)上，認為品牌只是區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的代號，品牌的價值不重要。
(2)B2B企業(yè)品牌沒有定位，或者定位不清晰。國內(nèi)有不少工業(yè)品牌或者沒有品牌個性，或者沒有特定的消費群，或者不知道自己品牌給客戶的價值體現(xiàn)在哪里?與競爭對手相比差異又在哪里?
(3)品牌傳播的信息雜亂不統(tǒng)一。這主要表現(xiàn)在企業(yè)去年的品牌主張、廣告訴求和今年傳達的思想不一樣，還有來自不同渠道部門如市場部、銷售部、辦公室、公司年報等出口的信息也都不一致，這可能也反映了企業(yè)品牌沒有定位或者定位不清。
(4)品牌傳播的對象單一，往往只針對下游客戶做傳播，而沒有對各類溝通對象做全方位的傳播，從而全面地提升品牌價值。
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