CRM與企業(yè)利潤(rùn)
引導(dǎo)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)越演越烈產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。
一、CRM與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系
根據(jù)國(guó)際化管理理論，企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源于兩個(gè)方面、四個(gè)維度：外部收益(1-新客戶開(kāi)發(fā) 2-老客戶維護(hù))，內(nèi)部收益(3-降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 4-加速資金等周轉(zhuǎn)期)。在企業(yè)資源有限的情況下究竟該在哪個(gè)維度上傾力投入，把哪個(gè)維度暫時(shí)放置，是每個(gè)企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。我們先來(lái)分析一組數(shù)據(jù)，中國(guó)商情網(wǎng)在2007年初發(fā)布了下面一組數(shù)據(jù)，企業(yè)留住 5% 的老客戶，利潤(rùn)提升 100%;開(kāi)發(fā)新客戶的成本是留住老客戶成本的 5-8倍，挽回一個(gè)失去的老客戶的成本是開(kāi)發(fā)新客戶成本的 5-8倍;企業(yè) 20% 的高價(jià)值客戶帶來(lái) 80% 的利潤(rùn)，企業(yè) 80% 的低價(jià)值客戶帶來(lái) 20% 的利潤(rùn);銷售成功率提升 10% ，利潤(rùn)提升 30% ;員工工作效率提升 10% ，利潤(rùn)提升 25% ;大部分企業(yè)有 50% 市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)被浪費(fèi);所有銷售費(fèi)用的降低都是 100% 的純利潤(rùn);資金或貨物周轉(zhuǎn)周期縮短15%，利潤(rùn)提升30%。
由此可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，客戶無(wú)疑是企業(yè)的利潤(rùn)源泉和經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。特別是在目前買方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)擁有了客戶就等于擁有了利潤(rùn)。因此，可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)以客戶為核心的階段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。
針對(duì)這樣的營(yíng)銷環(huán)境，客戶關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Management)變得越來(lái)越重要。
二、CRM的實(shí)施
2.1 CRM的管理思想
客戶關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。
2.2 CRM的具體實(shí)施
從實(shí)踐操作來(lái)說(shuō)，它采用先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有
針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。所以一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1.暢通有效的客戶交流渠道。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的;2.對(duì)所獲信息的有效分析;3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)現(xiàn)方式有：第一，企業(yè)或者組織完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM;第二，企業(yè)把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。但我們認(rèn)為第一種方式是最成功的。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對(duì)客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.3 CRM的管理原則
“顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹立“客戶為本”的經(jīng)營(yíng)理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實(shí)行“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)策略。CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。
要想維持客戶的忠誠(chéng)度，使其繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動(dòng)感地帶的口號(hào)“我的地盤聽(tīng)我的”樹立了一種氛圍將企業(yè)的目標(biāo)顧客群——新新人類，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營(yíng)銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂(lè)部制、會(huì)員制等。目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂(lè)部，幾乎每個(gè)品牌都有自己的汽車俱樂(lè)部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂(lè)部定期舉行活動(dòng)，不僅使消費(fèi)者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠(chéng)度。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)存在著矛盾。而開(kāi)展客戶教育不僅是有效維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個(gè)經(jīng)典的賣鞋的故事，有兩個(gè)推銷員到一個(gè)小島上去推銷鞋子，其中一個(gè)剛?cè)ゾ突貋?lái)了，因?yàn)樗f(shuō)島上的人都不穿鞋子;而另一個(gè)推銷員很高興地住了下來(lái)，兩年后，他的鞋子都賣光了，因?yàn)榻?jīng)過(guò)他的“客戶教育”，島上的'人都開(kāi)始穿鞋子了。 對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有的需求企業(yè)是可以開(kāi)發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費(fèi)學(xué)校、用戶講座、客戶培訓(xùn)等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實(shí)力了。
建立客戶投訴制度就是要想真正的維護(hù)客戶關(guān)系，認(rèn)真對(duì)待每一位客戶的投訴是很關(guān)鍵的，調(diào)查證明，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品不滿意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿意而沒(méi)有投訴的顧客再次購(gòu)買的比例要高得多。與建立客戶投訴制度相符而成的就是建立客戶檔案制度，客戶的流動(dòng)、營(yíng)銷人員的流動(dòng)、市場(chǎng)的快速變化，需要企業(yè)加強(qiáng)客戶管理、信息管理、客戶情報(bào)管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。
優(yōu)惠老顧客，企業(yè)都知道，維護(hù)一個(gè)老顧客的成本比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少促銷費(fèi)用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈(zèng)送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。
三、總結(jié)
營(yíng)銷決策難，一般難在沒(méi)有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對(duì)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)按需要的方式，進(jìn)行二維甚至多維的方式進(jìn)行分析。如同時(shí)按時(shí)間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件，找出銷售額最大、增長(zhǎng)最快的客戶。這樣，通過(guò)對(duì)相關(guān)信息的科學(xué)整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。
此外，在營(yíng)銷管理方面CRM的價(jià)值還體現(xiàn)在：完整的客戶生命周期管理;協(xié)同一致的客戶價(jià)值管理;有效的階段進(jìn)程管理;量化的能力評(píng)估;準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)與計(jì)劃管理;針對(duì)性的關(guān)聯(lián)銷售管理等等。
對(duì)業(yè)務(wù)的支持方面，CRM可以以狀態(tài)視圖(客戶、銷售、費(fèi)用......)、工作協(xié)同、知識(shí)庫(kù)、商務(wù)管理等方面對(duì)業(yè)務(wù)工作提供有效的支持，提升企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體的業(yè)務(wù)能力，提高企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，降低營(yíng)銷成本，帶來(lái)眾多方面的益處。
對(duì)工作的支持方面，CRM中的日程、行動(dòng)管理，知識(shí)庫(kù)，統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，報(bào)警、提醒，公告、消息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范，使每個(gè)崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的CRM是一項(xiàng)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，往往涉及到企業(yè)的多個(gè)部門和眾多人員，軟件如果同一個(gè)面孔呈現(xiàn)給所有人員，則會(huì)讓操作者淹沒(méi)在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。CRM需要通過(guò)技術(shù)手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內(nèi)容，真正做到個(gè)性化應(yīng)用。
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