淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶服務(wù)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的適應(yīng)時(shí)代要求的營(yíng)銷方式，相對(duì)于其他營(yíng)銷策略具有一定的獨(dú)特性。它不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷空間，還可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，到目前為止，很多企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)還存在很多問(wèn)題，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略。企業(yè)能否了解客戶的需求并根據(jù)其需求特點(diǎn)提供服務(wù)，已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功的前提和基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下一種新的營(yíng)銷方式。它為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新技術(shù)和新手段。其產(chǎn)生是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素綜合作用的結(jié)果。
信息技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)60年代產(chǎn)生，到20世紀(jì)90年代初得到了迅猛發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用熱潮，全球各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展公司的業(yè)務(wù)，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)積極探索新的營(yíng)銷模式和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式和理念，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場(chǎng)為企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，降低交易成本，促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
無(wú)時(shí)間約束和空間限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身的獨(dú)特性，使信息具有不受時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行交換的特點(diǎn)，也使企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有更多時(shí)間和更大空間的營(yíng)銷活動(dòng)，可以在全天24小時(shí)提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，這是其他營(yíng)銷方式很難實(shí)現(xiàn)的。
虛擬化。在互聯(lián)網(wǎng)上一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是虛擬的，企業(yè)和消費(fèi)者不是直接面對(duì)面交易，而是通過(guò)虛擬的環(huán)境進(jìn)行交流與溝通，產(chǎn)品信息的發(fā)布與展示都是通過(guò)文字、圖片或者聲音、視頻等多媒體信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)這些信息的發(fā)布來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)提供的豐富信息，自主選擇。
效率高、成本低�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有及時(shí)性的特點(diǎn)，并且可供查詢大量的信息，其傳送信息的數(shù)量與精確度相當(dāng)高，使消費(fèi)者能夠迅速快捷地在網(wǎng)上查詢到自己需要的產(chǎn)品信息，從而使企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)需求，并作出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有低成本的特點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和推銷產(chǎn)品，不需要印制廣告、租賃店面、雇傭那么多的員工，可以減少印刷成本、店面租金、水電及人工成本等。
高技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)廣泛發(fā)展的基礎(chǔ)之上的，它需要計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、信息、管理等不同門類的技術(shù)，因此，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須擁有營(yíng)銷和各種技術(shù)知識(shí)的人才，才能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)
營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的'產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)也是一種服務(wù)，也具有同樣的內(nèi)涵，但它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。
服務(wù)無(wú)形性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前，很難感知具體的服務(wù)，往往不知結(jié)果如何。而企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，一般只能制定具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)公布在網(wǎng)絡(luò)上，以讓顧客感知。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)具有無(wú)形性。
服務(wù)層次更高。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)才能夠感知的，具有一定局限性，但是從另外一個(gè)角度來(lái)看，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以得到的更多，不僅可以了解到相關(guān)產(chǎn)品的信息，還能夠參與整個(gè)過(guò)程，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)層次更高。
服務(wù)成本降低，效益提升。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供服務(wù)，可以對(duì)顧客“一對(duì)一”地提供服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求，這樣，既可以提升顧客的滿意度，也可以減少企業(yè)的營(yíng)銷成本、服務(wù)成本。另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以擴(kuò)大服務(wù)的范圍，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升企業(yè)效益。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的現(xiàn)狀
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的要求也是如此。但是，就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)還在很多方面做得不到位，距離顧客對(duì)服務(wù)的期望差得很遠(yuǎn)，主要的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：
不能很好地保護(hù)個(gè)人隱私。網(wǎng)絡(luò)黑客、病毒等的存在，使得互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生很多信息泄密現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)個(gè)人隱私被侵犯，造成個(gè)人經(jīng)濟(jì)等方面的損失。還有一些企業(yè)利用個(gè)人信息開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，甚至還會(huì)有不良企業(yè)販賣個(gè)人信息以獲取利益。這些現(xiàn)象使顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)有很多顧慮，必須加以重視。
顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的信任度低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在電子商務(wù)逐漸走向成熟的發(fā)展過(guò)程中，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任度和對(duì)交易產(chǎn)品的質(zhì)量、售后等問(wèn)題有越來(lái)越多的要求，但這些方面存在很多的問(wèn)題。特別是顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)商家提供的產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、購(gòu)買后是否能如期拿到產(chǎn)品等方面存在疑慮。
顧客對(duì)在線客服的滿意度低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員主要是在線客服，在線客服需要及時(shí)解答顧客的詢問(wèn)。但現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些在線客服對(duì)顧客的態(tài)度不佳，對(duì)顧客提出的詢問(wèn)回復(fù)過(guò)慢甚至不予回復(fù)，對(duì)顧客提出的要求作出承諾但卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題。因此，很多顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)對(duì)在線客服的服務(wù)存在不滿。
提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策
現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)還存在很多問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，切實(shí)以顧客為中心，滿足顧客需求，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量。
保護(hù)好顧客的個(gè)人隱私。網(wǎng)絡(luò)空間的個(gè)人信息隱私權(quán)主要是指“公民在網(wǎng)絡(luò)中享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護(hù)，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復(fù)制、公開和利用的一種人格權(quán)，也指禁止在網(wǎng)上泄露某些與個(gè)人有關(guān)的敏感信息，包括事實(shí)、圖像以及毀損的意見等”。網(wǎng)絡(luò)隱私包含的主要內(nèi)容為：個(gè)人數(shù)據(jù)、私人信息、個(gè)人領(lǐng)域。
因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)就要在這些方面加以注意：要能夠保護(hù)好顧客的數(shù)據(jù)和信息，及時(shí)阻止未被授權(quán)的非法訪問(wèn);要讓顧客知道自己提交的信息用于何處，會(huì)被如何分享，保證顧客的知情權(quán);對(duì)顧客信息若有不合理的使用，顧客有拒絕權(quán);要保證顧客可以隨時(shí)修改或刪除自己的數(shù)據(jù)信息等等。
提供更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)以提升顧客信任度。企業(yè)應(yīng)提供更加全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，更好地滿足顧客需求，提升顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的信任度�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面著手：首先，商家要保證對(duì)產(chǎn)品信息和質(zhì)量描述的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的商家，在網(wǎng)絡(luò)上提供的信息應(yīng)是準(zhǔn)確并符合實(shí)際的，對(duì)產(chǎn)品的描述和圖片都應(yīng)是根據(jù)實(shí)物的，這樣才能保證顧客購(gòu)買時(shí)不被誤導(dǎo)，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。其次，保證產(chǎn)品的售后服務(wù)。商家也要能夠保證網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和其他方式銷售的產(chǎn)品一樣可以讓顧客在收到貨后一定期限內(nèi)退換商品，為顧客提供最大方便。這樣的行為，可以增加顧客網(wǎng)上購(gòu)物的信心。另外，商家還可以提供連續(xù)跟蹤服務(wù)，加強(qiáng)溝通，售出產(chǎn)品后可讓顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品，以及時(shí)了解顧客的意見，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有的得天獨(dú)厚的條件，這樣可以隨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，也能夠根據(jù)顧客的反應(yīng)及時(shí)改進(jìn)和提升自己的服務(wù)。再次，保證物流。網(wǎng)上購(gòu)物和在實(shí)體店中購(gòu)物不同，顧客付款后要通過(guò)物流才能拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品在物流過(guò)程中可能存在是否及時(shí)收到，是否有損壞等問(wèn)題，所以，商家應(yīng)和物流公司做好合作，保證產(chǎn)品能在顧客購(gòu)買產(chǎn)品付款后幾天內(nèi)安全無(wú)損壞地送達(dá)。最后，保證顧客交易時(shí)付款的安全性。這也是很多顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)所擔(dān)心的，這就要求企業(yè)設(shè)置安全的交易平臺(tái)，保證顧客在付款時(shí)個(gè)人信息不被泄露，保證顧客的錢不被竊取，這樣才能更好地提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。
加強(qiáng)對(duì)在線客服的培訓(xùn)以提高顧客滿意度。對(duì)于任何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，在線客服都是必不可少的人員，這部分人員直接代表了企業(yè)的形象，他們態(tài)度的好壞也就直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的好壞，關(guān)系到顧客對(duì)企業(yè)是否滿意。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)在線客服的培訓(xùn)，提高在線客服的素質(zhì)水平，保證顧客對(duì)產(chǎn)品提出任何疑問(wèn)時(shí)，在線客服都能夠及時(shí)、友好地回答，來(lái)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品甚至是對(duì)企業(yè)的滿意度。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該給在線客服一定的權(quán)限，讓他們可以在面對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、物流以及售后服務(wù)等方面提出要求時(shí)靈活處理，這也能夠提高顧客的滿意度。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言，是一種全新的理念和營(yíng)銷方式，企業(yè)要做的成功，一定要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，要及時(shí)與顧客溝通，重視顧客的需求差異，強(qiáng)化服務(wù)理念，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，以提升顧客信任度和滿意度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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