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期刊的經營管理解析
經營管理在期刊的運營中所起的作用越來越大，涉及的面越來越寬。期刊的經營管理主要有品牌經營管理、內容經營管理、廣告經營管理三個方面。只有加強這三個方面的經營管理，才能使期刊在市場競爭中立于不敗之地。
一、期刊的品牌經營
在市場經濟社會中，品牌已成為各行各業經營管理活動的重點和核心。期刊的品牌一旦形成，期刊的名稱也就轉化成某種期刊出版文化的象征。例如美國的《時代》周刊，1923年創辦，目前已經是美國乃至世界影響最大的新聞周刊，有世界“史庫”的品牌效應。《時代》有美國國內版、國際版以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，各版內容基本相同，占據著巨大的國際市場，成為宣傳美國價值體系和生活方式的最好載體。《時代》每年推出的《時代詞匯》，在某種意義上已成為美國語言變遷的記錄。語言學的專家們甚至指出：“要學好美語，讀《時代》雜志乃是一條捷徑。”其雜志之影響，可見一斑。在我國，《讀者》雜志也走出了一條文化品牌的成長之路�，F在，《讀者》的品牌價值高達40.83億元，發行量連續7年高居中國期刊榜榜首。
如何加強期刊的品牌經營呢?筆者認為應該從以下一些方面著手。第一，設計并根據市場要求不斷完善期刊的品牌形象。以《讀者》雜志為例，具有生命張力和象征意味的“小蜜蜂”1995年正式成為《讀者》的刊徽，準確地詮釋《讀者》的形象和社會功能。雜志社隨即連續注冊了刊徽、英文名、漢語拼音名、趙樸初題寫的書法體“讀者”，并利用這些商標要素完善了《讀者》的封面格式、版式和版序。這一組完整的品牌形象注冊，標志著《讀者》首次對自己的形象進行了全方位的商標注冊和版權保護。截至目前，《讀者》品牌在45類商標135個小類中注冊，涉及服飾、軟件、計算機、旅游等。這是《讀者》品牌建設的又一次提速。第二，從打造品牌入手，找準刊物的市場定位。市場定位也就是讀者定位。一個好的刊物，必須有自己獨特的主讀者群。刊物給誰看，刊物為誰服務，編輯、記者要心中有數，有的放矢。編輯、記者只有廣泛調研市場，對讀者的潛在閱讀需求心知肚明，才能獨辟蹊徑，策劃出讀者滿意的選題來。創刊于1956年的《萌芽》雜志，近50年來堅持以“造就和培養青年文學作者”為己任，目前已成為一個具有廣泛社會影響的純文學類品牌，2010年該雜志發行達35萬份，在全國青年學生中產生了很好的影響，就是一個很好的證明。第三，做好期刊品牌營銷宣傳工作。在市場經濟條件下，酒好也得會吆喝。只有這樣，刊物才能真正走向讀者，才會盡可能多地占有市場份額，實現利益的最大化。作為刊物的編輯、記者，不僅要做好策劃、組稿、加工等案頭工作，而且要走向市場，到讀者中去，了解讀者的需求，開發出讀者真正需要的選題來。
二、期刊的內容經營
內容是期刊的核心，也是決定期刊經營管理成敗的關鍵。期刊社在加強期刊品牌經營的同時，還要堅持自己的辦刊宗旨，在期刊內容上堅持已有特色，不斷創新。以明天出版社的《幼兒園》為例，該雜志自創刊以來一直在市場上占有穩定的份額，在全國同類雜志中保持著較高的知名度。2002年初，明天社決定對它進行全面改造。在經過充分的市場調研和專業咨詢后，他們理清了辦刊思路，決定將“倡導最新的幼教理念，營造輕松快樂的閱讀氛圍，開發幼兒的多元智能，促進幼兒智力與情感的健康發育”作為內容定位，同時將刊物由雙月刊改為半月刊，采用普通16開的時尚國際開本。這些舉措都為《幼兒園》這一品牌的升級與換代鋪平了道路，取得了很好的社會效益和經濟效益。
互聯網時代，期刊還要與時俱進，滿足讀者需要，走期刊電子化的道路，在方便讀者的同時，擴大期刊的閱讀量，提高期刊的收益。期刊社既可以通過銷售電子版期刊盈利，也可以嵌入廣告盈利。通過網絡發行的電子期刊依然采取收費閱讀的方式發布，例如龍源期刊網、讀覽天下等，均需會員付費閱讀。而以掌媒、V8電子雜志為代表的手機雜志，則向讀者提供的是免費閱讀服務。目前，手機雜志的運作方式主要是技術運營商與各雜志社簽約，整合大量的內容資源，通過基于移動互聯網的手機客戶端軟件發布，采用免費的方式，吸引大量的讀者，然后通過廣告盈利。
三、期刊的廣告經營
廣告是期刊向讀者推薦品牌的重要手段，同時也是解決期刊經費來源困境的有力措施。廣告能力已經成為期刊競爭力的重要組成部分。然而，我國期刊廣告經營雖然在世紀之交出現過快速發展時期，但隨后的增長速度開始放緩，甚至出現負增長。加強期刊廣告經營，是拓展期刊資金來源、提升期刊競爭力和影響力、實現期刊可持續發展的重要手段。期刊廣告經營的商業化運作是擺脫計劃經濟影響、實施專業化經營的根本出路。商業出版者出版經營是國外期刊實施廣告經營策略的主要模式。商業出版者經營期刊是以贏利為目的的，因此十分重視期刊的廣告經營活動。如由麥克米倫公司出版的著名期刊《自然》雜志，年廣告收入高達1億美元。期刊的廣告經營采取代理制，廣告代理公司是期刊社及其他媒體和廣告單位之間的中介。他們廣泛聯系廣告向各個期刊社推薦，供期刊社刊登。這種專業化的操作可以減少期刊社聯系廣告的成本，保證期刊社獲得比較穩定的廣告收入。同時，廣告經營的商業化運作也可以為期刊廣告的合理定價提供基本的保障。
其次，要合理選擇廣告主，提高廣告信息的質量
第一是要合理選擇廣告主。雖然同一份期刊的讀者群是確定的，但是其廣告的目標受眾比率會隨著不同的廣告主而呈現不同的值。所以廣告主的選擇是必要的。廣告主的選擇同樣要以讀者的信息需求為基礎，從讀者的信息需求出發。
第二是要注重廣告版面的創新與控制。廣告處于期刊不同的版面位置，其所受到受眾注意程度是不一樣的。期刊的廣告版面資源有限，這就需要開發出較多的、注意力價值大的廣告版面，如封頁拉頁廣告、內頁聯頁廣告、期刊目錄頁廣告、內文標題頁廣告等。另一方面，科技期刊中的廣告數目越多，受眾受到廣告刺激干擾越強，每則廣告給受眾留下的印象也就越不深刻，從而弱化了廣告信息傳播的效果。同時，科技期刊內容是決定讀者購買行為的關鍵，廣告版面所占比重，容易被讀者視為其購買期刊價格中浪費的比例。
第三是要注重廣告信息質量的提高。廣告信息的質量包括內容質量與形式質量。質量好的廣告，在內容上要求定位準確、主題鮮明、內容真實可靠。在表達形式上，一是要有新穎獨特的創意，以吸引消費者的注意力;二是要運用簡潔生動的語言，令讀者快速理解廣告所傳達的信息并留下深刻印象;三是要注意廣告與科技期刊在內容和形式上的協調。此外，在市場競爭異常激烈的情況下，適當給予廣告主一定程度的價格折扣，以避免廣告業務的流失。
總體來說，期刊的成功與否主要是由品牌經營管理、內容經營管理、廣告經營管理三方面來決定的。如何選擇期刊的品牌營銷方法，樹立期刊的品牌效益，是市場經濟條件下加強期刊經營管理的前提。內容經營管理則是期刊的核心，也是決定期刊經營管理成敗。只有成功加強期刊以上三個方面的經營管理，才能使期刊在市場競爭中立于不敗之地。
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