休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理研究
目前，國內(nèi)關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與休閑經(jīng)濟(jì)的研究日漸豐富，但關(guān)于休閑產(chǎn)品及其經(jīng)營管理的研究成果卻非常少見。休閑產(chǎn)品具有其共性特征，如何準(zhǔn)確把握休閑產(chǎn)品的內(nèi)涵，如何把握休閑產(chǎn)品經(jīng)營管理的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品的市場吸引力，是休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)值得研究的問題。
一、休閑產(chǎn)品與休閑消費(fèi)
休閑是人們在自由時(shí)間里自愿選擇的，能獲得自由和愉悅感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動(dòng)與生活方式。
1.休閑產(chǎn)品
休閑可以分為自給性休閑、社會(huì)供給性休閑和商業(yè)供給性休閑。休閑產(chǎn)品是由休閑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供，用于滿足休閑消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，既包括各種直接用于休閑消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括各種滿足休閑消費(fèi)者休閑需要的休閑項(xiàng)目、休閑設(shè)施與休閑活動(dòng)。從休閑產(chǎn)品的載體來看，可以分為物質(zhì)型休閑產(chǎn)品和勞務(wù)型休閑產(chǎn)品兩大部分構(gòu)成。其中，勞務(wù)型休閑產(chǎn)品又可以分為設(shè)施服務(wù)型休閑產(chǎn)品和活動(dòng)服務(wù)型休閑產(chǎn)品。
完整的休閑產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一是核心層，即顧客應(yīng)得到的基本利益，也是休閑產(chǎn)品的核心吸引力要素;二是形式層，即休閑產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包括支撐休閑產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境氛圍、營銷策略、品牌與特色;三是延伸層，即顧客服務(wù)，包括休閑企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量等。
2.休閑消費(fèi)
休閑消費(fèi)是消費(fèi)生活的高級(jí)形態(tài)，既包括對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也注重對(duì)新觀念、新知識(shí)、新價(jià)值觀的消費(fèi)。休閑消費(fèi)可以培養(yǎng)人的生活情趣，提高生活的品位和格調(diào)，使人獲得自由與快樂，表達(dá)個(gè)性與自我多方面的才藝，它與滿足生理需要的傳統(tǒng)消費(fèi)有本質(zhì)的不同，具有以下幾個(gè)特征:(1)自目的性;(2)游戲與娛樂性;(3)社會(huì)性;(4)時(shí)尚性;(5)可替代性;(6)消費(fèi)需求的不穩(wěn)定性。
二、休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理
大眾化、市場化、時(shí)尚化、潮流化和求新、求變是當(dāng)今休閑業(yè)最鮮明的特征，休閑產(chǎn)品經(jīng)營管理應(yīng)時(shí)刻把握消費(fèi)需求的變化。
1.產(chǎn)品策略
(1)提升休閑產(chǎn)品的三大核心層要素
�、俳】蹬c生態(tài)。隨著社會(huì)文明進(jìn)步，人們更加關(guān)注自己的健康，選擇既有益于身體健康又有益于心理和精神健康的休閑產(chǎn)品。因此，休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，要把健康、生態(tài)、享受、娛樂、保健等因素融合進(jìn)來。
�、谖幕c科技。在休閑經(jīng)營中，休閑文化是更高層次的競爭。以民族文化為基礎(chǔ)，地區(qū)文化為背景的休閑企業(yè)，最具競爭力。同時(shí)，高科技含量也是許多消費(fèi)者選擇休閑產(chǎn)品時(shí)看重的因素。因此，結(jié)合優(yōu)秀民族文化和生態(tài)文化，著力營造和創(chuàng)新文化氛圍，提升產(chǎn)品的文化品位和科技含量，才能提高休閑產(chǎn)品的'競爭力。
�、垠w驗(yàn)與參與。顧客所購買的休閑產(chǎn)品更多的是一種感受和經(jīng)歷，能否獲得美好難忘的體驗(yàn)，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。在休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重消費(fèi)者參與和投入，獲得更加豐富的體驗(yàn)，真正達(dá)到忘記時(shí)間、忘記金錢、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發(fā)展的價(jià)值體驗(yàn)。
(2)注重休閑產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新
休閑產(chǎn)品的種類繁多，發(fā)展和創(chuàng)新速度越來越快，加之休閑消費(fèi)的時(shí)尚性和可替代性，消費(fèi)者的選擇越來越多樣化，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新和創(chuàng)新，注入新鮮的元素，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的休閑需求。
2.營銷策略
(1)掌握休閑產(chǎn)品的四大營銷原則
�、倥囵B(yǎng)休閑意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣原則;③創(chuàng)造休閑消費(fèi)時(shí)尚原則;③突出休閑產(chǎn)品個(gè)性化原則;④創(chuàng)新復(fù)合型休閑服務(wù)原則。
(2)對(duì)目標(biāo)市場采取差異化定位營銷
休閑產(chǎn)品的營銷過程，一是確定市場細(xì)分的因素，將市場細(xì)分為同質(zhì)子市場;二是選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的定位;三是針對(duì)目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷組合。要盡可能選擇同行業(yè)尚未占有的市場進(jìn)行定位，采取差異化定位經(jīng)營，并隨變化而適時(shí)地重新定位。對(duì)休閑市場的細(xì)分，通常有三類細(xì)分方式：
�、偕鐣�(huì)細(xì)分
休閑市場的社會(huì)細(xì)分通常從消費(fèi)者年齡、性別、社會(huì)層次和文化程度來進(jìn)行。
從消費(fèi)者的年齡來分，可將休閑市場細(xì)分為兒童市場(12歲以下)、少年市場(13歲～18歲)、青年市場(19歲～35歲)、中年市場(36歲～49歲)和老年市場(50歲以上)。
從消費(fèi)者的性別來分，可將休閑市場細(xì)分男性市場和女性市場。男性消費(fèi)者喜歡具有競爭性、挑戰(zhàn)性和刺激性的產(chǎn)品，喜歡能展現(xiàn)其力量和智慧的休閑項(xiàng)目以及能夠讓人徹底放松的享樂性項(xiàng)目。女性消費(fèi)者更青睞于那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產(chǎn)品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕松氛圍中提高自身修養(yǎng)的產(chǎn)品。
�、诮�(jīng)濟(jì)細(xì)分
從消費(fèi)者的支付能力來看，可劃分為高消費(fèi)型休閑市場、中檔消費(fèi)休閑市場和經(jīng)濟(jì)型休閑市場。高消費(fèi)休閑者不甚計(jì)較價(jià)格，但要求物有所值，要求產(chǎn)品和服務(wù)的高檔次和高科技含量;經(jīng)濟(jì)型休閑消費(fèi)者則更加重視休閑產(chǎn)品的實(shí)際功效，對(duì)服務(wù)和質(zhì)量要求不高。
從消費(fèi)的實(shí)際支付者的角度，可劃分為集團(tuán)休閑消費(fèi)市場和個(gè)人休閑消費(fèi)市場。集團(tuán)消費(fèi)市場相對(duì)來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，帶有招待的商業(yè)目的，大多不十分計(jì)較成本，但對(duì)休閑產(chǎn)品的檔次、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量要求較高;個(gè)人消費(fèi)市場則重在實(shí)惠，讓利和促銷策略能得到積極反應(yīng)。
�、垲櫩蛠碓醇�(xì)分
從顧客來源角度，可以將休閑消費(fèi)市場分為本地客源市場和旅游客源市場。本地客源市場更加關(guān)注休閑產(chǎn)品的時(shí)尚和潮流性，關(guān)注產(chǎn)品的健康、文化含量以及價(jià)格和營銷策略;旅游客源市場，最為關(guān)注的則是休閑產(chǎn)品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨(dú)特的體驗(yàn)。
(3)把握好休閑產(chǎn)品的生命周期
大多數(shù)休閑產(chǎn)品與其他許多有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品一樣，投入市場后便開始經(jīng)歷從成長到衰退的過程，可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期和再生期。產(chǎn)品的生命周期越長，一次投資的收益期就越長。因此，企業(yè)應(yīng)最大限度地延長休閑產(chǎn)品的生命周期，特別是成熟期，而盡量縮短引入期和成長期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采用不同的經(jīng)營策略以獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。
在引入期采用擴(kuò)張策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳，開拓和擴(kuò)大市場，用優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，提供比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場上擴(kuò)大影響，樹立形象。
在產(chǎn)品的成長期，消費(fèi)者逐漸熟悉和接受新的休閑產(chǎn)品，宣傳和促銷推廣活動(dòng)仍需要追加，努力保持并提高企業(yè)的市場地位和占有率，強(qiáng)化消費(fèi)群的歸屬感與認(rèn)知，鼓勵(lì)重復(fù)購買，并開發(fā)潛在消費(fèi)者。
在成熟期應(yīng)采用盈利策略，全力降低經(jīng)營成本，有效利用資源，使利潤率達(dá)到最高;同時(shí)采取市場集中策略，集中力量維持優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，針對(duì)優(yōu)劣勢進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整并告知消費(fèi)者，穩(wěn)定目標(biāo)市場，提升品牌忠誠度。
當(dāng)消費(fèi)需求和消費(fèi)口味發(fā)生變化，新產(chǎn)品出現(xiàn)之后，許多老產(chǎn)品面臨激烈的競爭而開始進(jìn)入衰退期。這時(shí)應(yīng)果斷采用整頓戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售及管理方式的進(jìn)行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產(chǎn)品能夠進(jìn)入到再生期。
(4)采用多樣化的營業(yè)推廣方式
營業(yè)推廣是指采用多種促銷措施和促銷方式刺激市場需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生較快較強(qiáng)的反應(yīng)，加速?zèng)Q定購買的過程。
�、偬嵩邕M(jìn)行攻勢凌厲的引入廣告。休閑產(chǎn)品要能在推出就得到消費(fèi)者的喜愛，需要盡早開始市場導(dǎo)入的促銷宣傳，造成“消費(fèi)者等產(chǎn)品”，而不是“建好項(xiàng)目等消費(fèi)者”的效果，這是休閑產(chǎn)品經(jīng)營成功的重要因素。
②制造休閑潮流和生產(chǎn)新聞。休閑經(jīng)營者應(yīng)該通過廣告、電視節(jié)目和各類培訓(xùn)班、比賽等推廣活動(dòng)制造休閑潮流。同時(shí)，充分利用各類營業(yè)推廣活動(dòng)新聞，與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)新聞，具有社會(huì)影響及新聞價(jià)值的業(yè)務(wù)活動(dòng)報(bào)道，使公眾加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的影響。
�、鄄捎枚喾N促銷手段。說服潛在的消費(fèi)者，引導(dǎo)他們消費(fèi)。休閑企業(yè)常用的促銷方式：一是會(huì)員制促銷，通過成為會(huì)員享受一定的權(quán)利和優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期穩(wěn)定和忠實(shí)的顧客。二是各類活動(dòng)促銷，通過設(shè)計(jì)新穎的活動(dòng)吸引大批消費(fèi)者，如演出類活動(dòng)、節(jié)日類活動(dòng)和競技類活動(dòng)�；顒�(dòng)促銷和宣傳同步進(jìn)行，應(yīng)具有一定的話題性、新潮性和參與性。三是各種有獎(jiǎng)促銷，如贈(zèng)品促銷、發(fā)放贈(zèng)卷、抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)等。四是折扣促銷，如團(tuán)體折扣、時(shí)段折扣、配套折扣等。
3.管理策略
(1)提升人員的專業(yè)化素質(zhì)
休閑活動(dòng)具有專業(yè)性的特點(diǎn)，許多活動(dòng)需要專業(yè)的設(shè)施設(shè)備，專業(yè)的管理和服務(wù)，才能達(dá)到理想的休閑體驗(yàn)效果。休閑服務(wù)人員在消費(fèi)者心中應(yīng)是一個(gè)地道的專業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內(nèi)在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費(fèi)者心中專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)，這才有利于達(dá)到休閑服務(wù)期望。企業(yè)應(yīng)雇傭和培養(yǎng)能勝任休閑服務(wù)要求的專業(yè)人員，可通過校企合作，定向式培養(yǎng)休閑專業(yè)人才，或通過內(nèi)部培訓(xùn)來提高人員的專業(yè)知識(shí)、技能、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，從而提升企業(yè)的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢。
(2)建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系
�、傩蓍e服務(wù)的硬件質(zhì)量管理體系。一是設(shè)施設(shè)備的配備設(shè)置管理，進(jìn)行科學(xué)的配套、設(shè)計(jì)和選擇，以保證休閑產(chǎn)品的合理匹配和獲得完整休閑功效;二是設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)維護(hù)制度，制定科學(xué)的使用方法、操作規(guī)程、各級(jí)保養(yǎng)計(jì)劃和維修制度，以保證設(shè)施設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)作安全;三是設(shè)施設(shè)備的更新改造制度;四是整體經(jīng)營環(huán)境的安全和衛(wèi)生管理制度。
�、谛蓍e服務(wù)的軟件質(zhì)量管理體系。一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理體系，貫穿休閑產(chǎn)品從接待服務(wù)到送別顧客的每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范要求，除了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)外，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化還應(yīng)該增加休閑產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);二是服務(wù)流程管理體系，按照滿足顧客要求，便捷、簡化，穩(wěn)定、迅速、便于監(jiān)督管理的原則進(jìn)行設(shè)計(jì);三是人員專業(yè)素質(zhì)管理體系，由崗位工作職責(zé)、儀表著裝和個(gè)人衛(wèi)生規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能技巧規(guī)范、培訓(xùn)管理制度等構(gòu)成;四是人員業(yè)績考核與激勵(lì)管理體系，通過合理的業(yè)績考核和激勵(lì)機(jī)制，使員工保持工作激情和服務(wù)熱情，創(chuàng)造良好的休閑消費(fèi)氛圍，樹立產(chǎn)品品牌。
�、坌蓍e服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)管理體系。一是服務(wù)信息反饋管理，二是服務(wù)創(chuàng)新管理。通過觀察、詢問、顧客調(diào)查、顧客投訴等途徑了解消費(fèi)者的滿意狀況和意見建議，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)傳遞、市場、組織、形式等做出快速反應(yīng)和創(chuàng)新。
(3)注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持
休閑飽含著輕松、和諧、惟善惟美的文化底蘊(yùn)，休閑活動(dòng)具有傳遞文化的功能，休閑消費(fèi)場所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內(nèi)涵也為休閑產(chǎn)品注入了更強(qiáng)的生命力。注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng)造和維持，將為休閑產(chǎn)品的帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢。
三、結(jié)語
休閑消費(fèi)需求帶動(dòng)了休閑產(chǎn)品的發(fā)展，休閑產(chǎn)品的經(jīng)營管理應(yīng)該基于明確休閑消費(fèi)特征和休閑產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行。完整的休閑產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心層、形式層和延伸層。休閑產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的獲取依賴于有效的經(jīng)營管理，其核心在于：提升產(chǎn)品本身的三大核心要素并持續(xù)創(chuàng)新;在營銷原則的指導(dǎo)下，結(jié)合目標(biāo)市場和產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位營銷，并采取多樣化的營業(yè)推廣方式;通過專業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系，提高休閑產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和吸引力。
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