2017營(yíng)銷(xiāo)資格考試《理論知識(shí)》案例分析題及答案
案例一：某公司組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
(1)請(qǐng)結(jié)合案例，說(shuō)明市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般的步驟是什么?
答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般步驟為：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、搜集整理資料、選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型、評(píng)價(jià)模型、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析預(yù)測(cè)結(jié)果、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。
(2)從資料中可以看出該公司進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法是什么?
答：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法。
案例二：北京“五源”電腦公司的預(yù)測(cè)方法
(1)該公司采取的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法屬于哪類(lèi)?這種方法在何種情況下比較有效?答：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。這中方法在滿足以下三種情況下比較有效：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的;這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng);購(gòu)買(mǎi)者愿意把這種意向告訴調(diào)查者。
(2)除了此種方法，還可以通過(guò)何種手段進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)?請(qǐng)結(jié)合本案例設(shè)計(jì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方案。答：還可以用定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法除購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法外，還有銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)因子推演法、市場(chǎng)試銷(xiāo)法。定量預(yù)測(cè)方法有：時(shí)間序列分析法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、直線趨勢(shì)法、回歸分析法。
案例三：運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2006年的銷(xiāo)售額，2001-2005銷(xiāo)售額分別為：480萬(wàn)、530萬(wàn)、570萬(wàn)、540萬(wàn)、580萬(wàn)。
答：由于n=5，為奇數(shù)，且x的間隔期為1，故可將x=0放置在資料中央期的一期(即2003年)，則x的取值依次為：-2、-1、0、1、2;xy的取值依次為：-960、-530、0、540、1160;x的平方值依次為：4、1、0、1、4，則
∑y=480+530+570+540+580=2700
∑xy=210
∑x的平方=10
套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，則
Y=2700/5+210/10乘以x
由于預(yù)測(cè)的是2006年，則x的取值為3，則
Y=2700/5+210/10乘以3=603萬(wàn)元，即2006年的銷(xiāo)售額為603萬(wàn)元。
案例四：“冷鮮肉”的連鎖經(jīng)營(yíng)
(1)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?為什么要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析?答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量。通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，可以讓企業(yè)明確現(xiàn)狀和未來(lái)變化發(fā)展趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)有利的機(jī)會(huì)和不利的.威脅，并根據(jù)企業(yè)狀況制定出相應(yīng)的對(duì)策。
(2)該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過(guò)程中注意環(huán)境因素的影響，其應(yīng)該分析哪些環(huán)境因素?答：一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境一般有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一種是環(huán)境威脅;另一種是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析包含兩方面：宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然生態(tài);微觀因素主要有：企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。
案例五：北京義利食品公司果汁糖生產(chǎn)流水線
(1) 在案例中該企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中造成此結(jié)果的原因是什么?答：忽視了國(guó)際政治法律環(huán)境中的商標(biāo)與專(zhuān)利保護(hù)。
(2) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行?答：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征(人口、收入等)、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。國(guó)際政治法律環(huán)境包括：政治的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專(zhuān)利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制、反壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)等。國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境包括：教育水平、語(yǔ)言、民族、宗教、社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。
策劃題：中國(guó)飲料市場(chǎng)答：(1)市場(chǎng)狀況分析：主要對(duì)當(dāng)前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等方面來(lái)進(jìn)行分析。(2)目標(biāo)市場(chǎng)分析：在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)決定進(jìn)入什么市場(chǎng)?也就是應(yīng)該提供什么類(lèi)型的飲料。在決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一定位分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性。(3)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面著手分析贏得目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策。要圍繞4P組合展開(kāi)。
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