創業者如何在BAT腳下分市場

創業者如何在BAT腳下分市場

　　山中有老虎，猴子也稱王

　　創業的生態是前面有競爭對手大老虎，背后有瘋狂抄襲的草根創業者群狼，創業的歷程就是“先打虎，后防狼”。

　　怎么打?

　　第一，對競爭對手和行業生態的研究是基本功，只有基本功扎實才能找到突破點;

　　第二，在打法上，我們提出了三條路徑：“揮刀自宮打老虎”、“躲著老虎打老虎”和“騎著老虎打老虎”;

　　第三，創業者需要建立一個持續的競爭壁壘，以防范其他切入市場的虎狼之師。

　　今天的市場充滿競爭，理解競爭對手的打法和優勢，在競爭分析領域，需要解答兩個核心問題：我們的競爭對手是誰?我們的競爭優勢是什么?

　　對于創業者來說，必須考慮的三只老虎是同業競爭、替代競爭、新進入者。面對這三只老虎，需要關注的問題不同，而無論進攻與防守，大家本質上拼的都是一件事，獲得“競爭優勢”，尋求自己比競爭對手優秀的地方。

　　躲著老虎打老虎，就是在競爭對手已經占領了大眾市場的情況下，不和競爭對手正面開戰，而選擇細分市場，建立差異化優勢，在諸多品牌之中，OPPO和VIVO就是典型的案例。

　　OV：專注智能手機領域的女性市場

　　20xx年一季度的中國智能手機市場，出貨量前三名分別是華為、聯想、小米，這是大眾品牌，而排名第五和第六的就是專注于年輕女性細分市場的兩個品牌：OPPO和VIVO。

　　盡管無數男友痛斥這兩個品牌是“只值1000卻賣20xx”，但女性客戶卻更看重它們的外貌、美顏功能和明星代言。可以說OPPO和VIVO，這兩個同氣連枝的智能機品牌，已經牢牢抓住了大部分女性消費者的芳心。

　　其實在選擇細分市場的過程中，有一些問題是尤其需要關注的：

　　如何識別一個有效的細分市場?

　　比如，我想設計一款女裝，專門賣給身材豐滿的白領女性，這是有效的細分市場嗎?我想設計一款袖標，專門賣給朝陽區群眾，這是有效的細分市場嗎?

　　我們知道市場=客戶×需求。

　　因此，市場細分的本質還是對客戶差異化需求的建構和喚醒。

　　客戶和需求的細分方式，決定了市場的細分方式，比如企業服務是一個典型的按照行業細分的市場，服裝是一個按照性別和年齡段細分的市場，絕大多數服務業都是一個按照地域細分的市場。

　　如果這個細分市場有前景，為什么競爭對手不介入、不模仿?

　　實際上細分市場的核心優勢是“懂客戶”，是圍繞客戶關注的細節設計產品、打造品牌。我們還以OV為例，男性和女性客戶對于手機的需求完全不同，所以關注的功能也完全不同，不同客戶的情感標簽也完全不同。

　　例如：“我是這樣喝英式下午茶、用OPPO手機、讀顧漫的溫婉女子，和用華為的理工男完全不同。”

　　尤其要注意的是，對于選擇細分市場的創業者來說，差異化品牌是相對有效的競爭壁壘，要“躲著老虎打老虎”，細分市場不能打價格戰，產品功能可以修改，但品牌形象和認知很難逆轉。

　　蘑菇街、美麗說：細分價值的無窮大

　　解決了前兩個問題，就要考慮如何將高度細分的市場做大，面對成熟市場的攔路虎，“躲著老虎打老虎”是一種有效的策略，然而相對于競爭對手，創業者都是弱小的，在競爭中更要遵循單點突破的原則，選擇一個細分的突破點。

　　也就是主動融入競爭對手的生態體系，和攔路虎形成“雙贏”的共生關系。我們稱這種打法為“騎著老虎打老虎”。我們來看一個案例。

　　20xx年，美麗說和蘑菇街宣布合并，這兩家創業項目先后于20xx年年底和20xx年年初上線，共同的發展歷程是從女性時尚導購平臺轉型成為女性時尚社交電商�；仡欉@兩家企業的創業歷程，女性導購平臺就是一個典型的騎虎打法。

　　美麗說和蘑菇街之所以能夠發展起來，是由于淘寶平臺上買家和賣家之間的供求矛盾出現了變化，隨著電商供應鏈的發展，特別是“一件代發”模式的興起，個體賣家淘寶開店的成本越來越低，同時，大量傳統企業開始入駐天貓，當大量賣家出現的時候，客戶的選擇成本開始升高。

　　淘寶平臺原有的商品展示方式是基于關鍵詞搜索，按照銷售額和評價(也就是信用體系)的匹配。這種方式有一個天然的特點，就是對長尾中的頭部客戶更加有利，或者直白的說，對大賣家有利，對老賣家有利，而對新賣家和小賣家不利。對于長尾賣家的長尾商品，并沒有一個很好的篩選和導流方式。此時，美麗說和蘑菇街應運而生。

　　美麗說和蘑菇街的商品展示方式并不是基于信用體系推薦，而是基于客戶分享的社交推薦。導購平臺有兩方面的價值：一方面，分享和觀看的高頻行為喚醒了客戶的購買欲望;另一方面，導購平臺幫助客戶降低了選擇成本。從價值鏈的角度來看，導購平臺切入和替代了淘寶價值鏈中的營銷環節，變成了新的流量入口。

　　這種模式，起初對美麗說、蘑菇街和淘寶來說是多贏的，但是隨著導購平臺流量越來越大，特別是在美麗說的融資過程中，阿里和騰訊同時給美麗說發出了投資意向書，而美麗說選擇了騰訊，由此引發了阿里對淘寶生態的擔憂。流量爭奪戰最終導致了淘寶對美麗說和蘑菇街的封殺，并導致美麗說和蘑菇街自立門戶，走向垂直電商平臺。

　　從這個案例中我們可以看到，垂直切入行業價值鏈，成為行業生態的一分子，這是創業者一條可行的變現路徑。但借助行業生態的力量，做大并壟斷細分價值鏈環節之后，創業者和老虎之間的關系就開始變得微妙。

　　從互聯網發展史來看，20xx年前后是一個分水嶺，在20xx年之前，老虎們的本能也是“搶食”而不是“分食”，是“你死我活”而不是“雙活共贏”。

　　那時候許多創業者去見投資人，都會被問一個問題：“如果BAT模仿你做同樣的事情，你怎么應對?”這不是玩笑，而是血淋淋的事實，大量的創業者就是生生被BAT內部孵化出的同類項目給擠死了。但反過來說，作為行業內的領導企業，居然像素級拷貝創業項目，這種行為不僅給BAT帶來了極其惡劣的口碑，而且扼殺了行業生態。

　　BAT搶食的結果是，把所有的創業者都推向了自己的對立面。以阿里為例，美麗說、蘑菇街、聚美優品、唯品會、蘭亭集勢、大龍網、蜜芽寶貝、小紅書，幾乎每一個垂直電商品類的初創企業都會玩命追求自立門戶，自己完成電商的閉環。攔路虎們逐漸認識到，與其把每一個創業者都變成敵人，不如借助資本的力量，與創業者做朋友。

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