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票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票
引導(dǎo)語：票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票，運營一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認(rèn)可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點亮基金等。下面我們來看一下具體內(nèi)容。
“他們經(jīng)常攔住觀眾兜售或收購門票，像游擊隊，有時因跳票跟人在劇場外頭大聲爭吵。”
去年8月前，孫立勇對“黃牛”的看法與多數(shù)喜愛現(xiàn)場演出的人相同：不太好，甚至覺得他們“有些討厭”。
8月，情況逆轉(zhuǎn)，他準(zhǔn)備在現(xiàn)場娛樂票務(wù)(話劇歌劇、演唱會、音樂會等)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，花了半個月蹲守在上海的大小演出場館中，“黃牛”是他的重點調(diào)研對象之一。
“存在即合理，‘黃牛’的出現(xiàn)幾乎是必然。”行業(yè)上下游摸了一圈，孫立勇得出結(jié)論。某種程度上說，“黃牛”是市場化的一部分，只是“大部分從業(yè)人員素質(zhì)不高”，市場還不夠規(guī)范。
孫立勇決定成為“黃牛”的最佳拍檔，創(chuàng)建針對二級市場的票務(wù)平臺——票牛網(wǎng)，對接“黃牛”和觀眾，并實現(xiàn)二級市場購票流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
注: 孫立勇承諾文中數(shù)據(jù)無誤，為其真實性負(fù)責(zé)，鉛筆道已備份錄音速記，為內(nèi)容客觀性背書。
搭個“黃牛”平臺
話劇就要開演，劇場門口，孫立勇站在人群中，望向不遠(yuǎn)處手拿一疊門票，正跟人討價還價的男子。觀眾陸續(xù)進(jìn)場，四周安靜下來，他走上前去，遞出一包香煙，寒暄：“您哪兒人啊?做這個多久了?”對方是劇場常見的票販子，俗稱“黃牛”。他接過香煙，回應(yīng)幾句，倆人在劇場外找個臺階坐下，開始聊天。
時間拉回到去年4月，孫立勇決定辭職創(chuàng)業(yè)。先后看過藍(lán)領(lǐng)求職服務(wù)、典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)，他又把目光投向手中的話劇票。他喜歡話劇，一直都在關(guān)注演出行業(yè)，也知道演出票務(wù)存在很多不規(guī)范現(xiàn)象。
孫立勇直覺認(rèn)為，演出票務(wù)可能符合自己的要求，決定仔細(xì)考察一番。他一邊從上游下手，通過朋友從演出場館和票務(wù)公司處了解行業(yè)情況;一邊親自到各場館門口蹲守，跟“黃牛”們套近乎、聊業(yè)務(wù)。
他發(fā)現(xiàn)，票務(wù)分發(fā)渠道分為一級市場(官方渠道)和二級市場(“黃牛”渠道)，二級市場的“黃牛”也分成三級，一級“黃牛”從主辦方處獲得票源。演出的主辦方比較分散，票源也隨之分散。“適合用平臺公司整合資源。”
需求側(cè)的特征則是：官方票不好買，黃牛票貴且容易跳票，購票流程沒有標(biāo)準(zhǔn)化，體驗不好。“標(biāo)準(zhǔn)化恰好是互聯(lián)網(wǎng)的特長。”
由此，孫立勇計劃從演出購票環(huán)節(jié)切入，搭建一個針對二級市場的票務(wù)平臺，對接“黃牛”和觀眾，并實現(xiàn)二級市場購票流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
瞄準(zhǔn)長尾票務(wù)市場
8月底，孫立勇與2個朋友湊了100多萬，隨即創(chuàng)立票牛網(wǎng)。
“按供需情況，演出票可分為溢價票和折扣票。”前者一般是熱門票，會產(chǎn)生一定溢價(如明星演唱會門票)，但場景相對低頻;后者經(jīng)常打折出售(如話劇、音樂劇)，但“場景更高頻，用戶粘性和復(fù)購率更高，具有比較明顯的長尾效應(yīng)”。
孫立勇傾向于從長尾項目切入，加上折扣票單價相對較低，拿票難度較小。他打算先從具有長尾特征的話劇票交易切入。
3個月后，平臺上線內(nèi)測，采取B2B2C模式，實行全線上交易。用戶下單支付后，商家把票交付平臺統(tǒng)一發(fā)貨，物流公司將演出票送到用戶手中。
起初，平臺訂單主要通過親戚朋友介紹而來，流量少，幾乎沒有商戶愿意入駐。孫立勇只好通過官方票務(wù)網(wǎng)站及“黃牛”間的固定交易集市等渠道買票交付。
買票交付非長遠(yuǎn)之計，孫立勇必須先做大流量。他帶領(lǐng)團(tuán)隊通過線下場館、辦公樓的地推獲取種子用戶。
內(nèi)測階段，平臺交易額不到5萬。用戶尚未對平臺產(chǎn)生信任，“真正吸引流量還得靠口碑”，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)購票流程標(biāo)準(zhǔn)化刻不容緩。
購票流程標(biāo)準(zhǔn)化
12月，票牛網(wǎng)正式上線，同時獲SIG(海納亞洲創(chuàng)投，大麥網(wǎng)投資方)200萬美元A輪投資。平臺有2～3個小型商家入駐。
購票流程標(biāo)準(zhǔn)化是孫立勇需要解決的首要問題。其中，影響用戶體驗的因素主要是：跳票率、發(fā)貨速度和售后服務(wù)。
他介紹，一級市場按票面價銷售，主辦方會把60%～70%的票源分給二級市場，價格隨行就市，類似股票交易二級市場。不同的是，演出票市場不規(guī)范，“黃牛”行為不受約束，他們通常選擇在演出前最后一刻交付門票，若價格上漲，則毀約跳票。由此也產(chǎn)生了發(fā)貨速度問題。售后服務(wù)主要體現(xiàn)在假票風(fēng)險和演出票轉(zhuǎn)讓困難上。
購票流程標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵是平臺對商戶的管理和引導(dǎo)。孫立勇認(rèn)為，商戶能在平臺上賺錢，自然愿意留下來。他把商戶數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，“讓商戶數(shù)量與平臺體量相符，每個商戶都能通過平臺實現(xiàn)盈利”。
初期，平臺尚未建立嚴(yán)格的商戶管理制度，偶有跳票時，會及時轉(zhuǎn)采和找票，確實無法交付時為用戶退款并支付一定補償款。一般情況下，用戶拍下門票、完成支付，平臺在3個工作日內(nèi)發(fā)貨。用戶收到票后，還可通過平臺轉(zhuǎn)讓或直接退票并支付一定手續(xù)費。此外，票牛網(wǎng)為全部交易擔(dān)保。
過程中，商家可自由調(diào)節(jié)票價，“一般每天調(diào)整2次，臨近演出時調(diào)整更加頻繁”。用戶一旦下單，票價即鎖定，如無意外，商家必須出票。
通過一系列措施，跳票率降低，用戶購買“黃牛票”的流程更標(biāo)準(zhǔn)，對平臺的信任逐漸累積。今年4月，平臺月交易額約400萬，“每天接到好多商戶要求入駐的電話”。
同期，孫立勇制定了嚴(yán)格的供票方管理制度，從跳票率、發(fā)貨速度及對平臺的配合支持三方面作出規(guī)定。例如，演唱會(2月上線)供票方(商戶)每月跳票不得超過1單，否則供票方出局;未按時發(fā)貨，視為跳票，平臺介入處置。
彼時，平臺商戶大約20家，跳票率控制在0.4%以下。
內(nèi)容運營提高轉(zhuǎn)化
接下來，孫立勇擴展演出票品類和城市。截至6月，票牛網(wǎng)增加了北京演出票務(wù)交易，品類擴大為話劇、演唱會、體育賽事、展覽等，月交易額約700萬，注冊用戶約10萬。用戶不少，但轉(zhuǎn)化率只有1.6%左右。“用戶把平臺當(dāng)成一個工具，粘性不夠。”
因此，平臺上線內(nèi)容模塊，增加了演出評分、票友評論、互動等內(nèi)容。同時，票牛網(wǎng)通過微信訂閱號和服務(wù)號推送專業(yè)劇評、演出評論、熱門演出推薦等文章。“用戶對內(nèi)容的需求更高頻，可以帶動相對低頻的購票需求。”
事實的確如此，內(nèi)容模塊上線后，平臺轉(zhuǎn)化率有所增長，復(fù)購率也相應(yīng)增加。
9月，平臺月交易額920萬，孫立勇開始探索盈利模式。他把票牛網(wǎng)比作股票交易所內(nèi)的做市商，通過低買高賣賺取差價作為傭金，同時維護(hù)市場秩序。具體而言，平臺在銷售較好的票上增加部分溢價，賺取傭金;對銷量較差的票進(jìn)行補貼，幫助銷售。“總體來說，平臺毛利約2%。”
與此同時，孫立勇認(rèn)為平臺在演出票交易模式方面日趨成熟，“但行業(yè)在變，必須更多探索”。他把業(yè)務(wù)一分為三：交易線、信息線及行業(yè)線。前兩者即平臺運營和內(nèi)容運營，行業(yè)線則是他向行業(yè)上游探索的布局。
運營一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認(rèn)可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點亮基金等。
截至目前，票牛網(wǎng)票源覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個城市，供票方約60個，涉及話劇歌劇、音樂會、演唱會等8個大類，其中，折扣票占70%。平臺月交易額約1500萬，跳票率0.1%。
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