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諾基亞重還真能上演王者歸來(lái)？
近日，在諾基亞斥資并購(gòu)阿朗之后，有傳聞稱，隨著微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)條款在明年的解禁，諾基亞很可能在2016年的秋季重返手機(jī)市場(chǎng)，并列舉了諸多理由來(lái)證明諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)很可能上演王者歸來(lái)。事實(shí)真的如此嗎?
首先，業(yè)內(nèi)認(rèn)為諾基亞重返智能手機(jī)最重要的資本是其在手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域仍是最有價(jià)值的品牌。此番認(rèn)識(shí)并非全無(wú)道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機(jī)時(shí)代。自進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的代名詞�？纯磁c智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面可見一斑。
即便是在微軟并購(gòu)諾基亞之后欲更名之前的相關(guān)調(diào)查顯示，多達(dá)73%的受訪者希望在未來(lái)Lumia設(shè)備上使用Lumia品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實(shí)是，Lumia是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作采用Windows Phone系統(tǒng)下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內(nèi)更多是將其與為微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會(huì)在并諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)和更名之時(shí)，仍保留和采用Lumia這個(gè)產(chǎn)品品牌。
另外，從傳聞看，諾基亞最早也要在2016年秋季重返智能手機(jī)市場(chǎng)，而從現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)看，除了蘋果之外，品牌對(duì)于市場(chǎng)和用戶的粘性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋果的三星在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。加之智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力正在轉(zhuǎn)向性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，更使得品牌的忠誠(chéng)度下降，這使得前面我們所說(shuō)的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機(jī)產(chǎn)業(yè)主要資本的價(jià)值縮水。
除品牌之外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為諾基亞重返智能手機(jī)市場(chǎng)的資本是所謂的專利。不可否認(rèn)，諾基亞在專利上確實(shí)有著很強(qiáng)的實(shí)力。但眾所周知的事實(shí)，專利一般用在戰(zhàn)略上防御。即針對(duì)采用或者侵犯自身專利的廠商，利用訴訟延緩對(duì)手前進(jìn)的步伐或者通過收取專列費(fèi)變相增加對(duì)手的成本。雖然這會(huì)給對(duì)手造成麻煩，甚至在某種情況下阻礙對(duì)手的前行，但對(duì)手的衰落并非就代表自己的崛起，否則諾基亞早在被微軟并購(gòu)前就已然通過此戰(zhàn)略獲益，而不至于落個(gè)被并購(gòu)的悲慘結(jié)局。這里所謂專利對(duì)于諾基亞而言，充其量是其改變自己的外因，重要的是提升自身手機(jī)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力才是改變的內(nèi)因。
提及手機(jī)(包括平板電腦)的創(chuàng)新，從之前諾基亞推出的Nokia X手機(jī)和Nokia N1平板電腦看，無(wú)非Android的定制化產(chǎn)品，這意味著其不得不加入到慘烈的Android陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中。盡管這兩款產(chǎn)品前期市場(chǎng)反映不錯(cuò)，宣傳也甚是高調(diào)，但最后都沒有了下文。據(jù)說(shuō)Nokia N1平板電腦開始銷售4分2秒后，銷量就達(dá)到了2萬(wàn)臺(tái)。而兩天后，諾基亞宣布N1的訂單數(shù)量已超過了56萬(wàn)臺(tái)，再后來(lái)就沒有后來(lái)了。至于Nokia X，據(jù)稱預(yù)定量超過了千萬(wàn)部，但最后究竟實(shí)際賣出了多少，也沒有了統(tǒng)計(jì)。看來(lái)最終的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有我們表面看到的那么理想。關(guān)鍵是從這兩款產(chǎn)品我們不難窺見諾基亞重返手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了血拼價(jià)格外，似乎沒有任何新意，而談到拼價(jià)格，誰(shuí)都清楚，沒有任何廠商是中國(guó)企業(yè)的對(duì)手，三星的下滑就是明顯的例證。
最后則是現(xiàn)在的諾基亞不差錢。這點(diǎn)確實(shí)相當(dāng)重要。畢竟現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，作為曾經(jīng)的失敗者要重新進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，且再次找到自己的立足之地，比之前處在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中要付出更多的代價(jià)，而投入(包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等)自然都是需要金錢支撐的。
那么問題來(lái)了，諾基亞真的像業(yè)內(nèi)所說(shuō)的不差錢嗎?據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近日諾基亞宣布并購(gòu)阿朗之后，其可能擁有70億歐元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而未來(lái)如果將其地圖業(yè)務(wù)Here出售后，按照Inderes證券對(duì)其業(yè)務(wù)估值為 46.8億美元至73.4億美元計(jì)算，諾基亞的現(xiàn)金總儲(chǔ)備也就是150億美元左右。我們不好估算這150億美元對(duì)于重返一個(gè)產(chǎn)業(yè)并希望王者歸來(lái)的企業(yè)是否足夠多?但從之前英特爾和微軟在平板電腦和智能手機(jī)市場(chǎng)的投入均以百億美元計(jì)，而微軟為了保住自己在智能手機(jī)市場(chǎng)的存在感，甚或一次就投入了72億美元 (并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù))，但市場(chǎng)效果均甚微看，諾基亞的這150億美元真的是不差錢嗎?
其實(shí)諾基亞CEO拉吉夫•蘇里(Rajeev Suri)在去年就曾駁斥過有關(guān)諾基亞將重新制造手機(jī)的傳言，稱諾基亞不會(huì)再重返手機(jī)市場(chǎng)。而在談到諾基亞考慮重新生產(chǎn)手機(jī)的傳言時(shí)，蘇里指出，“我們本身不會(huì)再生產(chǎn)手機(jī)”，但通過授權(quán)協(xié)議，諾基亞“品牌將重返消費(fèi)者世界，諾基亞品牌還很強(qiáng)大”。但就像我們文章開始所分析的，諾基亞的品牌已是今非昔比，明日黃花。所以即便是授權(quán)，又會(huì)有哪些和多少?gòu)S商愿意做諾基亞的OEM廠商?這不得不又讓我們想起在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)掙扎的英特爾和微軟。為了讓Intel Inside和Windows Phone出現(xiàn)在OEM廠商的產(chǎn)品中，英特爾不惜倒貼OEM廠商，而微軟更是為此改變了固有的Windows商業(yè)模式(從授權(quán)收費(fèi)到免費(fèi))，但遺憾的是，迄今為止，跟隨的廠商仍是寥寥無(wú)幾。
綜上分析，我們認(rèn)為，諾基亞如果真的如傳聞中在明年重返手機(jī)市場(chǎng)，非但不會(huì)上演王者歸來(lái)，還有可能重蹈之前在智能手機(jī)市場(chǎng)失利的覆轍。
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