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黑莓手機:獨特商業模式
如果細心留意,你可能會發現,很多企業老板或者高管都愛用一種手機:顏色黑黑的,外形方方正正,按鍵很小巧很緊湊,用時大多要兩手操作,就像在玩游戲機。這就是我們常聽到的黑莓手機。
據它的制造商加拿大RIM公司稱:黑莓已累計銷售超過5000萬部,在全球有3200萬忠實的高端用戶,在一些大型企業,可能有幾千或者上萬人使用黑莓及其服務。金融危機期間,多數手機廠商銷量下滑,但黑莓的用戶數量不降反增,過去一年每季度新增約400萬用戶。
一部智能手機為何受到那么多高端人士的追捧?答案即黑莓所提供的獨特價值,從產品、技術、服務到商業模式,黑莓都與眾不同,甚至是獨一無二。
黑莓不只是手機
很多人都愛拿蘋果的iPhone和RIM的黑莓做比較,的確,在全球不少國家,兩家公司競爭針鋒相對,不過再怎么比較,也很難簡單分出誰好誰壞,這兩家世界最著名的公司都在技術和商業模式上有著非凡的創新,最后你會發現,獨特定位使它們擁有各自的忠實用戶群,彼此很難交集。
今年10月30日,蘋果iPhone攜手中國聯通正式進入中國,在此之前,RIM聯手中國移動已在華經營黑莓多年。兩個老對手眼看就要在中國正面交火,但現實情況卻相反,它們彼此的主戰場互不交叉:iPhone專攻個人用戶,鎖定追求時尚、娛樂的高端人群,而黑莓目前主攻企業級市場(個人市場尚未啟動),用戶對效率提升、社交等需求最為敏感。
如果把黑莓僅僅當作一部手機,將很難解釋它為何如此成功,它更應該被看作一種管理工具,用來提升個人和企業的效率,同時降低企業運營成本。RIM中國區總裁謝國睿經常隨身攜帶兩部黑莓,他每天用黑莓收發200多封郵件,可以快速打開WORD、PDF文件,也可自由登陸公司內部的OA、CRM、ERP等系統,運行速度比一般PC還快。以上操作大多是在他無法上網、沒有PC的情況下完成的。
IPSOS-REID咨詢公司專門為使用黑莓的投資回報率(ROI)做過研究,結果黑莓ROI高達238%,相當于154天收回投資。RIM中國區市場總經理李彤解釋了ROI的算法:主要是以節省的無效時間與使用者的每小時工資為依據。RIM稱,黑莓用戶每天可把1小時停歇時間(坐車、侯機等)變為生產時間,相當于每年撿回250個小時的低效時間。
不少企業花幾千萬建立ERP、CRM、OA等系統,為的是加強內部管理,很多業務申請和發起都在IT系統中按流程進行,最后等待企業核心高管審批。如果他們出差,不能上網,沒時間打開PC,處理這些待批事項的效率就會很低,在金融、物流等行業,信息傳遞要求及時準確,有些審批則與客戶直接相關,因此,企業內部效率直接影響到客戶滿意度。李彤認為:“企業花費很大的時間和成本建立IT系統,其實,只要稍加優化,就會使運行效率大大增加。黑莓移動應用解決方案可幫高管隨時隨地處理公務,而且高效安全。”
黑莓在國內的最大用戶是一家金融企業,現已部署了幾千部,從早期少數高管使用,到逐漸推向全公司。一般情況下,企業高管用過黑莓后,個人效率得到明顯提升,之后就會明顯感覺到下屬的效率也需要同步提升,因而一層一層向下推行,有的會推進到基層銷售人員,讓他們能夠及時匯報客戶和銷售情況。
個人效率提升進而帶動了整個組織效率的提升,RIM的數據稱;黑莓可給一個團隊帶來平均38%的效率提升。謝國睿認為:“黑莓用戶量之所以在金融危機期間不降反升,最主要的原因就在于,越來越多企業開始關注經營效率提升。在新一輪經濟增長中,注重效率提升的企業才能獲得持續性發展。”
獨有的商業模式
在1999年推出黑莓之前,RIM公司規模不算太大,更不被多數人所知,但推出黑莓之后,它僅用不到十年時間,就進入世界500強行列。除了依靠產品和技術的成功,還有賴于它獨特的商業模式。
黑莓目前已經進入170個國家,與超過500家運營商進行合作。合作模式基本是:由黑莓提供手機設備、軟件、移動解決方案,但不直接運作市場,運營商利用自己的品牌和龐大的網絡進行市場開拓,并按月收取服務費用,RIM和運營商將按合同約定的比例分配這筆服務費用。因為RIM只與運營商合作,并且黑莓用戶都會選擇直推郵件(Push Mail)服務,因而,RIM能夠基本準確地計算出全球有多少黑莓用戶,3200萬這個數字也是這么算出來的。
RIM做法很聰明,它始終清楚自己在產業鏈中應該扮演什么角色,應該找誰合作。李彤簡單分析道,拿中國來說,市場非常龐大,復雜性暫且不說,黑莓做到100家企業客戶很容易,但是做到1000家、1萬家客戶時,RIM需要多少人力、多大的服務體系來支持這個市場?最了解市場、離客戶最近的正是運營商,RIM的優勢是用好產品和技術,搭建好平臺,能夠穩定地與全球運營商對接,共同向終端用戶提供好的服務。國內不少專家都認為,黑莓的商業模式更具生命力,它與運營商建立了一種互利的、良性的合作模式。
RIM啟動中國市場較晚,過去幾年一直處于摸索階段。中國戰略大體分三步走:先主攻大型企業用戶,然后延伸到中小企業,最后是個人用戶市場。尋找客戶主要是看誰對效率提升的敏感度更高,先選行業,再看企業,然后是人。
李彤說,金融、物流、零售等行業對效率提升非常敏感,大型企業和企業高管也很敏感,因此我們看到,黑莓的中國客戶,都是平安保險、中國國際金融公司、中國國際信托投資公司、中遠、寶鋼、安信證券這類大型企業。
一般情況下,選擇黑莓服務及應用要支付三筆費用:手機設備費、黑莓企業服務器及軟件費、服務費。前兩筆基本是一次性投入,服務費則按每月398元、498元、598元等不同套餐由中國移動收取,根據中國移動各省級分公司的不同政策,資費和套餐也有所不同。
目前,黑莓逐漸關注中小企業,謝國睿認為,這個市場非常有潛力,黑莓也在加緊研發與之相關的產品。與iPhone大張旗鼓地進入中國相比,黑莓個人用戶市場尚未啟動,這不能不說是個遺憾,也許黑莓感受到了壓力,如果還按部就班地走下去,未來,能從iPhone、諾基亞、谷歌Android手中搶到多少市場份額,這也許是個大大的未知數。
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