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專訪YOHO!梁超：不信創業魔咒 現一年賣20億
YOHO!瞄準的是一個可以守得住的地盤，拿到錢解決史上唯一一次資金流困難后，梁超后面再也沒遇到大危機。
不喜歡多說的另一面，是敢于行動。作為YOHO!的創始人兼CEO，37歲的梁超已經創業12年：2005年，25歲的他賣房子創立雜志《YOHO!潮流志》;2008年因沒做預算大面積做線下活動，公司忽然陷入現金流枯竭，最后是他把自己、父母、親戚的房子抵押貸款渡過難關。如今YOHO!BUY有貨年流水達到20億人民幣，梁超又想走入線下，開中國獨一無二的潮流社區店。幾乎每一個創業者都有一個曲折的創業故事，把梁超放在千萬創業者中看，最打動人的不是其冒險故事，而是他輕松打破了兩條創業魔咒：一是第一次創業難成功，二是垂直B2C難存活。
瞄準一個可以守得住的地盤
局外人很少知道，垂直電商平臺，除了京東和唯品會，其實還有人活下來了，并且經過了十年考驗，比如北京的鐵血網，還有南京的YOHO!BUY有貨。他們都有一個共同的特點：主要用戶是男性，鐵血網起家于軍事論壇，有貨起家于潮流雜志，前者賣軍事服裝，后者賣小年輕愛的潮流裝。二者的生意模式可以總結為一個公式：非標品+個性化+高頻+相對細分人群+內容= 玩得轉的垂直平臺。這只是事后外人給總結的成功路徑，早期的梁超并未想得如此清楚。2005年，電子商務、B2C只有極少數人才聽過的名詞。梁超首先想做的也不是電商，而是辦一本年輕男性愛看的潮流服裝雜志。理由很簡單：市面上沒有類似刊物。為此，他不惜把自己在南京的房子賣掉，拿到幾十萬開始動手做。那一年，梁超25歲，在此之前，他僅在一家電視臺工作過兩年。由于切準了需求，梁超的創業起步走得相對很順：《YOHO!潮流志》第一期就賣掉60%，而經銷商以為只能賣10%～30%。不過這注定是短暫的繁榮，因為過后幾年是互聯網創業的熱潮：2007年，陳年在北京創立凡客，淘寶已出現一批暴富賣家，京東漸漸進入大眾媒體……梁超也看到了互聯網大勢來了，2007年YOHO!做了社區網站，2008年上線電商業務“YOHO!BUY有貨”。為了讓更多人知道YOHO!這個品牌，在沒有進行非常嚴格的資金測算的情況下，梁超在線上和線下做了大面積推廣，一年下來總花費超過了2000萬元�！拔覀兡莻�時候覺著YOHO!已經到了一定的階段，可以去表達和說一些東西，但事實證明還不到時候�！边@是梁超創業第一次遇到重挫，為了應對資金鏈緊張，2009年初，梁超把家人、親戚的房子抵押給銀行貸款�！爱敃r心里做了最壞打算，如果真的到了那一天，我把房子賣了，全家人租房子還是可以生存下去的�！绷撼杂袥Q心如此做，還是基于對YOHO!未來的相信。“潮、酷、個性化的需求，正在從穿延伸到吃住行等各方面。”梁超說他眼看著中國年輕人的審美變化，有需求就會有生意的存在。幸運的是，YOHO!瞄準的是一個可以守得住的地盤，拿到錢解決史上唯一一次資金流困難后，梁超后面再也沒遇到大危機。
其中的核心原因，是梁超做對了兩件事。一是死守平臺調性。2012年之后，淘寶和天貓的勢能越來越強，大批垂直B2C死去。如果說京東活下來的武器是物流，那么有貨能抵抗大平臺的就是自己的平臺調性：不管外界咋變，他只選擇潮、酷和個性的服裝。二是選擇的是服裝這一非標品類。就算天貓上的服裝品牌越來越多，細分領域用戶依然有個性化需求難得到滿足，也需要內容為其做決策參考。同時，相對于大類目中的大品牌，潮牌更容易依附于平臺。當年選擇做手表、運動鞋、女鞋、箱包的垂直B2C，選擇的品類不符合上述特征，最后沒有人走出來。梁超透露，現在有貨98%以上的銷量來自官方APP，并且其中50%以上的品牌是“非臉熟”品牌。
做到了上述兩點，YOHO!BUY有貨左手能掌握得了供應商，右手能留得住用戶。一開頭所說到的成功公式，才得以成立。
不越界+堅持是一把保護傘
現在回過頭來看，很多創業者認為做到上述兩點不難。但放在2010年這個時間節點上，幾乎所有人以為，在許多細分品類中都能產生一家垂直B2C，如果這家垂直B2C還能拓展品類做大規模，最后還能玩成平臺模式。在這種思維模式下，一批垂直B2C加速關門。其中，最為人熟知的案例便是凡客，2010年凡客賣了30億，2011年陳年把目標定為賣100億，品類從賣服裝拓展到拖把、棉被等各種品類。當年最后勉強賣了40多億，剩下的庫存甩了幾年都沒甩完，凡客也從此一蹶不振。這個時期的梁超，做得最對的一件事就是守住了邊界。“就怕因為數字壓力，變得和別人一樣，這才是最危險的事情�！薄白鳛镃EO，你最大的缺點是什么?”億邦動力網問梁超�！安粔騭ocial(社交)�！毕肓艘魂囎�，梁超說這一點很妨礙他與外界交流。但從另外一個角度來理解，梁超的不夠social也給了他一道隔熱層。在2010年前后，在電商最為瘋狂的階段，梁超沒有被外界所干擾，有貨只賣潮、酷和個性化的服裝，在大平臺擠壓之下還有自己的價值。在打造這條護城河時，梁超第一個階段選擇了自己最擅長的，也是對手較少的環節：一是做好潮流內容，二是極大發揮選品優勢，而不是做自有產品品牌。對比之下，用做平臺的思維去做自有品牌，是當年許多人踩的坑。比如京東劉強東助力劉爽做男裝產品兼渠道品牌NOP，發展中既面臨大平臺淘寶的碾壓，又面臨蜂擁至線上的品牌商的搶食。撐了三年，NOP宣布停止營業。劉爽復盤NOP為何長不大時認為，有一個核心原因是NOP的“體質”先天缺陷——NOP先天沒有供應鏈基礎，在這方面花了不少功夫來補課。而有貨一開始采取的經銷商模式：從潮牌那里進貨，再在平臺上賣出去。2013年，億邦動力網編輯與梁超有過一次交流，他說2011年有貨就有200個品牌，到2013年還是200左右的品牌，只是中間進行了大量的淘汰和擇優。“有違我們平臺定位的我們不做，我們一定要讓我們的品牌結構更加趨于合理，同時幫助中國的原創設計師去發展�！焙侠淼钠放平Y構，是建立在嚴格又大膽的選品規則上的，有貨在選品上分為兩個環節：先是由品牌合作小組選品牌，這個小組成員來自公司各個業務小組，他們本身就是年輕潮流專家;二是敲定好合作品牌后，由選品小組來挑貨，把一個品牌潮流前線的產品選進來買，而不是所有產品線�！八麄冞x品做得太酷了，只要不符合平臺調性的，再大的品牌，一樣不賣�！币晃贿M口平臺創始人告訴億邦動力網，有貨沒有被大品牌商綁架，小眾品牌的銷量很大，這令他們的毛利非常可觀。
保持調性的好處是，自2013年后，部分潮牌開始陸續上天貓，有貨的價值并沒有因此被削弱：聚集了1400個潮牌，并且是潮人選的最潮款。相當于是在潮流服裝的細分領域里，挖了一個淘寶和天貓所不具備的購物場所。這次億邦動力網面訪梁超，他透露2016年有貨的一大進步是：從經銷模式轉為代銷模式，70%的品牌都是自己備貨，我們不再承擔庫存風險了。未來，有貨還會在潮酷風格上進一步挖深產品線�！俺笨犸L格其實是在不斷細分的，比如有的人更喜歡搖滾一些的，或者Hippop、Old School、校園風，等等�！绷撼J為，在成熟的商業社會，潮酷的風格和內容會更加細分，這也是他心中區別于大平臺的價值所在。
把生意做得長和做得快一樣酷
如上所述，在打造護城河的第二階段，YOHO!BUY有貨主要精力用在了做深供應鏈。在占了其銷售50%的國內中小潮牌中，一小部分是自有品牌，與設計師合作開發。“設計師只管設計環節，其他環節都交給了有貨來做就好了�！钡诙A段走完了后，接下來擺在梁超面前的問題是：有貨的第三階段在哪里?“國外同類的網站一般招商到2000家品牌就差不多到頭了，現在我們有1400家品牌，我現在能預想到的天花板是，該引進的品牌都引進了，后續如何保證高速增長?”
在梁超的心中，YOHO!的底線就是要保持潮酷和個性。在此邊界之內，有能力做好的事情都可以嘗試。比如他2017年定的兩項目標：一是提高女裝銷售占比，三年之內從20%達到40%。“潮酷服裝不僅是男生喜歡，女生也會喜歡，實際上我們40%的流量是女生訪問的�！倍情_線下潮流社區店YOHO!STORE�！暗谝患业觊_在南京，面積大概有5000平方米，不僅是賣貨，還要做成一個潮流社區，是潮人坐下來交流、喝咖啡的地方，在這里他們還可以做造型、看展覽、辦論壇和見面會，或者還會加入表演元素，比如做音樂的Live House�！绷撼嬖V億邦動力網，目前國內還沒有類似YOHO!STORE的線下店，可以看到的原型是日本東京的原宿街區(日本潮流文化的聚散地)�！半娚贪l展這么火，對原宿有沖擊嗎?一點也沒有。那中國未來會不會也出現這樣的線下潮流街區訴求?我們在購物中心內是否可以內置mini版的原宿街區或紐約蘇荷區?”在梁超眼里，現在商場里的品牌都一樣，這點對年輕人來說很乏味。而YOHO!STORE帶來的全新品牌與消費體驗是完全不一樣的。也是因為這一點，梁超說YOHO!STORE受到商業地產和政府的歡迎，租金相對更便宜�！拔覀兪墙o他們引流的，貴是貴在人力成本、店鋪裝修上，綜合算下來會接近于線上的成本�！眱|邦動力網了解到，為了開線下店，梁超已經準備了三年時間，YOHO!STORE一開張，其貨品、庫存、物流和線上是全部打通的�！斑@個系統也是我們自己研發的，我們從2013年就開始準備了。”比較特別的是，梁超對其的考核指標并不是銷量，而是到店人數和消費者滿意度。第一家店大部分區域采取直營，少數板塊會考慮招商。“這是一件全新的事情，其中最大的挑戰是人，而不是市場需求，等我們摸索清楚了，才會開第二家，再往其他一二線城市滲透，那個時候再考慮是不是要加盟商進來�！绷撼f，線下店業務負責人直接對他匯報，全渠道是他這兩年的工作重心。億邦動力網了解到，在線上流量紅利搶盡之后，阿里巴巴、美團、京東等巨頭電商平臺都已進入線下，包括網易嚴選、小米的米家這樣的細分玩家未來也可能開線下店。而YOHO!進入線下的姿勢，還和當初他們做線上一樣：用活動(內容)吸引喜歡潮流的年輕人，為其提供潮流服裝與周邊服務。繼線上零售翻天覆地變化之后，線下的零售業態巨變才剛開始。在這一輪洗牌與重構中，梁超還會打破新的創業魔咒嗎?
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