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幾個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗案例的啟示
一、品牌派生不徹底
案例介紹：稀世寶(含硒，可增加視力)礦泉水隨著小燕子“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”的廣告而迅速走紅，率先在中國水市場中樹起了“特殊功能水”的大旗(注：在稀世寶之前，中國的各種水>飲料只是“解渴”，并沒有人想到要生產(chǎn)“特殊功能的水”)。因此，在消費(fèi)者心中，稀世寶公司是一個(gè)以“硒(明目)水”為主導(dǎo)，兼產(chǎn)其他特殊水(如含碘益智水、含鈣助長水)的水企業(yè)。這就要求它在主導(dǎo)品牌“稀世寶”的基礎(chǔ)上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌資源�？上У氖�，它沒有。
分析點(diǎn)評：稀世寶公司既然先人一步地想到開發(fā)含硒的特殊功能水，就應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底。所以，當(dāng)專家們發(fā)現(xiàn)它這一漏洞時(shí)，就做了如下的跟風(fēng)沾光式策劃：“稀世典”(含碘益智水)“稀世蓋”(含鈣助長水)“稀世辛”(含鋅健胃水)等一系列與“稀世寶”相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。
規(guī)律總結(jié)：在推出主打品牌的同時(shí)，必須審查一下它能派生出其他品牌，如果能，就應(yīng)及時(shí)有效地對派生品牌加以注冊、保護(hù)、使用，以防止別人合法仿冒，跟風(fēng)、沾光。當(dāng)然，最好是自己實(shí)際使用，這樣能更充分地利用知名品牌資源。
二、商標(biāo)防御不徹底
案例介紹：在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進(jìn)行商標(biāo)防御，以防他人在別的產(chǎn)品上使用“三株”商標(biāo)，就把“三株”商標(biāo)在保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊登記了。但百密總有一失，結(jié)果差點(diǎn)被對手狠狠“原黑”一下子。
分析點(diǎn)評：三株公司出于商標(biāo)防御之考慮，在多種產(chǎn)品上注冊“三株”商標(biāo)，這個(gè)創(chuàng)意、動(dòng)機(jī)是很好的。但它“為山九仞，功虧一簣”，差一步?jīng)]把創(chuàng)意進(jìn)行到底，結(jié)果就導(dǎo)致：當(dāng)年，一個(gè)也生產(chǎn)健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉關(guān)門，老板出于報(bào)復(fù)心理，找人策劃一個(gè)“厚黑陰招”，要“損”三株一下子，由這家公司注冊并使用三株牌農(nóng)藥或豬飼料、廁所刷子之類，不圖賺錢，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個(gè)“陰招”沒付諸實(shí)踐，否則，恐怕三株不被那樁官司整死，，也要被“三株牌農(nóng)藥豬飼料”搞臭。
規(guī)律總結(jié)：企業(yè)必須構(gòu)筑起商標(biāo)防御體系，以防對手在商標(biāo)上“入侵”。商標(biāo)防御最主要的做法是把自己的商標(biāo)在盡量廣泛地范圍內(nèi)注冊。尤其應(yīng)注意的是，大部分企業(yè)卻沒有想到在相“反”的產(chǎn)品上也注冊，以防對手污辱丑化。而實(shí)際上，他人跟風(fēng)沾光，并不會(huì)嚴(yán)重?fù)p害已方，但對手污辱丑化，卻會(huì)給已方以致命打擊�？梢�，在進(jìn)行商標(biāo)防御時(shí)，必須二者兼顧，既防他人跟風(fēng)沾光，更要防對手污辱丑化。否則，若只顧前者而忽略后者，會(huì)使商標(biāo)防御體系成為商業(yè)版的“馬其諾防線”。
三、功能展示不徹底
案例介紹：前幾年的“磁療熱”中，哈磁集團(tuán)獨(dú)具慧眼，把“磁療原理”運(yùn)用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯搶購風(fēng)潮。但后來，隨著廠家的急劇增加，消費(fèi)者理智起來，他們恐怕買到假貨。就對磁化功能的有無和強(qiáng)弱產(chǎn)生了懷疑。在這種情況下，廠家必須加強(qiáng)產(chǎn)品的功能展示，才能說服消費(fèi)者放心購買。于是哈磁杯在廣告中告訴人們：“你買回家，拿一個(gè)鐵勺放進(jìn)杯中，會(huì)感到勺子被一股強(qiáng)力吸住，這就說明哈磁杯具有很強(qiáng)的磁化作用。”但顧客對哈磁杯仍不放心。與此同時(shí)，另一個(gè)后起者――天磁杯卻大為暢銷。為什么?僅僅因?yàn)樘齑疟蟹帕藘蓚�(gè)贈(zèng)送的小鐵勺。
分析點(diǎn)評：哈磁杯雖然比天磁杯的歷史久，名氣大，但僅僅因?yàn)樗?ldquo;功能展示”上的創(chuàng)意進(jìn)行得不如天磁徹底，導(dǎo)致它敗給天磁――敗在兩個(gè)小鐵勺上。為什么?因?yàn)楣疟m然也想到了“用鐵勺來檢測磁力強(qiáng)弱”的創(chuàng)意，但它沒有把創(chuàng)意進(jìn)行到底――試想，有幾個(gè)顧客會(huì)傻到按哈磁的廣告中所說“先買回家，再用鐵勺試驗(yàn)”?大概連3歲小孩子也會(huì)認(rèn)為這是在騙人。相比之下，天磁杯就把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底了;每個(gè)杯里都放兩個(gè)贈(zèng)送的小鐵勺。這樣，顧客挑選時(shí)，必須會(huì)打開杯子仔細(xì)察看一番，看到里面有兩個(gè)鐵勺，就會(huì)把它們拿出來，在拿出的過程中，一定能切身感受到強(qiáng)大的磁力，如此，不必營業(yè)員多費(fèi)口舌說它怎么好，顧客就會(huì)相信。
規(guī)律總結(jié)：說千次不如做一次，別人做千次不如親自做一次，這是對功能展示之重要性的形象說明。尤其是在同類產(chǎn)品很多、競爭十分激烈的市場中，必須進(jìn)行功能展示，讓顧客切身體驗(yàn)到本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)越功能。而且，必須把“功能展示”進(jìn)行到底。一般說來，要在顧客尚未掏錢購買之前進(jìn)行，這樣才符合“交易安全”的消費(fèi)心理。就像上述案例中，哈磁讓顧客“先買回家，再做試驗(yàn)”，明顯不符合“交易安全”心理的;而天磁是“末買之前，當(dāng)場試驗(yàn)”，十分符合人們的購物心理。
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