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從小米和褚橙創(chuàng)業(yè)案例看企業(yè)和消費者的溝通與互動
小米“為發(fā)燒友而生”: “小眾”撬開大市場
當(dāng)三星看懂蘋果的企圖時,iPod已經(jīng)熱賣,而三星的Yepp已經(jīng)無影無蹤了。同時消失的還有MP3、MP4、MP5。三星高層后來反思說,他們還停留在產(chǎn)品思維階段,而蘋果的出發(fā)點是顧客的生活方式,順應(yīng)顧客生活方式來提供解決方案。當(dāng)蘋果推出iPod的時候,喬布斯的主要精力不是花費在產(chǎn)品設(shè)計上,而是為“顧客”整合唱片,獲得唱片業(yè)的授權(quán)上。
同時期看懂蘋果企圖的只有小米。小米著手準(zhǔn)備,在推出手機(jī)之前先做了一年的軟件:米柚系統(tǒng)(MIUI)。
但是如果小米只是做到了這點,便不會有后來突然爆發(fā)的量級巨變。小米不是蘋果的簡單模仿,對于消費者,雷軍比喬布斯更進(jìn)了一步。
對了,小米是從100個夢想贊助商的感人故事開始,精心培育了50萬用戶!小米聲稱“為發(fā)燒友而生”——成功將自己的夢想平移到消費者身上,從而產(chǎn)品一經(jīng)推出便平步青云,一夜之間火爆。沒錯,“人人都可以有夢,萬一實現(xiàn)了呢?”是這一代年輕人、創(chuàng)業(yè)者的座右銘。
火了以后的雷軍在每每公開談及小米的成功秘笈時,都會祭出“專注、極致、口碑、快”的七字訣;后來又有快速迭代的營銷策略拋出;隨著小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人、小米網(wǎng)負(fù)責(zé)人黎萬強(qiáng)的《參與感》一書出版熱賣,人們又讀出了“消費者參與”。但是,所有這些和傳統(tǒng)的做法真的有什么本質(zhì)的不同嗎?長期在市場中摸爬滾打的企業(yè)人表示懷疑。它聽起來更像是小米自身的口碑傳播——利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人們的好奇心。
有人看出了真正的奧妙。是的,雷軍和黎萬強(qiáng)用了障眼法,或者說他們并沒有告訴人們?nèi)浚ㄌO果也不會一開始就告訴你他怎么想)。這個答案才是最重要的——蘋果與小米都是回歸到企業(yè)的本源去思考,那就是:您是為誰做哪些服務(wù)的。
很多傳統(tǒng)企業(yè)可以將規(guī)模做成巨無霸、成為產(chǎn)品銷量的王者,但卻不知道賣給了誰,不知道顧客為什么買或不買;除了買賣關(guān)系,企業(yè)和顧客沒有其他任何關(guān)系。
蘋果從“非顧客”開始培養(yǎng),小米則提出“亞文化”情結(jié),都是從非主流開始,潛移默化地影響和發(fā)展顧客(果粉、米粉)。這也正是當(dāng)年百事可樂的崛起之道——從年輕人開始培養(yǎng)顧客,從而一舉啟動市場。
小米看透了蘋果,卻多走了一個環(huán)節(jié):構(gòu)建顧客關(guān)系。他首先構(gòu)建顧客社區(qū),花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會,布局小米之家和云服務(wù);然后是沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備及解決方案。當(dāng)米柚發(fā)展到6500萬用戶,這意味著什么?圍繞著其生活方式,這不僅僅是一部手機(jī)產(chǎn)品。
這就是從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“范圍經(jīng)濟(jì)”的嬗變過程。
雷軍的思維超過了楊元慶的“PC+”,小米顯然圖謀更大。當(dāng)然現(xiàn)在雷軍似乎遇到了麻煩,而楊元慶也已經(jīng)覺醒,聲稱也要和自己的消費者密切互動,不再把自己的“粉絲”隨便讓給別人了,在幾個互聯(lián)網(wǎng)大佬參加的一個論壇上,楊元慶這樣表態(tài)說。
現(xiàn)在我們明白了,小米最厲害的不是手機(jī),甚至也不是米柚,而是構(gòu)建顧客社區(qū)。他并沒有停留在電子商務(wù)和小米網(wǎng)上,而是堅決地走向線下,構(gòu)建了同城會和小米之家。
“褚橙”并非“紅塔山”品牌工程的簡單平移
當(dāng)黎萬強(qiáng)用《參與感》與讀者分享成功之道時,已經(jīng)在逼近小米的成功關(guān)鍵因素了。成功的創(chuàng)業(yè)個案常常折射出時代背景的變遷,當(dāng)一類案例呈群體出現(xiàn)時,這種變遷便已經(jīng)顯性化了。
我一直十分好奇地關(guān)注褚橙案例。因為褚時健的傳奇人生太具有時代典型性,人們對他的過度關(guān)注會掩蓋事情的本質(zhì),而人們對冰糖橙的關(guān)注也很容易會歸因于產(chǎn)地的獨一無二,當(dāng)我深入進(jìn)去分析后,我發(fā)現(xiàn)了更有價值的實踐經(jīng)驗:褚時健對經(jīng)營本質(zhì)的把握。
我曾經(jīng)為鐵鷹老師的新作《褚橙你也學(xué)不會》著序分析,一是以顧客價值為導(dǎo)向(褚時健夫婦把自己當(dāng)成消費者,經(jīng)過廣泛的調(diào)查研究,和湖南、廣西等產(chǎn)地的冰糖橙比較,哀牢山出產(chǎn)的冰糖橙的確好吃);二是以產(chǎn)品力為根本(其產(chǎn)品曾在北京經(jīng)過6場由251人參與的盲試實驗,從外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽數(shù)量、整體口感等八項內(nèi)容進(jìn)行評價,結(jié)果顯示褚橙最優(yōu));三是對價值鏈的深刻靈活理解(如與渠道商分享利益、分銷方式線上線下因地變通等);四是通過科學(xué)管理釋放管理效能(褚時健對生產(chǎn)管理精益求精,澆水、施肥、抹稍、剪枝等流程作業(yè)一絲不茍等)。有沒有發(fā)現(xiàn)?這一切似乎是當(dāng)年紅塔山品牌的縮影,它完整地折射出褚時健締造紅塔山輝煌的過程。也證明了沒有誰隨隨便便就成功的道理。
但是正如雷軍自金山詞霸后的再一次崛起,星斗移轉(zhuǎn),世事變遷,成功能夠簡單地平移復(fù)制嗎?以顧客為導(dǎo)向、和產(chǎn)品的死磕背后,離市場最后一公里到底發(fā)生了什么?
為什么褚橙一夜之間便家喻戶曉?正如同時代的成功創(chuàng)業(yè)個案,是量級的增長。當(dāng)我持續(xù)琢磨這個問題時,又有了新的思考。這個才是最重要的——企業(yè)和消費者溝通的平臺和方式變了!從因果關(guān)系看,這個才是變化的必要條件。
企業(yè)和消費者互動與溝通的平臺、方式都變了
是的,一粒橙子在極短的時間被無數(shù)人喜愛并追捧,核心的關(guān)鍵是:褚橙具有與人們互動的載體,這個載體由本來生活網(wǎng)創(chuàng)造。
與本來生活網(wǎng)的朋友聊天,傾聽這樣一批媒體人創(chuàng)業(yè)賣農(nóng)產(chǎn)品的故事,的確令我這個在農(nóng)牧行業(yè)多年的人大吃一驚。簡單地看,這只是一個成功的營銷案例,但是如果細(xì)細(xì)去體味,你就會自問:為什么傳統(tǒng)的農(nóng)牧行業(yè)人,沒有創(chuàng)出這個商業(yè)模式?傳統(tǒng)的營銷策劃以及銷售公司,為什么沒有做出這個商業(yè)模式?正是因為本來生活網(wǎng)的人,很理解改變了的消費者以及改變了的環(huán)境。他們成功之處在于,并沒有去賣一粒橙子,而是尋找到一粒橙子如何與消費者互動的方式。
推而廣之,你會發(fā)現(xiàn),人們喜歡的幾個電視節(jié)目秀,可以更加說明互動與溝通的環(huán)境特征,《爸爸去哪兒?》、《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《非誠勿擾》等等,這些節(jié)目之所以能夠獲取高的收視率,無疑都是因為和觀眾有了深入的互動,廣泛的交流,讓一個普通人有機(jī)會實現(xiàn)夢想——每一次消費體驗,都是助飛夢想的翅膀。
從消費者的角度看,得益于技術(shù),人們了解資訊和世界的方式越來越多,因為互聯(lián)網(wǎng)、電視、iPad 、云技術(shù)等等,人們閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,正如很多評論所說的那樣,這些一定會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復(fù)雜。本來生活網(wǎng)、褚時健、蘋果公司、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等等,這些人或者企業(yè),都是主動擁抱創(chuàng)新,認(rèn)識變化,欣賞并利用這些變化,通過互動與溝通,讓自己更加具有影響力。
而對于企業(yè)來說,今天的消費者控制著他們“想要什么”,“什么時候需要”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,顧客想看電視節(jié)目,需要接受企業(yè)的設(shè)計,按照企業(yè)約定的時間。但是現(xiàn)在消費者在任何地方,任何時候,都可以看到電視節(jié)目,他們可以隨時與他們的朋友交談,不受任何人的限制。因此企業(yè)需要改變自己的角色,主動和顧客互動,尋找到與顧客之間的互補(bǔ),了解到什么方式是顧客習(xí)慣的、渴望的,了解到如何設(shè)計一個平臺,能夠與顧客溝通,讓顧客可以參與互動,形成社會化的網(wǎng)絡(luò)。
人人參與成為這個時代的特征,讓大家連結(jié)在一起,本身就是一件值得學(xué)習(xí)的事情,所有的東西都是新的,就如褚橙、iPad、新傳媒等等,技術(shù)讓一切皆有可能,也讓人們擁有新感受和新機(jī)會,這些新感受和新機(jī)會又會推動技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新。嘗試新東西和設(shè)計新溝通與互動平臺,真的是很令人興奮的事情。
德魯克在《管理未來》中說“互惠(reciprocity)將成為國際經(jīng)濟(jì)整合的核心原則。這一趨勢目前已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)了,無論你喜歡與否(我就不喜歡)!碧拱字v我也不喜歡,因為一切都以互惠為原則的話,也許經(jīng)濟(jì)關(guān)系會表現(xiàn)為越來越多的貿(mào)易集團(tuán)關(guān)系和特征,人與人之間也許會表現(xiàn)為交換關(guān)系,價值互換的關(guān)系,或許導(dǎo)致人們之間太過功利與商業(yè)。我更喜歡單純、愛以及不求回報。不過我也知道,不管我是否喜歡,互動與溝通成為事實和必然的選擇,我們都要面對和接受了。
不過社會經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克也說過,商業(yè)是最大的公益。孟德斯鳩說,有商業(yè)的地方,便有美德。讓我們樂觀“已經(jīng)發(fā)生的未來”。這場變化,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有探底。
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