褚橙山莊的父子創(chuàng)業(yè)故事
褚時(shí)健，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)，曾經(jīng)是有名的“中國(guó)煙草大王”。
1994年，褚時(shí)健被評(píng)為全國(guó)“十大改革風(fēng)云人物”。
1999年1月9日，褚時(shí)健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。褚時(shí)健被判后減刑為有期徒刑17年。
2002年，保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時(shí)健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。
2014年12月18日，褚時(shí)健榮獲由人民網(wǎng)主辦的第九屆人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)特別致敬人物獎(jiǎng)。下面我們一起來了解褚橙山莊的父子創(chuàng)業(yè)故事。
報(bào)道原文如下：
褚一斌并不想談?wù)撟约海瑢?duì)文章也興趣寡淡，他把采訪安排在了星巴克門外的露天座位，哪怕這里距離他的公司不到300米，他卻絲毫沒有帶記者去的意思。此時(shí)，干燥的季風(fēng)正掠過云貴高原，十一月的昆明依舊溫暖如春，星巴克旁邊就是人車川流不息的滇池路，喧鬧，嘈雜。褚一斌一根接一根地抽著煙，叮囑記者，不要錄音。
這個(gè)時(shí)刻很敏感。外界關(guān)于褚氏家族內(nèi)斗硝煙的演繹越演越烈。褚一斌辯解說，“每個(gè)人對(duì)每一件事的看法都不同，別人怎么理解是別人的事”，又坦承，“我自己和老父親都受到了傷害”。
子承父業(yè)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，似乎天經(jīng)地義。但褚一斌多年游離于家族之外，放諸興衰系于褚時(shí)健一身的褚氏家族，度盡劫波，卻又多了些人性的曲折幽深。
褚老老矣。當(dāng)一個(gè)時(shí)代符號(hào)注定發(fā)生歷史性更迭，背后的商業(yè)理念和人生信條該如何傳達(dá)和解讀?
打臉啪啪啪
把時(shí)間稍微拉遠(yuǎn)一點(diǎn)。
2015年10月10日，褚一斌控制的恒冠泰達(dá)公司，在褚橙山莊高調(diào)宣布與阿里巴巴滿天星計(jì)劃合作，將在天貓新開“褚氏新選水果旗艦店”，“獨(dú)家”發(fā)售新產(chǎn)品紅心青柚——外界普遍稱其為“褚柚”。
戲劇性的是，10月21日，一場(chǎng)內(nèi)容為“向褚時(shí)健致敬”的發(fā)布會(huì)同樣在褚氏莊園舉行。不過，發(fā)布會(huì)主角變成了褚時(shí)健外孫女婿、新平金泰果品公司銷售經(jīng)理李亞鑫，以及推動(dòng)“褚橙進(jìn)京”的本來生活網(wǎng)。主辦方在提供的資料中特別澄清，“云冠”已注冊(cè)商標(biāo)，專注褚橙領(lǐng)域，做到“專”和“精”，因此不存在“褚柚”產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“褚橙并沒有和天貓及滿天星計(jì)劃獨(dú)家合作”“褚橙將與本來生活網(wǎng)進(jìn)行更深度的合作”。
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，打臉啪啪啪。阿里不爽，與之后號(hào)稱與金泰果品達(dá)成合作旋即亦被打臉的京東，倒也算得上難兄難弟。
從商業(yè)角度考量，褚氏家族的拒絕態(tài)度可以理解。褚橙的運(yùn)作平臺(tái)為金泰果品，線下依然是其主要渠道，有自己的門店，也有與商超的合作，占到總銷售量的70% 左右。而線上，此前褚橙已有四大網(wǎng)絡(luò)銷售終端：天貓實(shí)建水果專營(yíng)店、天貓褚橙水果旗艦店、一家淘寶C店“實(shí)果紀(jì)”以及授權(quán)分銷平臺(tái)本來生活網(wǎng)。前三者，由李亞鑫負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而本來生活網(wǎng)對(duì)褚橙的勵(lì)志包裝，早已成為營(yíng)銷典范。至于其他售賣褚橙的網(wǎng)絡(luò)渠道，很可能是與褚橙的線下分銷商合作。
談到褚一斌力推的“褚氏新選水果旗艦店”，李亞鑫對(duì)媒體表示，褚一斌主要運(yùn)營(yíng)其他的林果基地，目前還沒有掛果，所以褚橙也是從金泰果品拿貨，大概占產(chǎn)量的 5%。并且，“褚柚是褚氏新選水果旗艦店的一個(gè)產(chǎn)品，而那家店是褚一斌的。只是因?yàn)榈昀锿瑫r(shí)預(yù)售了褚橙，讓外界誤以為這是褚橙的新產(chǎn)品了。”
記者就此向褚一斌求證，他承認(rèn)柚子只是正在觀察的產(chǎn)品，不過，“褚氏新選”是在褚時(shí)健指導(dǎo)下運(yùn)作的新平臺(tái)。10月10日之前，褚老專門主持召開過一次家庭會(huì)議，主要議題就是是否再開一家網(wǎng)店。
褚一斌認(rèn)為，褚橙山莊年產(chǎn)冰糖橙雖然已達(dá)到1萬噸，但兩個(gè)月的采摘期一過，長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的閑置期是一種資源浪費(fèi)。莊園的當(dāng)務(wù)之急，一是承包種植基地，提高產(chǎn)量;二是尋找具有縱深條件的水果品類，來保證公司持續(xù)盈利。
據(jù)說褚家人商討之后，最終達(dá)成一致：由褚一斌成立一家新公司——恒冠泰達(dá)，來獨(dú)立運(yùn)作柚子、蘋果等其他水果品類，同時(shí)，“云冠”品牌所屬公司新平金泰果品出具授權(quán)書，同意恒冠泰達(dá)在天貓開設(shè)“褚氏新選水果旗艦店”并銷售云冠橙，即褚橙。
“‘褚氏新選’這個(gè)店名就是沖著柚子起的。目前來看，紅心青柚只是具備規(guī)模化生產(chǎn)的條件，還不能稱為褚柚。”褚一斌說。
然而，兩場(chǎng)看似沖突的發(fā)布會(huì)，終究是揭開了褚家內(nèi)部?jī)杉夜�、兩個(gè)人暗自角力的冰山一角。這是個(gè)典型的家族企業(yè)，88歲的褚時(shí)健則是唯一的話事人。意味深長(zhǎng)的是，兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，他都親自站臺(tái)并講話。而后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，褚時(shí)健舉家出席，包括褚一斌的女兒，只有褚一斌始終沒有現(xiàn)身。
“要么不知道，要么反對(duì)”
該如何評(píng)價(jià)這對(duì)父子的經(jīng)典關(guān)系?
擁有一個(gè)具有絕對(duì)權(quán)威并且屹立不倒的父親，并不一定是件幸事。過去多年，褚一斌的低調(diào)成謎，既是時(shí)勢(shì)使然，又是自己刻意逃離。
遙想1987年，褚一斌剛從學(xué)校畢業(yè)，就被父親安排到玉溪煙廠當(dāng)修理工。從普通工人到車間主任再到廠長(zhǎng)，一直到55歲的人生都被父親規(guī)劃好了。不論他走到哪里，人們都會(huì)說，“這是褚時(shí)健的兒子”。
“云南這個(gè)地方對(duì)我有一種排斥感。形象點(diǎn)說，老父親這個(gè)樹冠陰影太大，我情愿跑出去。”時(shí)隔多年面對(duì)記者，褚一斌如是說，“我從小就有這種心態(tài)，盡管這是自己的父親，還是想干自己的事業(yè)。”
那時(shí)正好一個(gè)朋友說有機(jī)會(huì)去日本留學(xué)。褚時(shí)健給褚一斌開出的條件是，“成家了就可以走”。為了掙脫父親羽翼，褚一斌半年之內(nèi)迅速完婚，出國(guó)，一去不歸。1990年代初留學(xué)歸來，褚一斌和妻子直接定居在了深圳。
直到1998年前后，眾所周知，褚時(shí)健被拉下神壇，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。他的女兒于河南獄中自殺，夫人馬靜芬身陷囹圄，妻妹、妻弟、外甥均被收審。很多原來跟褚家來往密切的人都避之唯恐不及。作為褚時(shí)健唯一的兒子，褚一斌突逢大難，卻又無能無力，出于安全考慮匆匆離開深圳遠(yuǎn)避美國(guó)。此后十年，背井離鄉(xiāng)，四處流浪。
從美國(guó)，到加拿大，再到新加坡，褚一斌自述需要一種最便捷的賺錢方式來解決個(gè)人生活和家庭財(cái)務(wù)問題，那就是股票投資。
“一直到2008年，其實(shí)想法很簡(jiǎn)單，就是養(yǎng)家糊口。”
他自稱傾向于價(jià)值投資，有一定的炒股天分，收益頗豐。最經(jīng)典的一次是2008年金融危機(jī)之后，他判斷“要么跟著世界一起完蛋，要么大賺一筆”，直接拿出 60%~70%的資產(chǎn)精準(zhǔn)抄底花旗銀行。2009年3月10日，花旗銀行對(duì)外公布1~2月實(shí)現(xiàn)盈利190億美元，當(dāng)日花旗股票大漲47%，刺激美國(guó)三大股指大漲6%，褚一斌由此斬獲高額利潤(rùn)。
而他所從事的關(guān)于金融的一切，褚老“要么不知道，要么反對(duì)”。
2002年，褚時(shí)健因嚴(yán)重的糖尿病保外就醫(yī)。度盡劫波方顯父子溫情。褚一斌開始考慮父親的養(yǎng)老問題。2003年，褚一斌和母親馬靜芬成立新平金泰果品公司。據(jù)工商注冊(cè)資料顯示，兩人分別出資845萬元和1030萬元。
這就是褚時(shí)健的哀牢山。
“我對(duì)老爺子一直很佩服，也同情。作為兒子，我肯定想盡力幫他，但我又不愿把自己犧牲掉。”按照褚一斌的設(shè)想，父親出獄后，他只是希望為父親找一個(gè)小而美的山莊安享晚年。褚老則不同。“我有個(gè)目標(biāo)，就是我這個(gè)橙要搞到最好，所以我起個(gè)名字叫‘云冠’，云南的冠軍。”
于是，那段時(shí)間見諸媒體的表述里，褚時(shí)健兒子不肯學(xué)，也不想繼承他的事業(yè)。當(dāng)問到種橙事業(yè)是否后繼有人時(shí)，褚時(shí)健說，“我的外孫女很支持，她留學(xué)回來后，已經(jīng)多次到果園來學(xué)技術(shù)、學(xué)管理。她說以后來繼承我的事業(yè)。”
沒想到，正是哀牢山上這一顆小小的橙子，十年之后再度將褚時(shí)健拉回公眾視野。2012年，褚氏莊園固定資產(chǎn)達(dá)到8000萬元，年利潤(rùn)超過3000萬元。之后經(jīng)由電商發(fā)酵和媒體演繹，從煙王到橙王，成就以古稀之年絕地反彈的勵(lì)志傳奇和一代企業(yè)家的公共記憶。
“我已經(jīng)甘心了，我精疲力盡了。”2012年，85歲高齡的褚時(shí)健給兒子打了一個(gè)電話。
——回來吧。
無解
褚一斌有過一段閉關(guān)經(jīng)歷。
2008年之后，褚一斌逐漸感覺到身體透支嚴(yán)重，搞金融做海外市場(chǎng)常年熬夜，也讓他的精神變得萎靡不振，“開車完全記不住路”，無奈之下他只好放下工作，來到深圳周邊一座山上閉關(guān)調(diào)養(yǎng)。
采訪中，褚一斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，人的一生磕絆太多，快樂才是最重要的。但快樂往往會(huì)像流沙，抓得越緊，得到的越少。于褚一斌而言，痛苦一方面來自家庭變故，一方面源于資本市場(chǎng)的行業(yè)屬性。他必須讓自己放松下來，“打坐”成了當(dāng)時(shí)唯一的排解方式。
“三年時(shí)間的打坐，我對(duì)道教的研究已經(jīng)到了一個(gè)層次。我可以坐在公園的石凳子上，睡兩個(gè)小時(shí)，把自己完全放空了。”與世隔絕的閉關(guān)調(diào)養(yǎng)讓褚一斌的心態(tài)開始轉(zhuǎn)變。
十多年過去。他已為人父，也多少能夠體會(huì)老父親當(dāng)年期望過甚的心境。
下山之后，褚一斌做的第一件事就是去新加坡照顧三個(gè)子女，過去家庭的不平靜讓他感到對(duì)子女虧欠太多，他想盡可能地彌補(bǔ)回來。
2012年的一天，當(dāng)他突然接到褚老電話的時(shí)候，他并不太想回云南。他告訴記者，當(dāng)時(shí)他的小兒子因缺乏父母照顧，精神消極，健康狀況也受到影響。他曾對(duì)三個(gè)孩子做出承諾，將留在新加坡生活兩年。
另一邊卻是老父親的堅(jiān)持。
褚一斌最終回到了云南。做投資，他算是輕車熟路，但運(yùn)作冰糖橙，褚一斌就外行很多。他先是在山上呆了一年，從果樹種植、修剪、施肥、澆灌等等工序一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)起，真正靜下心來研究農(nóng)業(yè)。最近兩年，褚一斌接連跑了十幾個(gè)國(guó)家，考察了100多種水果，最后在越南找到了紅心青柚，這讓他如獲至寶——除了其品質(zhì)上乘之外，關(guān)鍵問題在于柚子有8~9個(gè)月的采摘期，比起只有2個(gè)月采摘期的冰糖橙多了可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
父子觀點(diǎn)仍有不同。比如在2014年底的一次采訪中，褚一斌對(duì)媒體說，“前年冬天，我一個(gè)做基金的朋友來看望老爺子，說您這個(gè)東西我給您打包上市多好，老爺子不同意。”又說，“我相信我父親對(duì)社會(huì)進(jìn)步是理解的。拒絕上市，一個(gè)是他年齡大了，一個(gè)是他覺得自己承載不了上市后對(duì)社會(huì)的責(zé)任。他的表達(dá)方式比較簡(jiǎn)單直接。但這個(gè)事情我覺得只是時(shí)機(jī)成熟與否的問題。”
不過，就媒體所見，當(dāng)時(shí)褚氏夫婦與兒子、孫女同住，褚一斌始終陪伴左右，父子二人對(duì)子承父業(yè)一事似已達(dá)成共識(shí)。甚至，褚時(shí)健接受采訪明確表示，“我基本算是家族產(chǎn)業(yè)，將來董事長(zhǎng)肯定由我兒子褚一斌來繼承。”
但是落到實(shí)處，撲了個(gè)空。
后來父親絕口不提接班事宜。褚一斌告訴記者，“本想著干一番事業(yè)，沒想到事業(yè)是空的`。我又不能坐在那兒，不上不下的，我非常不習(xí)慣這樣。并且你作為父親，你那么強(qiáng)悍，我不可能一事無成吧。”
到哪里都是褚老的兒子
人生總有起落，精神終可傳承。誰能來傳承?
目測(cè)到現(xiàn)在，褚時(shí)健和夫人馬靜芬對(duì)接班人的口徑已基本一致：要看最后誰做得更好，誰能力更強(qiáng)。
商業(yè)之外，我們可以追問，親自放手讓兩位至親到名利場(chǎng)里搏殺，合適嗎?而在商言商，褚橙未來將走向何方，充滿變數(shù)。至少，在褚時(shí)健這面不可動(dòng)搖的旗幟下，金泰果品和恒冠泰達(dá)就是兩塊不同的試驗(yàn)田，不僅控制著不同的林果資源，也踐行著迥異的電商實(shí)驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)金泰果品的李亞鑫夫婦是2008年被褚老從新加坡召回的。后來他們主導(dǎo)了金泰果品與本來生活網(wǎng)的合作。據(jù)說早前引入電商渠道時(shí)，褚時(shí)健并不發(fā)表意見;等到電商做出實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，他才慢慢接受。
褚一斌同樣需要證明和正名。
2015年年初，云南省龍陵縣8000畝土地完成流轉(zhuǎn)，統(tǒng)一歸至恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司名下。截至目前，褚氏家族已擁有1.5萬畝種植基地，預(yù)計(jì)2018年新基地橙樹掛果之后，產(chǎn)量將達(dá)到3萬噸。
提高產(chǎn)量，這是其一。其二，將褚橙模式復(fù)制到其他水果品類。
褚一斌將水果分為三個(gè)等級(jí)：新鮮的作為第三等級(jí);能夠規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化種植的作為第二等級(jí);品質(zhì)最高的才能掛“褚”字招牌。然而第一次運(yùn)作越南紅心青柚，就讓褚一斌嘗到了教訓(xùn)——由于沒有控制好運(yùn)輸流程，過半的柚子出現(xiàn)損壞，被迫扔掉，收回的銷售額尚不夠運(yùn)費(fèi)。不僅如此，紅心青柚產(chǎn)業(yè)化相當(dāng)困難：越南紅心青柚屬于散戶種植，種植和管理標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，造成口感和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)大相徑庭;同時(shí)，他們對(duì)越南當(dāng)?shù)卣吆惋L(fēng)土人情太過陌生，目前還無法開展土地流轉(zhuǎn)工作。
“初期階段為什么我自己去做，就是希望這個(gè)試錯(cuò)成本不要大家一起來背。出發(fā)點(diǎn)就是不想傷害這個(gè)品牌。”褚一斌解釋。
他本想在云南省馬龍縣發(fā)展5000畝蘋果基地。然而跟當(dāng)?shù)卣_(dá)成框架協(xié)議后，褚一斌經(jīng)過綜合考量，發(fā)現(xiàn)在春季蘋果開花的時(shí)候，馬龍縣的平均風(fēng)力達(dá)到 5~6級(jí)，由此造成花朵授粉艱難。褚一斌曾想用三分之一的土地來做防風(fēng)帶，然而核算下來，這將面臨300萬元的虧損風(fēng)險(xiǎn)，“如果再往下走，損失可能會(huì)更大。”最后只好放棄。
挫折伴隨的同時(shí)，也有各種誘惑。某知名飲料公司負(fù)責(zé)人曾找到褚一斌，希望將褚橙通過工業(yè)加工變成橙汁，但受產(chǎn)量制約，褚一斌婉拒了這項(xiàng)提議。
“我也很渴望得到這部分利潤(rùn)，我知道工業(yè)加工比農(nóng)業(yè)來得簡(jiǎn)單，但是我們現(xiàn)在不具備條件。一萬噸橙子全部給她，她都覺得不夠。另一方面，按照褚橙現(xiàn)有價(jià)格體系，一公升橙汁要賣40元才能保證成本。”
而另一家知名超市則試圖用南美、東南亞的進(jìn)口橙子代替褚橙加工橙汁，褚一斌只需提供品牌授權(quán)便可坐享巨額利潤(rùn)。褚一斌當(dāng)即拒絕。
采訪到后來，褚一斌似乎對(duì)記者卸下戒備，坦承：在他心里，父親就是大山，他不希望任何有損父親形象的事情發(fā)生。
當(dāng)我們趕到位于南亞風(fēng)情園的恒冠泰達(dá)公司時(shí)，員工都下班了，空蕩蕩的房間鴉雀無聲。相比過去快進(jìn)快出的股票投資，如今投資農(nóng)業(yè)，考驗(yàn)著褚一斌的耐心和韌性，但他似乎并不著急。“我今年五十幾歲了，走到哪里還都是‘褚老的兒子’”，現(xiàn)在他可以坦然地說，他這輩子最敬佩的人，就是父親。
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