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“北大才子賣豬肉”創(chuàng)業(yè)故事
陸步軒，1966年出生于西安市長(zhǎng)安區(qū)，1985年以長(zhǎng)安區(qū)文科狀元的成績(jī)考入北京大學(xué)中文系，畢業(yè)分配至長(zhǎng)安區(qū)柴油機(jī)廠工作，后下海經(jīng)商，先后做過多種職業(yè)，以“眼鏡肉店”老板的身份聞名。成名后，2004年調(diào)入長(zhǎng)安區(qū)檔案館工作，寫了一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬，陸步軒帶著自己花4個(gè)月寫的《豬肉營(yíng)銷學(xué)》的講義，走進(jìn)陳生的廣州屠夫?qū)W校當(dāng)老師。
2年廣東十大新聞人物舉行頒獎(jiǎng)典禮。壹號(hào)土豬創(chuàng)始人暨廣東壹號(hào)食品股份有限公司董事長(zhǎng)陳生獲此殊榮。他以“研究生賣豬肉”打響了壹號(hào)土豬的名聲，建立了國(guó)內(nèi)首家“屠夫?qū)W校”，專營(yíng)店增長(zhǎng)速度處于全國(guó)領(lǐng)先地位，2012年廣東壹號(hào)土豬引入風(fēng)投，估值達(dá)40億元。
幾天前，北京大學(xué)原校長(zhǎng)許智宏曾邀請(qǐng)他和北大另一位著名的“賣肉才子”陸步軒一起參加今年3月份在北大舉辦一場(chǎng)講座，與學(xué)子們交流。
嫌丟人 岳父怕他上電視
陸步軒，2003年因媒體報(bào)道“北大才子街頭賣肉”而一炮走紅。3年后，北大師兄陳生也在廣東悄悄蓋起了豬舍。如今，陸步軒重回政府部門，陳生卻將“賣肉”做成了事業(yè)。目前，在廣東各個(gè)城市分散著500多家“壹號(hào)土豬”檔口，2012年銷售量近20萬(wàn)頭，銷售額近6億元;2013年新年伊始，陳生邁開擴(kuò)張步伐，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)上海，計(jì)劃跨過長(zhǎng)江北上。
想當(dāng)年，陳生從北京大學(xué)畢業(yè)，被分配到一個(gè)地方政府的秘書科當(dāng)公務(wù)員。照常理，能夠擔(dān)任公職是很多人羨慕的事情。然而陳生卻毅然決然地放棄了那份令人羨慕的工作，下海了。理由是“窮怕了”，“機(jī)關(guān)收入特別低”。下海后，他賣過菜，賣過白酒，賣過房子，賣過飲料、養(yǎng)過雞。
陳生最終決定賣肉
當(dāng)時(shí)北大經(jīng)濟(jì)系高才生陳生以“劣幣驅(qū)逐良幣”的理論分析當(dāng)時(shí)的豬肉市場(chǎng)格局。“自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，好豬肉都被劣質(zhì)品替代，魚龍混雜。”他說(shuō)。2006年，他在廣東做了大量實(shí)地調(diào)研，結(jié)果顯示廣州土豬豬肉僅占1%，湛江市占30%，縣城占50%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)則幾乎是100%。
他意識(shí)到機(jī)會(huì)來(lái)了。2005年底，他開始涉足養(yǎng)殖業(yè)，準(zhǔn)備賣豬肉。為了了解行情，戴著眼鏡一副書生氣的他曾操刀剁排骨、賣豬肉，引來(lái)不少顧客詫異的目光。當(dāng)他決定步陸步軒后塵時(shí)，曾遭到母親的激烈反對(duì)：“我養(yǎng)了一輩子豬也沒賺到錢，你一個(gè)讀書人能養(yǎng)出什么豬來(lái)!”岳父甚至讓女兒告訴陳生，接受電視采訪時(shí)“不要讓鄉(xiāng)親們看到”。連跟著他養(yǎng)過雞、做過飲料的高管們也委婉地勸他做一點(diǎn)“城里人熟悉的事”。但這一切都無(wú)法改變這位理想主義青年。
他回到湛江老家，果斷撤了雞欄，開始投建豬舍，先期投入幾百萬(wàn)元買了2000頭豬。
做品牌 親自賣肉辦連鎖
不幸的是，他的第一步被母親言中。在與豬打交道的過程中，知識(shí)分子顯得捉襟見肘。按照現(xiàn)代企業(yè)制度，陳生實(shí)施8小時(shí)工作制，導(dǎo)致豬種成活率只有85%。“員工實(shí)行三班倒，交接時(shí)恰逢母豬生崽，稍不注意豬種就死了。”
陳生說(shuō)，坐在城市寫字樓里的人都覺得養(yǎng)豬是件簡(jiǎn)單的事，其實(shí)他們不懂。2011年，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊高調(diào)宣布“養(yǎng)豬計(jì)劃”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的豬肉，陳生同樣以“不懂”揶揄他們。
為提高成活率，陳生轉(zhuǎn)向“公司+農(nóng)戶”模式。公司租農(nóng)民土地集中建豬舍，再以承包方式交給農(nóng)民，成活率迅速達(dá)到98%，當(dāng)時(shí)土豬瘦肉33.8元/斤，依然火爆。
陳生與陸步軒的相識(shí)極具戲劇性。2008年，在廣州的一次北大校友聚會(huì)上，幾位媒體界校友得知陳生做豬肉生意，便當(dāng)場(chǎng)給陸步軒打電話，“廣州也有一位北大才子在賣豬肉，趕快飛來(lái)一聚。”不久，北大畢業(yè)的兩位“豬肉佬”在廣州會(huì)面。
陳生第一次見到陸步軒時(shí)，陸步軒已經(jīng)因“賣肉”的名聲備受打擊。陸步軒1999年開始賣豬肉，后獲得北大校友投資，曾擴(kuò)張至數(shù)家連鎖店，但多數(shù)以關(guān)張告終，最終收縮至兩三家。在陸步軒看來(lái)，賣豬肉只能以個(gè)體戶業(yè)態(tài)存在。
“你這樣干不行。”陳生勸他。當(dāng)時(shí)，他的壹號(hào)土豬在廣州的連鎖店已超過100家。
對(duì)壹號(hào)土豬搞連鎖，大家都不怎么看好。一個(gè)有趣的插曲是，當(dāng)年被收購(gòu)的老板完成交易后留下一句話，“如果你做不下去了，告訴我一聲。”一個(gè)同鄉(xiāng)也舉出自己的例子，勸他放棄，“開第一家時(shí)很賺錢，兩家還行，第三家時(shí)還有得賺，第四家肯定賠本。”
但是，做零售品牌必須做連鎖。為了找出失敗的癥結(jié)，他開始了一段艱苦的一線生活。每天親自操刀賣肉，與員工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。”就這樣，他一家一家地跟了最初的23家檔口。
半年后，陳生針對(duì)店員私吞錢款等各種問題，創(chuàng)造出一整套規(guī)范化流程。為保證各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施，他甚至成立了“秘密警察”制度，十幾位成員只有陳生和總經(jīng)理兩人掌握，其他員工一概不知。一旦檔口出現(xiàn)問題，調(diào)查程序?qū)⒆詣?dòng)啟動(dòng)。
搞營(yíng)銷 據(jù)傳給豬喂蟲草
13個(gè)月后，陳生的數(shù)十家店終于首次實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)元盈利。當(dāng)連鎖模式初見成效時(shí)，有員工說(shuō)：“我們的模式成功了，可以起飛了。”但此刻的陳生依然保持冷靜，他當(dāng)面潑了一盆冷水：“三個(gè)月后，投訴肯定會(huì)洶涌而來(lái)，不信你看。”
三個(gè)月后，果然有顧客投訴“豬肉沒有以前好吃了”，那位員工拍手稱奇，“你太神了。”而這背后的邏輯，陳生早已了然于胸。“味覺適應(yīng)是科學(xué)規(guī)律，什么東西吃三個(gè)月，都感覺和剛開始不同。”
陳生抓住了銷售的第二個(gè)要害——營(yíng)銷。他告訴員工不要再宣傳產(chǎn)品“有多好吃”，現(xiàn)在必須改變策略，集中推廣壹號(hào)土豬的健康與安全。陳生說(shuō)，賣豬肉這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷是最難的。“會(huì)養(yǎng)豬的不一定會(huì)銷售，會(huì)銷售的不一定會(huì)養(yǎng)豬，而要從兩者間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，我覺得我們公司兩者兼具。”
陳生采取“定制”的方法來(lái)滿足不同顧客的不同需求。 針對(duì)學(xué)生、部隊(duì)等不同人群，他選擇不同的農(nóng)戶，提出不同的飼養(yǎng)要求。為部隊(duì)定制的豬可肥一點(diǎn)，學(xué)生吃的可瘦一點(diǎn)，為精英人士定制的肉豬，據(jù)傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使公司的生豬產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉“和而不同”。
他認(rèn)為即使是賣豬肉也要賣得和別人不一樣，要將“歪門邪道”進(jìn)行到底。
蓄人才 企業(yè)創(chuàng)辦屠夫?qū)W校
隨著連鎖店數(shù)量增加，陳生必須解決團(tuán)隊(duì)尤其是一線員工不足的問題。傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)代化運(yùn)作需要相對(duì)較高素質(zhì)人才，而受過高等教育的學(xué)生誰(shuí)又能接受得了“賣豬肉”這份工作?
每家連鎖店開始經(jīng)營(yíng)時(shí)，陳生只能依靠前老板留下的員工;等規(guī)模稍大一點(diǎn)后，他也嘗試從高校招聘一批大學(xué)生。“大部分留不住啊，輿論壓力太大，有人說(shuō)種地的都比殺豬的容易娶媳婦。”他說(shuō)。就這樣，最早一批賣豬肉的研究生被家長(zhǎng)強(qiáng)行拉了回去，有一名員工的舅舅甚至承諾，只要這名員工不再干這個(gè)事了，馬上給他幾十萬(wàn)元。
賣肉行業(yè)很缺乏優(yōu)秀的“刀手”，一個(gè)優(yōu)秀的“刀手”分割一頭豬可以多賣100元錢。于是陳生開始從超市挖人。但好景不長(zhǎng)，隨著他的檔口逐步進(jìn)入超市，超市稱如果再挖人，便封殺壹號(hào)土豬。
走投無(wú)路的陳生突發(fā)奇想：為什么不自己培養(yǎng)一批高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)?2009年，陳生在廣州創(chuàng)立屠夫?qū)W校，邀請(qǐng)陸步軒擔(dān)任名譽(yù)校長(zhǎng)，并編寫教材，為學(xué)員授課。
屠夫?qū)W校成立之后，陳生再次投入上千萬(wàn)元，成立研究院，用于研發(fā)新品種。至此，陳生構(gòu)建了“生產(chǎn)+終端+團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)+研發(fā)”的一套完整的商業(yè)模式。憑借如此獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)作方式，他率先在廣東市場(chǎng)打響了壹號(hào)土豬的品牌。
在近兩年的幾次“瘦肉精”事件中，壹號(hào)土豬成為豬肉行業(yè)中的最大贏家。不僅每日的豬肉銷售一空，而且每次曝光“瘦肉精”事件，壹號(hào)土豬的價(jià)格便會(huì)提升5%左右。
在陳生的規(guī)劃中，未來(lái)的廣東壹號(hào)食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，形成一個(gè)龐大的農(nóng)產(chǎn)品連鎖帝國(guó)。
“北大就出了我們兩個(gè)賣豬肉的。”陳生對(duì)記者說(shuō)，“你去告訴在校的學(xué)子們，實(shí)在不行，賣豬肉也可以干。”
正如北大老校長(zhǎng)許智宏的贈(zèng)言：“我們北大學(xué)生賣豬肉也能賣到最好!”
陳生非常灑脫樂觀。他說(shuō)：“我就是賣我自己的壹號(hào)土豬，讓別人說(shuō)去吧!而且我早晚要讓世人知道，賣豬肉也能上福布斯!”
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