跨境電商的新型營(yíng)銷組合
跨境電商的外貿(mào)凈利潤(rùn)率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營(yíng)銷管理的角度來(lái)看，由于跨境電商對(duì)地理位置無(wú)嚴(yán)格要求，幾乎不會(huì)受到貿(mào)易保護(hù)主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
摘要：
近幾年，隨著外貿(mào)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換和電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合策略(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)已逐漸無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的生存所需。當(dāng)前，跨境電商已然成為一個(gè)新興的貿(mào)易方式，在過(guò)程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機(jī)會(huì)等方面，都具備了傳統(tǒng)貿(mào)易無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。本文結(jié)合當(dāng)前的跨境電子商務(wù)形式，探索并提出新的營(yíng)銷模式與策略。
關(guān)鍵詞：
跨境電商;營(yíng)銷組合策略;貿(mào)易
跨境電子商務(wù)是指不同國(guó)家和地區(qū)間的企業(yè)或個(gè)人通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成進(jìn)出口交易的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩以及國(guó)際貿(mào)易條件的惡化，中國(guó)出口貿(mào)易增速顯著下降，傳統(tǒng)貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形勢(shì)不容樂(lè)觀。然而，以跨境電子商務(wù)為代表的新型貿(mào)易在迅速崛起，海淘規(guī)模也越來(lái)越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿(mào)區(qū)揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)家戰(zhàn)略推行，跨境電商業(yè)務(wù)也隨之呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%，其中跨境出口交易達(dá)4.49萬(wàn)億美元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元�？缇畴娚趟鶐�(lái)的大規(guī)�？缇池浳锝灰祝刮覈�(guó)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式、國(guó)際營(yíng)銷模式等發(fā)生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷模式
傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易模式下，我國(guó)的商品出口海外需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運(yùn)大批量運(yùn)輸、報(bào)檢報(bào)關(guān)等。在買方進(jìn)口貨物之后，再經(jīng)過(guò)海外市場(chǎng)的多級(jí)分銷最終才到達(dá)消費(fèi)者的手中。很顯然，其中的流程運(yùn)作繁瑣復(fù)雜，成本高，耗時(shí)多。
如今，基于電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)通過(guò)B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以直接準(zhǔn)確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時(shí)間進(jìn)行漫長(zhǎng)的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營(yíng)銷模式中只需專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，買賣雙方無(wú)需經(jīng)過(guò)中間商代理轉(zhuǎn)售，省去了傳統(tǒng)上營(yíng)銷渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，而進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷，由此可減少中間環(huán)節(jié)攫取利潤(rùn)，降低價(jià)格迎合消費(fèi)者，也大幅度地提高銷售凈利潤(rùn)。據(jù)估算，由于中間代理商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿(mào)凈利潤(rùn)率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營(yíng)銷管理的角度來(lái)看，由于跨境電商對(duì)地理位置無(wú)嚴(yán)格要求，幾乎不會(huì)受到貿(mào)易保護(hù)主義以及貿(mào)易壁壘的影響。
因此，傳統(tǒng)的大型外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)削減海外的分支機(jī)構(gòu)和辦事處，僅保留個(gè)別倉(cāng)儲(chǔ)功能，以此來(lái)有效降低企業(yè)在海外的運(yùn)營(yíng)成本。而中小型外貿(mào)企業(yè)則可以獲得和大型外貿(mào)企業(yè)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，在上海、福州等自貿(mào)區(qū)注冊(cè)的以進(jìn)口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿(mào)區(qū)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)以存放境外直接購(gòu)進(jìn)的貨物，在找到最終買家之后從倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)直接發(fā)貨，全程通過(guò)信息系統(tǒng)控制管理庫(kù)存的方式。
在市場(chǎng)調(diào)研方面，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的.境外營(yíng)銷手段可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，快速挖掘和把握不同國(guó)家消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，提供客戶滿意的產(chǎn)品來(lái)獲得更好的營(yíng)銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還可以有效規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的限制。與我國(guó)整體的對(duì)外貿(mào)易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國(guó)外消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”仍有著巨大的消費(fèi)需求，因此，營(yíng)銷模式的改變可以進(jìn)一步挖掘國(guó)外市場(chǎng)的巨大潛力。
二、目前跨境電商營(yíng)銷模式所面臨的問(wèn)題
(一)跨境物流體系不健全
跨境電子商務(wù)營(yíng)銷的渠道基礎(chǔ)在于鏈接整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸。由于跨境電商的訂單通常具有數(shù)量小、高頻度的特點(diǎn)，其所采取的運(yùn)輸方式不再是傳統(tǒng)的大批量海運(yùn)，而是郵政快遞等物流模式。這對(duì)物流的質(zhì)量和速度，以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格提出了較高的要求。我國(guó)目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠但速度較慢。周邊國(guó)家可以選用順豐快遞，但價(jià)格昂貴且網(wǎng)點(diǎn)較少。國(guó)際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價(jià)格昂貴而很少被選用。在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國(guó)，運(yùn)費(fèi)常�？梢缘椭梁雎圆挥�(jì)。以亞馬遜為例，電商平臺(tái)自身往往具備完善的物流配送系統(tǒng)，使得物流成本極低且運(yùn)輸速度具有保障。目前，我國(guó)跨境物流存在的問(wèn)題是物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國(guó)境的包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運(yùn)輸是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達(dá)到貿(mào)易便利化和新型營(yíng)銷渠道的完善首先需要以過(guò)硬的跨境物流系統(tǒng)作為基礎(chǔ)。
(二)海關(guān)監(jiān)管與通關(guān)流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關(guān)也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務(wù)的單次進(jìn)出口數(shù)量小，種類多，增加了海關(guān)等相關(guān)部門的工作量和頻度，造成過(guò)去以監(jiān)管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時(shí)代的步伐。這就使得最終消費(fèi)者在利用跨境電商時(shí)不得不著重考慮通關(guān)流程中所涉及到的一系列復(fù)雜手續(xù)和費(fèi)用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關(guān)主要依靠各個(gè)物流公司，而非像傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易一樣進(jìn)行批量報(bào)關(guān)。而當(dāng)跨境電子商務(wù)的交易量增加之后，通關(guān)將會(huì)涉及繁瑣的手續(xù)和較大的開(kāi)支。這時(shí)通關(guān)流程以及跨境電商稅改后的關(guān)稅將會(huì)成為其發(fā)展的一大阻礙。
(三)跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費(fèi)者通過(guò)跨境電子商務(wù)進(jìn)行購(gòu)買時(shí)能夠安心購(gòu)物的前提條件。這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中所不曾需要考慮的一個(gè)因素。在跨境電子商務(wù)交易過(guò)程中，若出現(xiàn)了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚(yú)網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費(fèi)者失去對(duì)跨境電商的信任。尤其當(dāng)跨境支付對(duì)支付信息的確認(rèn)更復(fù)雜，支付過(guò)程容易出現(xiàn)問(wèn)題、時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者將擔(dān)心由此可能造成的資金流失。另外，跨國(guó)界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語(yǔ)言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對(duì)稱等因素，跨國(guó)界的針對(duì)買賣雙方的信用評(píng)價(jià)體系尚未構(gòu)成。因此，在考慮產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，還應(yīng)把握消費(fèi)者利用支付平臺(tái)的心理。另外，由于電商平臺(tái)的虛擬性，有關(guān)部門對(duì)貨物進(jìn)出流動(dòng)的監(jiān)管難度增加。這就可能導(dǎo)致資本外逃以及貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的疏漏，由此影響市場(chǎng)調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性。
(四)售后服務(wù)涉及的文化溝通不足
營(yíng)銷組合策略中所指的廣告、公關(guān)、人員推銷以及營(yíng)業(yè)推廣會(huì)受到不同國(guó)家的消費(fèi)文化所帶來(lái)的阻礙。比如以美國(guó)為主的國(guó)家的退貨文化讓我國(guó)很多跨境電商不知所措。在美國(guó)，售后的“無(wú)理由退貨換貨”是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，且賣家往往無(wú)法對(duì)此提出異議。而我國(guó)由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實(shí)的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或需要維修、維護(hù)時(shí)，由于跨境電商的特點(diǎn)導(dǎo)致海外缺乏設(shè)立售后服務(wù)部門，即便退換貨也容易造成巨大的時(shí)間和財(cái)力成本。
三、發(fā)展對(duì)策
首先，物流和渠道是跨境電商的關(guān)鍵。針對(duì)于物流基建的完善，應(yīng)整合現(xiàn)有的物流資源，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國(guó)外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節(jié)省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開(kāi)始在境外設(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)(在保稅區(qū)內(nèi)設(shè)立即為保稅倉(cāng)庫(kù))。
當(dāng)貨物從本國(guó)出口通過(guò)海運(yùn)、貨運(yùn)、空運(yùn)的形式運(yùn)往目的國(guó)后，儲(chǔ)存到設(shè)立在該國(guó)的海外倉(cāng)，待商品真正在網(wǎng)上被買家下單購(gòu)買后，賣家再在網(wǎng)上操作，對(duì)海外的倉(cāng)庫(kù)下達(dá)發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國(guó)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，大大縮短了物流所需時(shí)間。當(dāng)然，電商也可以采取預(yù)售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫(kù)存與存貨周轉(zhuǎn)周期，解決最初小批量時(shí)代成本高昂、配送周期長(zhǎng)的問(wèn)題。
目前，在福州自貿(mào)區(qū)的很多進(jìn)口電商便采取此類方式，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)用于放置從海外直接貨源購(gòu)進(jìn)的商品。待本土消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，通過(guò)物流直接將自貿(mào)區(qū)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的商品發(fā)至消費(fèi)者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和人工費(fèi)用甚至關(guān)稅。除了物流之外，渠道的重要構(gòu)成之一——海關(guān)應(yīng)提高通關(guān)效率，逐漸將原本的紙質(zhì)通關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮油P(guān)和無(wú)紙征稅等便捷措施，直接對(duì)企業(yè)通過(guò)中國(guó)電子口岸錄入申報(bào)的報(bào)關(guān)單及隨附單證的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)紙審核、驗(yàn)放處理的通關(guān)作業(yè)方式，大大節(jié)省時(shí)間和流程復(fù)雜性、提高效率。其次，在價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)重視國(guó)家和國(guó)家之間政策調(diào)整以及匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。
比如，6月23日的英國(guó)“脫歐”公投對(duì)很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟(jì)上的不可抗力，導(dǎo)致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價(jià)格。以英鎊為例，在最終價(jià)格不變的情況下，跨境出口電商的利潤(rùn)直接縮水10%，而價(jià)格的調(diào)整必然帶來(lái)整個(gè)銷售額的下跌。當(dāng)然，對(duì)于從歐洲進(jìn)口的跨境電商而言此次動(dòng)蕩增加了其利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，跨境出口電商在歐洲市場(chǎng)將會(huì)遇到“寒冬”，而由于避險(xiǎn)心理造成的日元暴漲又將嚴(yán)重打擊主營(yíng)日本市場(chǎng)進(jìn)口的跨境電商。另外，英國(guó)又承擔(dān)著跨境出口電商物流的歐洲中轉(zhuǎn)站的角色。
英國(guó)一直執(zhí)行比較寬松的進(jìn)口申報(bào)政策，很多目的地為歐洲的貨物都會(huì)選擇以英國(guó)作為中轉(zhuǎn)地。但英國(guó)“脫歐”后，由于英國(guó)和歐盟其他國(guó)家的貿(mào)易無(wú)法再享受優(yōu)惠政策，也就會(huì)產(chǎn)生關(guān)稅，對(duì)跨境電商的價(jià)格勢(shì)必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)際政局動(dòng)蕩以及主要經(jīng)濟(jì)體的政策改變，以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件給進(jìn)出口帶來(lái)的負(fù)面影響。在考慮價(jià)格高低的同時(shí)，跨境電商還應(yīng)大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩(wěn)定性和信息的安全性，還應(yīng)通過(guò)法律手段等建立完善的信用體系。如國(guó)外的eBay網(wǎng)推薦客戶選擇PayPal支付平臺(tái)支持多國(guó)多幣種結(jié)算。買賣雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國(guó)資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費(fèi)者便樂(lè)意使用。最后，針對(duì)產(chǎn)品和推銷，企業(yè)應(yīng)著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳盡全面的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，如消費(fèi)習(xí)慣和售后服務(wù)要求等差異。
由于跨境電商小批量的特性，其很難達(dá)到傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費(fèi)者的需求，即滿足個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求顯得尤為重要�？缇畴娚虘�(yīng)擯棄傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷路線而走向差異型營(yíng)銷甚至微觀營(yíng)銷，以凸顯自己的特色和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，除了以直銷所帶來(lái)的低價(jià)刺激消費(fèi)，還應(yīng)找到其他的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在售后宣傳方面，應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，以彌補(bǔ)虛擬與現(xiàn)實(shí)脫離的情形。據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品的方式時(shí)在實(shí)體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)心。例如，母嬰商品的購(gòu)買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質(zhì)量以及萬(wàn)一出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)是否能夠及時(shí)得到解決。因此，傳統(tǒng)的電商在給消費(fèi)者提供足夠的安全感方面仍然和實(shí)體店無(wú)法匹敵。
針對(duì)這種弊端，跨境電商可以采取和實(shí)體店合作設(shè)立銷售或售后服務(wù)點(diǎn)的方式讓消費(fèi)者安心購(gòu)物。比如，在社區(qū)的連鎖超市或小賣部借用攤位，設(shè)立客服站點(diǎn)，只需擺放一臺(tái)電腦和若干宣傳冊(cè)，消費(fèi)者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點(diǎn)，瀏覽購(gòu)買所需商品。同樣地，在售后質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也可以通過(guò)該客服站點(diǎn)迅速提供實(shí)際的解決方案。這樣的虛實(shí)結(jié)合能夠讓消費(fèi)者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠(chéng)度，把握自身的客源。
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