農(nóng)資產(chǎn)品營銷管理論文
一、泰州地區(qū)農(nóng)業(yè)種植概況
泰州市地處江蘇省中部，長江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區(qū)，中部多沙地區(qū)，北部為里下河地區(qū)，土地總面積5797平方公里。農(nóng)業(yè)耕地近500萬畝，只占農(nóng)業(yè)用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬畝，小麥300多萬畝，油菜50多萬畝，大、元麥10多萬畝，對于農(nóng)資產(chǎn)品的需求量相當(dāng)可觀，且品種需求相對單一，集中。
二、泰州地區(qū)農(nóng)資市場經(jīng)營現(xiàn)狀
1、經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄
廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，地處廣大農(nóng)村，消費(fèi)人口眾多，散居在不同的地域，消費(fèi)基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植作出消費(fèi)決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長期的市場經(jīng)濟(jì)行為對農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農(nóng)村陣營的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場的形成，改變了農(nóng)資競爭的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。
2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多，專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏
農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場非常龐大，有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等待來年。由于農(nóng)民受教育程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個相對較長的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農(nóng)民購買農(nóng)資比較方便，但對所購買的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導(dǎo)，從而出現(xiàn)操作失誤，農(nóng)民蒙受損失。
3、價格競爭激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場
農(nóng)產(chǎn)品價格影響的是農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個體經(jīng)營戶為主，產(chǎn)品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴(kuò)大市場，降價促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運(yùn)氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績?nèi)珣{運(yùn)氣決定，很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價格戰(zhàn)及風(fēng)險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。
4、種子公司大多實(shí)行了改制
除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道復(fù)雜，供應(yīng)品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會出現(xiàn)因為種子質(zhì)量出現(xiàn)問題形成一些社會的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導(dǎo)致大量的市場信息無法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)，從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長時間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農(nóng)作物對水肥的需求。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。
三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢
1、農(nóng)資使用者得購買量規(guī)�；�
集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農(nóng)民大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨(dú)立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購成本下降，提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。
近幾年社會上出現(xiàn)了一批專門從事農(nóng)資批量采購的社會團(tuán)體，如各類農(nóng)民協(xié)會、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個人等，他們一般繞過經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家購買農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的采購談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進(jìn)了農(nóng)村市場的繁榮局面�！稗r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來抵抗市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸，而且運(yùn)作成本低，農(nóng)民能夠以較低的價格購買到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式，因為經(jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)作，受到越來越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。
2、農(nóng)資市場的連鎖經(jīng)營
農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品連鎖經(jīng)營，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。
3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營
農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)民手中，還要把服務(wù)送到田頭。
這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu)，客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
4、農(nóng)民越來越重視農(nóng)資質(zhì)量
農(nóng)資的價格對購買農(nóng)資的農(nóng)民影響越來越少了，因為消費(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無高效益等方面。對于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資，農(nóng)民還是愿意出高價購買的。高價位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，很多國外公司高品質(zhì)、高價位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國內(nèi)經(jīng)銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。
四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營銷
1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳
面對農(nóng)資市場供應(yīng)渠道多、門類復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢，一個好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場的`需求。要想成功推廣一個產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們在認(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強(qiáng)大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農(nóng)業(yè)科技報等媒體，在一定的時間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農(nóng)民會，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。
2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合
品牌的效應(yīng)歷來是推動產(chǎn)品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，特別是農(nóng)資市場放開以后，無論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費(fèi)都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調(diào)查表明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費(fèi)用超過銷售額 5%的經(jīng)銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商，銷售量增長是其他強(qiáng)調(diào)種子價格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要，他們最擔(dān)心的是出了問題無人負(fù)責(zé)，理賠找不上門。因此，有遠(yuǎn)見的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農(nóng)資進(jìn)入中國，相對國內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品功效都大大超過國內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對市場沒有做好充分的適應(yīng)性示范試驗，其功效相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品也相差無幾，但它的價格相對國內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。
3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新
農(nóng)民作為主要的消費(fèi)對象，逐漸成為營銷渠道的核心，相應(yīng)地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現(xiàn)是渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道長度變短、渠道中間環(huán)節(jié)削減，如原來的省級經(jīng)銷商或地區(qū)級經(jīng)銷商逐漸失去市場競爭力和市場掌控能力，被市場淘汰為縣級經(jīng)銷商。這種營銷結(jié)構(gòu)的變化能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領(lǐng)市場，并加強(qiáng)了營銷的針對性，從而使生產(chǎn)企業(yè)更主動、更全面地控制市場和開發(fā)市場。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)和經(jīng)銷商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。由于農(nóng)村青年勞動力向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)資使用者大多文化素質(zhì)較低，而農(nóng)資時農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體，使用要求高，勞動強(qiáng)度大，這就要求農(nóng)資經(jīng)營者不斷創(chuàng)新服務(wù)意識，通過各種方式做好農(nóng)資產(chǎn)品銷售過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如產(chǎn)品示范觀摩、電話預(yù)約送貨上門、提供代勞服務(wù)等等，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中求發(fā)展。
4、創(chuàng)新銷售渠道，注重終端服務(wù)
擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，摸索出一條適應(yīng)泰州市場的農(nóng)資銷售渠道。渠道的設(shè)計與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的其他要素而言，需要長得多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。但無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費(fèi)者手中。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)，而高效運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。由于泰州地區(qū)農(nóng)資經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄，農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多而散，要提高泰州地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品的銷量，摸索出一條適應(yīng)泰州市場的農(nóng)資銷售渠道是必由之路。銷售渠道的創(chuàng)新要以產(chǎn)品功效優(yōu)先、服務(wù)至上為基礎(chǔ)，立足于受惠于民、提高生產(chǎn)效益。想在激烈競爭的農(nóng)資市場中勝出，營銷策略必須具有獨(dú)到之處。對連鎖經(jīng)營、直銷經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等模式進(jìn)行探索，充分發(fā)揮終端與農(nóng)資使用者的溝通，走出一條泰州農(nóng)資營銷之路。
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