中外主流聊天軟件營銷策略對比研究論文

中外主流聊天軟件營銷策略對比研究論文

　　摘要：

　　電子商務持續高速發展經歷了3個階段：傳統電子商務、移動電子商務、移動電商。當前，移動電商利用智能手機優勢和APP技術的支持，發展勢頭迅猛。我國主流聊天軟件——微信，吸取中外一代聊天軟件的優點并不斷創新，積極開拓移動電商新業務。微信技術創新與服務創新相結合，以優質服務取勝的營銷策略，將成為中外聊天軟件和移動電商的典范。

　　關鍵詞：

　　移動電商;主流聊天軟件;發展狀況;技術創新;服務創新;發展新機遇

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。與此同時，移動通訊網絡環境不斷優化，4G技術廣泛應用，5G技術呼之欲出。政府的“互聯網+”行動推動政企服務多元化、移動化，移動互聯網成為生活的重要組成部分。

　　一、我國移動電子商務發展及營銷策略

　　(一)我國移動電子商務的發展

　　近20年，電子商務(E - Commerce)持續高速發展。第一代電子商務以有線網絡的臺式電腦為操作平臺;第二代電子商務升級為移動電子商務(M - Commerce).以掌上電腦、PDA(個人數字助理)、手機等為操作平臺;第三代電子商務升級為移動電商(Mobile Business，簡稱MB)，以智能手機為操作平臺。電子商務發展得益于“互聯網+”的有利環境。

　　移動電商發展后勁十足，增加了移動性和終端的多樣性，優勢十分明顯，如圖l所示。

　　圖1：移動電商的優勢及運用

　　(二)移動電商采用的系列營銷策略

　　1.創造“移動”需求

　　“移動”需求，其內涵是即時通訊設備滿足通訊需求，同時還有很多潛在需求。例如，移動游戲，獨自消磨時間，帶來無窮的樂趣。網絡文學前景誘人，用戶規模不斷增長。據中國互聯網絡信息中心統計：截至2016年6月，網絡文學用戶達3.08億，其中手機網絡文學用戶達2.81億;網絡游戲用戶達3.91億，手機端網絡游戲用戶為3.02億，增長率為8.3%，手機網絡游戲使用率為46.1%。數據表明，創造“移動”需求潛力驚人。移動電商的優勢，是隨時隨地有效地開展網上交易，其有助于與位置相關、帶有流動性質的服務迅速發展。例如，移動物流領域，利用移動電商加強對貨物、服務，甚至人的位置跟蹤，提高服務質量，降低管理成本。其他領域，如旅游、交通、運輸、保險等流動性較強，都可以利用移動電商服務。

　　2.超前( proactive)服務管理

　　超前( proactive)服務管理的特點，是服務提供者收集海量用戶需求信息，并根據客戶需求提供有價值的信息。例如汽車修理服務，維修廠提供保養信息等。

　　3.開拓"金融"項目潛力驚人

　　移動金融工具利用移動通信手段，大大節約了交易時間，其業務的特點是，雖然每筆交易額小，但是成交數量驚人，且利潤豐厚，其利潤空間廣闊。

　　據中國互聯網絡信息中心統計：2016年上半年，網上支付用戶增長率為9.3%、互聯網理財用戶增長率12.3%�；ヂ摼W理財日益成為主流，理財產品增多、大眾線上理財成為習慣。眾多商家為了這塊“肥肉”，競爭激烈。

　　支付寶、百度錢包、QQ錢包、微信支付等業務的出現，讓網民在線理財更方便，有更多的選擇。

　　二、中外主流聊天軟件發展狀況與營銷策略

　　(一)第一代聊天軟件

　　表1：第一代聊天軟件

　　名稱創立情況 發展狀況 營銷策略

　　MSN

　　Messenger

　　1995年8月，美國

　　1996年3月，用戶突破100萬。2003年7月，用戶達到3.5億人。2014年10月，正式退出市場．Skype取而代之

　　即時通訊軟件，可以與親人、朋友、工作伙伴進行文中聊天、語音對話、視頻會議等即時交流。

　　FACE BOOK

　　2004年4月，美國

　　2012年5月，擁有約9億用戶。2014年10月，WhatsApp.

　　2015年8月，單日用戶數突破10億。功能服務：墑程序、捅程序、送禮物、虛擬活動、上傳、直播頻道提問功能、熱門話題、廣告服務。利用whatsApp在快速成長的移動消息市場優勢，提升自身競爭力。開發“物聯圖譜”功能。

　　2010年

　　初，中國

　　2012年12月，用戶數超過5億，同

　　比增長74%；日活躍用戶敢達到4620

　　萬，領跑中國最大的社交圈。

　　2014年3月，登陸納斯選克。2015

　　年4月，成為中概股的領頭羊。

　　2014年10月，新版本引來網友一片吐槽。

　　用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩情發布消息或上傳圖片。將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話或發一張圖片，隨時隨地分享給朋友。即時看到朋友們發布的信息。具體功能：發布、轉發、關注、評論、搜索、私信。QQ1999年2月，中國

　　2003年8月推出的“QQ游戲”再度

　　引領互聯網娛樂體驗。9 月QQ用戶注冊數升到2億。2005年2月，在線人數僅用了4年時間就達到了l00倍增長。2012年，同時在線用戶數突破1.7億。

　　支持在線聊天、視頻聊天、語音聊天、點對點斷點續傳文件、共享文件、網絡硬盤、自定義面板、遠程控制、QQ郵箱、傳送離線文件等多種功能，并可與多種通訊方式相連，是國內最為流行功能最強的即時通信軟件。

　　(二)第二代聊天軟件

　　表2：第二代聊天軟件

　　名稱創立時間、地點 發勝狀況 營銷策略

　　wHATSAPP

　　2009年9月，美國

　　2011年，古姆嘯蒗(JimGoetz)

　　斥資800萬美元入股。

　　2013年6月，移動聊天工具每日處理的聊天信息數量達270億條。

　　2014年2日，被社交網絡Facebook以收購。

　　2015年4月，新增系列功能。

　　借助推送通知服務，可以即刻接收親友和同事發送的信息：可免費從發送于機短信轉為使用WhatsApp程序，發送和接收信息、圖片、音頻文件、

　　視頻信息。服務功能：多媒體短信服務分享地址、交換聯系人情息，可同時向多位聯絡人播送信息和多媒體信息、撥打電話。

　　徽信

　　2011年，中國

　　2015年第一季度，微信覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達5.49億，用戶覆蓋200多個國家。微信公眾賬號總數超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微情支

　　付用戶達4億左右。

　　支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片、文字：同時，也可使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖””漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

　　LINE

　　2011年6月，韓國

　　2013年5月，使用人數I．5億人。2015年1月，在東京推出打車服務，推向全國，l與 Uber展開了直接對抗。2015年2月，推出方便品牌企業和中小企業新服務。免費通話、更能表達心情的貼圖和表情、更換背景、使用23種不同的背景、或更換保存在手機中的圖片作為背景。隨時可以與朋友免費互發消息。只要是LINE用戶，就可以隨時隨地使用免費短信，還可以往群聊中發送圖片，地圖等。

　　(三)微信營銷策略

　　1.微信營銷特色

　　微信營銷的特色，一是提供商戶移動客戶群搜索模式，提供免費的廣告位。二是實現向定向用戶互動體驗模式，每天增加海量好友，建立起關系。三是推出二維碼掃一掃功能。商家利用二維碼與客戶在微信互動，開展推廣活動。四是推出社交分享模式。微信用戶可發送分享內容給第三方，公眾號的關注能提供更多的傳播功能。

　　2.微信營銷策略

　　微信營銷的策略主要有兩個：一是突出個性化，設計有特色的商品推廣信息和內容，留住老顧客、開發新顧客。二是增強互動性，滿足微信客戶情感需要。利用好二維碼技術。加快公眾號建設。

　　(四)聊天軟件發展路徑分析

　　技術創新為服務創新提供有力保障;技術創新和服務創新能提高顧客滿意度;顧客滿意度提高有助于增強顧客對品牌的忠誠;顧客移動電商品牌忠誠，有助于為企業帶來穩定的客源和可觀的利潤。

　　(五)移動電商企業的發展戰略

　　國務院推動的“互聯網+”發展策略，為移動電商提供了有利的發展機遇�；�于我國網民數量巨大，在線消費習慣加強，移動電商可利用大數據營銷策略，尋找新的發展空間;將技術創新與服務創新相結合，開展服務營銷，以周到、優質、價廉的服務獲得競爭優勢;移動電商加強與用戶互動，培養用戶的品牌忠誠度，實現企業良性發展目標。

　　三、移動電商創新的理論依據

　　(一)互聯網時代的商業模式創新

　　在互聯網時代，以需求為導向的新商業模式正在形成，社群、跨界合作、連接成為新商業模式的元素：社群成為企業的異質性資源，對新業務的發展起到決定性作用;跨界協作，跨越不同的領域、行業、文化、意識，甚至不兼容元素而連接，產生新價值，成為商業新常態;連接，具有關系屬性，將顧客聚合在一起。在聚合的顧客群里，連接滿足了顧客深層次的需求，并且帶來紅利。

　　互聯網背景下的商業模式充滿不確定性、邊界模糊，利用供需搭建的平臺，通過隔離機制維護組織穩定，實現連接紅利。移動電商更加有利于服務供應商與顧客共同創造價值。

　　(二)動態能力、技術規范轉變與戰略創新

　　動態能力，就是企業在技術范式轉變時，應對混沌、復雜環境進行整合與重構能力。以企業強大動態能力為基礎，利用技術范式變化機遇，運用學習組織的能力，實現跨界虛擬整合，促進創新活動發展，實現顛覆式創新，獲取超額利潤。

　　互聯網行業的技術范式，從PC互聯網向移動互聯網轉變。互聯網企業以簡單真誠細微的創新打動用戶，推進結構性創新;通過微創新降低風險，有效規避競爭對手的影響。

　　四、我國移動電商發展的新機遇

　　據中國互聯網絡信息中心統計：2016年上半年，各類在線服務用戶數量直線增長，多元化、移動化特征突出。在線約車、在線訂餐、在線教育、在線政務、在線醫療特別受歡迎，用戶達1億多。

　　(一)打車軟件的機遇

　　龐大的市場需求完善的技術和有利的政策，使在線約出租車成為當前人們的生活組成部分。2016年7月28日，國務院辦公廳公布了《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》，網約車終于獲得合法地位。易觀智庫預計：2018年，在線專車交易額將達到813.8億元。國內主流打車軟件中，UBER(Uber Technologies，Inc。中文稱為“優步”)、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美國硅谷，2014年正式進入中國市場，與支付寶合作。2012年，滴滴出行成立于北京中關村，2015年，獲得30億美元融資，2016年上半年獲得61億美元融資。2016年8月，滴滴出行與UBER達成協議，前者收購后者在中國的品牌、業務數據等全部資產。網約車市場前景誘人，獲得投資者一致青睞。

　　(二)點餐軟件的機遇

　　點餐軟件以服務餐飲業為核心，以降低成本、提高件應運而生，“微菜單”“愛菜單”實現在線點餐的目標。移動點餐系統涵蓋微博、微信、團購等功能，正成為廣大消費和服務者的交流平臺。2009年4月，中國專業餐飲020平臺“餓了么”創建于上海交通大學。截至2014年10月，“餓了么”覆蓋全國200個城市，加盟餐廳18萬家，日訂單超過100萬單，團隊人數超過2000人。“餓了么”已成為我國餐飲業數字化的領跑者。

　　(三)網游軟件的機遇

　　2016年上半年，手機網絡游戲用戶規模創歷史新高，網絡游戲用戶，由PC端向移動端流傳成為主流。統計數據顯示，2016年上半年，網絡游戲用戶PC端設備使用率比去年降低6%，而手機設備使用率增長6%，且未來這種趨勢會不斷加強。

　　五、對聊天軟件營銷策略的建議

　　資源整合、橫向協作、互利共贏，是當前聊天軟件市場的生存法則。技術創新加快、網民愛好廣泛，是當前聊天軟件市場的現狀。對聊天軟件營銷策略的建議是：

　　(一)橫向拓展

　　向在線約車、在線點餐、在線游戲、在線理財等方面發展。因為通訊、娛樂、理財、出行、飲食，一個聊天軟件可搞定。

　　(二)縱向拓展

　　實行技術創新，實現聊天形式多元化，使音質、視頻、粘貼等功能更強勁。

　　參考文獻：

　　[1]楊堅爭.移動電子商務營銷策略[J].商業經濟與管理，2004(2):4-7.

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　　[3]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015(1):95-107.

　　[4]羅中偉，任國良，焦豪，蔡宏波，許揚帆.動態能力、技術范式轉變與創新戰略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創新的縱向案例分析[J].管理世界，2014( 8)：152 -154.

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