基于因子分析法的中小企業(yè)國際營銷績效評價(jià)論文
【摘要】本文根據(jù)因子分析法的基本原理，綜合考慮了影響我國中小企業(yè)國際市場營銷績效的重要指標(biāo)，構(gòu)建了國際市場營銷績效評價(jià)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系，通過選取30家上市的出口型中小企業(yè)為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，具體分析了影響我國中小企業(yè)國際市場營銷績效的各個(gè)主因子，客觀評價(jià)了各個(gè)指標(biāo)對我國中小企業(yè)國際市場營銷的影響程度，以其中的三家企業(yè)為例進(jìn)行了具體的績效評價(jià)。
【關(guān)鍵詞】國際市場營銷企業(yè)績效績效評價(jià)因子分析
中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要的地位，尤其是在出口貿(mào)易方面，我國中小企業(yè)作出了很大的貢獻(xiàn)，占有舉足輕重的地位。我國的眾多中小企業(yè)利用機(jī)制靈活優(yōu)勢和低勞動力成本優(yōu)勢，生產(chǎn)出口了大量勞動密集型產(chǎn)品，為我國出口創(chuàng)匯的提高和外貿(mào)事業(yè)的發(fā)展功不可沒。國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，縮短了全球生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者一對一的直接溝通，為企業(yè)節(jié)約了成本，也為它們帶來了無限商機(jī)，使得中小企業(yè)國際市場營銷活動異�；钴S，對國際市場營銷的重視程度及應(yīng)用程度逐漸變大。要正確評價(jià)中小企業(yè)國際市場營銷的整體狀況，必須從多個(gè)方面進(jìn)行描述與分析。在眾多評價(jià)方法中，因子分析法以其獨(dú)特優(yōu)勢越來越受到重視，得以廣泛應(yīng)用。
一、因子分析法的基本原理及數(shù)學(xué)模型
因子分析的基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量之間相關(guān)性較低。每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱為公共因子或主因子。在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中，從一些錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中找出少數(shù)幾個(gè)主因子，每一個(gè)主因子代表反映經(jīng)濟(jì)變量之間相互依賴的一種經(jīng)濟(jì)作用，抓住這些主因子就可以幫助我們對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行分析和解釋。
設(shè)有n個(gè)樣品，每個(gè)樣品觀測p個(gè)變量。為了對變量進(jìn)行比較，并消除由于觀測量綱的差異及數(shù)量級所造成的影響，將樣本觀測數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使標(biāo)準(zhǔn)化后變量的均值為0，方差為1。如果x=（x1，x2，…，xm）是可觀測隨機(jī)變量，且均值向量E（x）=0，協(xié)方差陣cov（x）與相關(guān)矩陣R相等；如果F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m）m
二、實(shí)證分析
1、研究對象的選取及數(shù)據(jù)來源中小企業(yè)是我國出口貿(mào)易的主力軍，其中機(jī)電、紡織、鋼鐵、建材、電子科技、食品等行業(yè)更是中小企業(yè)的出口的重中之中，他們在中小企業(yè)出口中占絕大部分的比例，可以代表中小企業(yè)國際市場營銷的成績，所以本文選取這些行業(yè)的中小企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本。
根據(jù)因子分析法的基本原理，在查閱國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過調(diào)研及征求相關(guān)專家的意見，經(jīng)過篩選后，最終設(shè)定8個(gè)指標(biāo)對中小企業(yè)國際市場營銷績效進(jìn)行評定，這8個(gè)指標(biāo)包括：境外銷售利潤占境外銷售額比例、境外銷售利潤占境外銷售成本比例、凈資產(chǎn)海外收益率、境外銷售額貢獻(xiàn)率、境外銷售利潤貢獻(xiàn)率、總資產(chǎn)的境外銷售周轉(zhuǎn)率、境外銷售額增長率、境外銷售利潤增長率。本研究以在國際市場上市的出口中小企業(yè)作為基礎(chǔ)，通過閱讀上市公司的企業(yè)年報(bào)，從中選取了2010年度出口額占主營業(yè)務(wù)收入比例排名前30位的中小企業(yè)為樣本，通過對原始數(shù)據(jù)的計(jì)算得到需要的8個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。
2、對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析本文采用SPSS軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，具體分析過程如下。
第一，用SPSS軟件對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett’s檢驗(yàn)和K統(tǒng)計(jì)計(jì)量，結(jié)果顯示Bartlett值=107.229，P<0.0001，相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，故考慮進(jìn)行因子分析；kmo值為0.689（>0.5），表明樣本數(shù)據(jù)因子分析的結(jié)果可以接受。
第二，根據(jù)8個(gè)指標(biāo)的初始值，經(jīng)過不斷的分析調(diào)整，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)以及方差極大旋轉(zhuǎn)法提取因子，可提取3個(gè)因子（分別設(shè)為F1，F(xiàn)2和F3），即從3個(gè)方面來衡量中小企業(yè)國際市場營銷的績效。這3個(gè)主因子對樣本方差貢獻(xiàn)和為75.607%，說明可以用這3個(gè)主因子代表原來的8個(gè)指標(biāo)來評價(jià)我國中小企業(yè)的國際市場營銷績效。
第三，對這3個(gè)主因子進(jìn)行方差極大旋轉(zhuǎn)（旋轉(zhuǎn)次數(shù)為5），得到因子載荷矩陣，見表1。
通過表1可以發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)因子主要由凈資產(chǎn)海外收益率（F11）、境外收入貢獻(xiàn)率（F12）、境外利潤貢獻(xiàn)率（F13）及總資產(chǎn)的境外銷售周轉(zhuǎn)率（F14）指標(biāo)決定，代表著企業(yè)國際市場營銷活動中的獲利及營運(yùn)能力。該因子對全部初始變量的方差貢獻(xiàn)為36.579%，可看出，主因子1是我國中小企業(yè)國際市場營銷財(cái)務(wù)績效指標(biāo)體系中的主要內(nèi)容，即獲利能力和營運(yùn)能力是評價(jià)中小企業(yè)國際市場營銷績效的主要方面，中小企業(yè)在提高國際市場營銷績效時(shí)應(yīng)該注重提高這方面能力。第二個(gè)因子有境外銷售利潤率占境外銷售收入比（F21）和境外銷售利潤占境外銷售成本（F22）兩個(gè)指標(biāo)決定，代表著企業(yè)通過海外銷售和企業(yè)自身管理控制的獲利能力，在因子重要性中排第二，對全部初始變量的方差貢獻(xiàn)為23.019%，可以看出中小企業(yè)在發(fā)展國際市場營銷時(shí)也不能忽視自身的管理控制能力，這會影響到海外銷售業(yè)績；第三個(gè)因子與境外銷售增長率（F31）和境外銷售利潤增長率（F32）指標(biāo)密切相關(guān)，它代表企業(yè)的國際營銷財(cái)務(wù)績效的國際市場成長能力，該因子對全部初始變量的方差貢獻(xiàn)為15.631%，國際市場的成長能力雖在因子重要性中排第三，影響相對較小，但在一定程度上對國際市場營銷績效產(chǎn)生作用。
利用回歸法估計(jì)出因子得分，將每個(gè)主因子的方差貢獻(xiàn)率占三個(gè)主因子的總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到其計(jì)算公式為：F=0.48380F1+0.30446F2+0.20674F3第四，根據(jù)上式及因子得分系數(shù)矩陣，可得到三級指標(biāo)在二級指標(biāo)上的加權(quán)公式：F1=0.1835F11+0.4623F12+0.2786F13+0.2619F14F2=0.4952F21+0.5048F22F3=0.4428F31+0.5572F32第五，根據(jù)以上幾個(gè)公式即可計(jì)算樣本企業(yè)的綜合得分，這樣就可以對中小企業(yè)的國際市場營銷績效進(jìn)行綜合評價(jià)，找出我國中小企業(yè)在國際市場營銷上的優(yōu)勢和劣勢以及應(yīng)該改善哪些指標(biāo)來提高我國中小企業(yè)的國際營銷能力。本文以樣本中的三家中小企業(yè)（艾迪西、天寶股份、朗源股份）為例來進(jìn)行績效評價(jià)分析，各主因子得分及綜合得分如表2所示。
由此我們可以看到艾迪西（002468）的主成分F1的得分在三家公司中的排名第一，說明其良好的海外盈利能力和營運(yùn)能力，而它的主成分F2得分比較低，說明應(yīng)該提高海外銷售和企業(yè)自身管理控制能力，主成分F3的得分居中，說明其國際市場的成長能力還有發(fā)展的潛力。公司年報(bào)顯示，該公司屬于建筑材料行業(yè)，其2010年境外銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的88.81%，境外銷售利潤占總利潤的89.3%，是一家典型的出口企業(yè)。隨著大宗原材料產(chǎn)品價(jià)格逐步上漲，社會消費(fèi)需求上升，公司抓住市場機(jī)遇，努力拓展國內(nèi)外市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，同時(shí)不斷強(qiáng)化公司內(nèi)部管理基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升公司綜合競爭力，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績；天寶股份（002220）的主成分F3的得分最高，說明其國際市場成長績效最好，其他兩個(gè)主成分有待加強(qiáng)，綜合排名居中。通過閱讀該公司的企業(yè)年報(bào)可知，其2010年境外銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的83.40%，境外銷售利潤占總利潤的92.45%。其中水產(chǎn)品銷售額增長較快，比較上年增長34.02%，公司通過繼續(xù)參加國際水產(chǎn)品行業(yè)專業(yè)展會等方式，獲得可觀的訂單，同時(shí)提高了公司知名度。公司根據(jù)國際市場需求的變化，及時(shí)開發(fā)新興市場。2010年公司大力開發(fā)巴西等南美市場，為公司帶來了可觀的效益。公司冰淇淋產(chǎn)品也逐漸被美國消費(fèi)者接受，2010年對美出口量穩(wěn)步增長，2010年實(shí)現(xiàn)出口5362萬元，較上年增長131.94%。2010年，公司農(nóng)產(chǎn)品出口保持穩(wěn)定，銷售收入較2009年增長21.66%。作為出口為主的加工型企業(yè)，客戶資源是衡量公司競爭力的最重要指標(biāo)。近
年來，該公司依靠自身的實(shí)力積累了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，部分客戶實(shí)力雄厚，擁有全球各主要地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于該公司產(chǎn)品質(zhì)量符合各進(jìn)口國家食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，信用程度良好，近年來客戶不斷加大訂單投放，保證了公司產(chǎn)品銷售收入的持續(xù)增長，這些充分反映了該公司在國際市場上的成長能力，說明模型分析的結(jié)
果與事實(shí)相符；朗源股份（300175）的主成分F2的得分最高，說明其海外銷售和企業(yè)盈利能力較強(qiáng)，但綜合成績較低，還需找出存在的問題及向其他兩家公司學(xué)習(xí)來提高公司的國際市場營銷績效。通過閱讀該公司的企業(yè)年報(bào)可知，該公司主營業(yè)務(wù)為鮮果和干果種植管理、加工、倉儲及銷售，主要產(chǎn)品為新鮮蘋果和葡萄干。其2010年境外銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的84.35%，境外銷售利潤占總利潤的85.06%。目前東南亞和歐洲是世界上最大的蘋果消費(fèi)市場，市場開發(fā)潛力較大。近年，我國果品質(zhì)量控制水平提高、食品安全狀態(tài)得到改善，全球果品市場對我國果品的認(rèn)可程度逐步上升，我國憑借較低的葡萄干生產(chǎn)成本逐步成為世界新興的葡萄干出口國，與此同時(shí)，澳大利亞、希臘等傳統(tǒng)葡萄干原產(chǎn)國由于其葡萄干的單位生產(chǎn)成本較高，國際市場份額逐步下降，我國葡萄干出口迎來了較好發(fā)展機(jī)遇。該公司堅(jiān)定質(zhì)量保證、品質(zhì)健康、管理創(chuàng)新、人本為先的經(jīng)營理念，在增強(qiáng)成長性、提高自主創(chuàng)新能力、提升核心競爭優(yōu)勢，這體現(xiàn)了公司的海外銷售和企業(yè)自身管理能力。
三、結(jié)論
因子分析通過合成少數(shù)幾個(gè)主因子，然后計(jì)算指標(biāo)的綜合得分，使得我們能夠客觀全面的評價(jià)企業(yè)績效。本文為中小企業(yè)國際市場營銷績效評價(jià)提供了一種評定方法，不僅考慮了影響中小企業(yè)國際市場營銷績效的所有主要指標(biāo)，而且還評定了各個(gè)指標(biāo)對整個(gè)企業(yè)績效的影響程度，直觀地說明了中小企業(yè)在國際市場營銷所展現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，同時(shí)通過綜合評價(jià)，為中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在投資企業(yè)時(shí)提供科學(xué)的決策依據(jù)以及在改善中小企業(yè)國際市場營銷績效時(shí)有的放矢，從而進(jìn)一步提高我國中小企業(yè)的國際競爭力
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