談廣告語言的說服力

談廣告語言的說服力

　　【論文關鍵詞】廣告語言　說服力　言語行為理論

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　　【論文摘要】目前，廣告媒體形式多種多樣，而電視廣告卻獨占鰲頭。電視廣告受青睞主要是因為隨著電視的普及，其傳播迅速、形象生動、觀賞性強、經濟效益較高、受眾面大等優勢日益顯著。作為凝聚視聽各種元素于一身的電視廣告呈現給人們的是極強的視覺、聽覺、品牌、價值沖擊力，并在極短的時間內通過聲音與畫面給人們留下及其深刻的印象;此外，廣告語言本身的實用價值也不可小覷。在此，本文擬在論述言語行為理論與廣告語言關系的基礎上，討論廣告言語行為的不同分類，進而探討電視廣告藝術片中言語行為的說服力。

    引言廣告語言是人們用說話的方式講述出來的語言。廣告語言的研究，一直是語用學研究的一個熱點問題，其尤為言語行為理論研究者所關注。20世紀90年代以來，巴氏耶關于體裁分析中商業廣告語體研究所揭示出的文化差異現象，對于擴大語用學對商業交際模式研究的影響起了很大的推動作用，引起了語言學界的積極反響，成為語用學跨學科、應用型研究的一個新的生長點。

    1關于言語行為理論

    言語行為理論認為人們在以言行事。言語取效不僅是文字句法的語義問題，而且還涉及到語用問題。因此，言語行為理論已成為當今語用學的重要內容之一其來源于以下假設:人類交際的基本單位不是句子或其他任何表達手段，而是完成一定的行為。比如:陳述、請求、命令、提問、道歉、祝賀等行為。言語行為的特點是說話人通過說一句話或者若干句話來執行一個或者若干個上面列舉的行為，而且，這些行為的實現還可能給聽者帶來某些后果。J, L. Austin認為，說任何一句話時，人們同時要完成三種行為:言內行為(thelocutionary act)、言外行為(the illocutionary act )、言后行為(the perlocutionary act)。

    言外行為是通過一定的話語形式，通過協定的步驟與協定的力而取得效果，所以言外行為是協定的(conventional )。而言后行為依賴于語境，不一定通過話語本身就能取得，因此是不確定的。由于“言內行為”屬于語言體系的范圍，“言后行為”本身又不是語言行動，而且聽者的反應也不是一個語言過程，而是復雜的心理過程，所以語言學家過去不大討論“言后行為”，而把注意力集中在“言外行為”上。J. L.  Austin把言外行為分為五類:即，判定語( verdictives )、裁定語(exercitives )、承諾語( commissives )、闡述語( expositives)和行為語(behabitives )。后來，Searle批評了這一分類，把言外行為分為“新五類”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承諾句(commissives )、表情句(expressives)和陳述句(de-clarations )。

　　J.L.  Austin的言語行為理論創立后立即引出了大量哲學論述。其中美國學者J. R. Searle的影響最大，他將言語系統化，闡述了言語行為的原則和分類標準，提出了間接言語行為(indirectspeech act)這一特殊的言語行為類型。正是通過他的努力，才使言語行為理論成為當今語用學的一個重要組成部分。

    一個人直接通過話語形式的字面意義來實現其交際意圖，這是直接的言語行為;當我們通過話語形式取得了話語本身之外的效果時，這就稱作間接言語行為。簡單地講，間接言語行為就是通過做某一言外行為來做另一件言外行為，也可以說成是:“通過施行一個言外行為間接地施行了另一個言外行為。”( J. R. Searle,1975)

    2廣告言語行為

    廣告語體就是借助媒體用來宣傳自我形象或推銷產品的一種語體，是一種新興的文藝語體(包括散文、韻文、戲劇等語體)。廣告語體的言語方式豐富多樣，這為激發消費者的購買欲創造了多種便利途徑�，F代時尚的電視廣告藝術片中，不乏各種各樣的言語行為類別:

    2. 1表述句(assertives)做出估計、判斷、鑒定、贊許、非難等。這種表述型的廣告直截了當地指出商品的特點和能給消費者帶來的利益，在電視廣告煤體中的使用極為頻繁，可謂是最常見的廣告言語行為。它常見于斷言性廣告和贊美性廣告中。在斷言性廣告的廣告詞中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理，并采用斷定式的語句來框架整個廣告。如大衛·奧格威最引以為豪的汽車廣告:“當這輛新型的勞斯一萊斯汽車以時速60英里行駛時，最大的噪音發自車上的電子鐘(At 60 miles an hourthe loudest noise in this new Rolls一Royce comes from the electricdock)”即為典型的斷言型。

    贊美性廣告是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業、商品、服務的特征、功能、有效性。特點是能在直接的贊美中讓觀眾直接地明白廣告中信息的優勝之處。例如下列可口可樂公司自1886年至20世紀90年代的廣告標題:

    1886年剛上市時的廣告標題—“提神味美的新飲料”

　　1889年的廣告標題—“味美爽口，醒腦提神”

    1890年的廣告標題—“可口可樂—令你精神爽朗，回味無窮!”

    1907年的廣告標題—“可口可樂，南方的圣水”

    1923年的廣告標題—“令人精神爽朗的時刻”;一“四季都會口渴”;

    1944年的廣告標題—“可口可樂，全球性的符號”

    1953年的廣告標題—“恢復您的精神”;—“好味道的標志”;—“真正清涼的飲品”

    80年代的廣告標題—“微笑的可口可樂”

    90年代的廣告標題—“如此感覺無與倫比”;—“擋不住的感覺”
   2. 2指令句(directives)發出指令、實施權利、施加影響、勸告、任命等。這類廣告往往在標題中提出建議，用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動，容易引起人們的注意，并產生興趣。如“龍牡壯骨沖劑”建議家長:“別讓孩子輸在起跑線上噢”;“果珍”建議:“冬天要喝熱果珍”;“請喝可口可樂”，“享受可口可樂”;“有朋自遠方來，喜乘三菱牌”。

    此外，在林林總總的“斑”、“痘”廣告中，就有一個幽默的佳作:“趕快下斑幾不許痘留。”讀來令人難忘，真是令人拍案叫絕，“快止癢、止癢快、癢快止!”這是三九皮炎平的廣告，也給人深刻印象。這類建議式的指令性廣告語的主要特點是運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就很具有說服力和吸引力了。常用詞匯如請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試等。

    2. 3承諾句(commissives)表示決心、做出允諾、保證、承擔義務等等。一但您回得了康柏擴展服務，我們將在第1個工作日內給您的需求予以回復。并保證在第5個工作日內圓滿為您解決問題。

    上述的康柏臺式機廣告，是一則典型的承諾式廣告。這種承諾式廣告的特點是在標題中就向消費者承諾某種利益和好處。常用詞匯:保證、免費、定能、優惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。再如勞斯萊斯公司的汽車廣告:勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩。

    2. 4表情句(expressives)表示態度、情緒、宣布決定，報告經過等等。這類廣告通常是傳播者在一般陳述的前提下表示態度、宣泄情感來進一步加強語氣，使廣告語言獲得一種張力，體現出傳播者的堅定和自信。例如下圖這則為宣傳軾主(Regicide)樂隊新專輯所拍攝的MTV音樂電視廣告，其中Q ( Question的部分)就是這類廣告中的賀詞型廣告:

    Q:首先祝賀你們成功發行與手術臺還有新加坡樂隊DEMI-SOR的SPLIT CD!

    就主:謝謝，也謝謝“敲門”給就主和大家交流的機會。    又如英國保誠人壽企業形象廣告:

    一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚?”，看著妻子迷蒙的目光，丈夫樓緊了妻子，含笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，樓緊丈夫，哭了!

    這段絕不亞于經典愛情影片的感人對白，字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛意，此番情長被“保誠人壽”舒緩潤浸消費者的心坎，之所以能打動消費者，源于忠貞的愛情和浪漫的結局。本無生命力的人壽產品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”注人了很強的品牌生命力。

    情到深處自然濃。親情、愛情、友情等情感言語行為的融人，不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產品或品牌最重要的價值—顧客忠誠度;因此，廣告語言本身也倍具說服力了。

    2. 5陳述句(declarations)陳述觀點，宣布決定，報告經過等等。這種陳述式廣告多見于新聞性廣告標題，以告知公眾時效性信息為主要內容。例如:被大衛·奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標題:“現在波多黎各對新工業提供百分之百的免稅”就屬于陳述式的新聞性廣告。這類形式的廣告，為了加強其新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用這種廣告語言的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產生和發現。常用詞匯有:新、最新、發現、推出、首次、目前、現在、消息等。另如下列兩則電視廣告:

    新飛綠色通道服務活動新鮮出爐(新飛冰箱)

    發現一個世外桃源(美國大陸航空公司)

    此類廣告語的主要特點就是采用新聞性標題，聳人聽聞，以此來使消費者駐目;在成功地引起消費者注意，將產品特色轉化為購買理由后，接下來的促銷活動就順理成章了。

    結語廣告語言具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般消費者的接受心態，人們在愜意、生活化的語言環境中，會用一種輕松、毫無距離的感覺去接受和認可他們所關注的產品。因此，在以聲音和畫面為傳播載體的電視廣告中，廣告語言更能散發其親切、生活化基礎上的親近感。與其它文藝語體相比，廣告語體的優點更多地體現在口頭傳播的方便性上;同時，也更能表達自我的宣泄從而促進產品個性的釋放。而在更多的時候，廣告需要利用廣告言語行為來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應以強化廣告自身的說服力。

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