談音樂在廣告創意中的運用

談音樂在廣告創意中的運用

　論文關鍵詞：音樂　影視廣告　創意　情感訴求　視聽覺

　　論文摘 要:廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。本文從音樂在影視廣告中的運用入手，研究如何運用音樂來更好的提升影視廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實效性。
　　
　　一、影視廣告創意中廣告音樂的重要性
　　第一，廣告音樂是表現主題，表達情感的重要途徑。廣告音樂是為影視廣告作品主題服務，有揭示深化主題的作用。音樂是表達人類情感的重要方式，人類各種情感音樂都可以細膩地表現出來。音樂與畫面的完美結合，以情動人，讓人獲得精神上的一種危機和情感上的共鳴，達到了更好的感性訴求效果，于是音樂在廣告創意中的預期效果便得到淋漓盡致的發揮。
　　第二，廣告音樂是渲染氣氛，推波助瀾的重要工具。音樂利用旋律引導人們進入情感世界，而這個情感世界是通過人們想象建立起來的。音樂可以表現人類喜、怒、哀、樂、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結構性，因此它表現為起伏跌宕、相對完整、趨向鮮明、推動劇情發展，可以把人的內心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達出來，，具有強烈的表現戲劇情節的作用。
　　第三，廣告音樂是轉場，擴展時空的重要手段�！栋偈驴蓸冯娨晱V告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競技場，產生了比武器更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂在歌聲中躍躍欲試，被歌聲吸引，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動人心的無疑是三個女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現于觀眾的視聽覺系統，使觀眾恍若身臨其境，此廣告運用高亢激昂的音樂帶動觀眾的心，有幾個鏡頭轉移到那箱百事可樂上，但停留的時間并不長，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片，音樂貫穿到最后，并且帶到高潮，廣告歌曲在這部廣告上融合的天衣無縫，是音樂與廣告的完美結合。
　　二、廣告音樂同影視廣告的關系
　　（一）音樂與廣告的主從關系。廣告音樂是影視廣告構成的一個重要部分，是電視語言的一部分。它與影視廣告畫面是主從的關系，具有獨特的個性。在主從關系的約束下，影視廣告音樂表現為片段式的，時常與其他表現元素相配合，偶爾是主角，相對的完整，偶爾是配角，退到后面，起配合作用。例如當鏡頭人物說話時，音效或音樂應退讓。而當畫外音出現時，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。電視聽覺的合理調配可以幫助營造電視視覺的深度感。聲音音量由強變弱，會給人以主題疏遠的感覺。相反，則會給人以主題臨近的感覺。
　�。ǘ�）音樂與其他元素共同服務于主題。影視廣告音樂在整個影視廣告片中與其他表現元素一起為主題服務而存在，一切為表達主題、完善主題。它的主要特點是不能過于藝術化地炫耀、篇幅不宜太長、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂一般都很新穎、簡明。同時影視廣告具有明確的商業性，其目的是推銷廣告產品。為了吸引人，往往經過精心的策劃和創意，用重金來制作。我們使用音樂服務于廣告，并不是為了娛樂消遣，而是要讓消費者更好的記住產品，達到廣告的目的。
　�。ㄈ�）音樂為廣告提供優美的聽覺形象。影視廣告由于視覺的瞬間要求，廣告音樂必須具備鮮明的形象特征，具有很強的吸引力，它必須選擇曲調優美的旋律和歌曲來傳達商品的信息和情感，并以此來激發觀眾對廣告商品的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并進行購買行為。音樂總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中，對于如何選擇音樂形式往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發展有著密不可分的關系。絕不是簡單地烘托鏡頭畫面，單純地滿足畫面的視覺效果，而是為完成整條廣告影片創造出極具魅力的聽覺形象。
　　三、廣告音樂在影視廣告中的正確運用
　　（一）音樂在影視廣告中的分類。對音樂在影視廣告中使用時，要注意分類。如：片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關鍵性的前奏音樂，對能否抓住觀眾起著至關重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留著觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標版音樂，特指我國非常流行的5秒鐘電視標版廣告。這類廣告由于要求屏幕在極短的時間內完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標版音樂具有極強的符號化，以此來達到廣告傳播的目的。
　�。ǘ�）廣告音樂的民族性和地域性。音樂在廣告中的使用要有針對性，不同領域的產品廣告要用不同的音樂，根據產品針對的消費群體及其這一消費群體自身的特點，用創意區別開其他產品�，F在社會的發展帶來信息的爆炸，產品同質化帶來了廣告的同質化，廣告想被注意，只能出奇制勝，從消費者具體情況出發，這樣才能更容易引起消費者共鳴。
　�。ㄈ�）廣告音樂的藝術性與時代性。語言所能表達的情感具有局限性，但是音樂卻可以超越語言，她能感召人們，讓人們產生情感共鳴。音樂作為一種藝術性的東西，它是一種美的體現。廣告創意講“震撼力、原創性、關聯性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動容，不是刻意的，而是不知不覺嵌入你的心底。
　　參考文獻:
　　[1]王詩文,王中娟,蘇顏軍.影視廣告創作基礎[M].合肥:工業大學出版社.2004.
　　[2]聶鑫.影視廣告學[M].北京:經濟管理出版社.2007.

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