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談音樂在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞：音樂 影視廣告 創(chuàng)意 情感訴求 視聽覺
論文摘 要:廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。本文從音樂在影視廣告中的運(yùn)用入手，研究如何運(yùn)用音樂來更好的提升影視廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達(dá)到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實效性。
一、影視廣告創(chuàng)意中廣告音樂的重要性
第一，廣告音樂是表現(xiàn)主題，表達(dá)情感的重要途徑。廣告音樂是為影視廣告作品主題服務(wù)，有揭示深化主題的作用。音樂是表達(dá)人類情感的重要方式，人類各種情感音樂都可以細(xì)膩地表現(xiàn)出來。音樂與畫面的完美結(jié)合，以情動人，讓人獲得精神上的一種危機(jī)和情感上的共鳴，達(dá)到了更好的感性訴求效果，于是音樂在廣告創(chuàng)意中的預(yù)期效果便得到淋漓盡致的發(fā)揮。
第二，廣告音樂是渲染氣氛，推波助瀾的重要工具。音樂利用旋律引導(dǎo)人們進(jìn)入情感世界，而這個情感世界是通過人們想象建立起來的。音樂可以表現(xiàn)人類喜、怒、哀、樂、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結(jié)構(gòu)性，因此它表現(xiàn)為起伏跌宕、相對完整、趨向鮮明、推動劇情發(fā)展，可以把人的內(nèi)心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達(dá)出來，，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)戲劇情節(jié)的作用。
第三，廣告音樂是轉(zhuǎn)場，擴(kuò)展時空的重要手段�！栋偈驴蓸冯娨晱V告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競技場，產(chǎn)生了比武器更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂在歌聲中躍躍欲試，被歌聲吸引，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動人心的無疑是三個女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽覺系統(tǒng)，使觀眾恍若身臨其境，此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂帶動觀眾的心，有幾個鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂上，但停留的時間并不長，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片，音樂貫穿到最后，并且?guī)У礁叱�，廣告歌曲在這部廣告上融合的天衣無縫，是音樂與廣告的完美結(jié)合。
二、廣告音樂同影視廣告的關(guān)系
�。ㄒ唬┮魳放c廣告的主從關(guān)系。廣告音樂是影視廣告構(gòu)成的一個重要部分，是電視語言的一部分。它與影視廣告畫面是主從的關(guān)系，具有獨特的個性。在主從關(guān)系的約束下，影視廣告音樂表現(xiàn)為片段式的，時常與其他表現(xiàn)元素相配合，偶爾是主角，相對的完整，偶爾是配角，退到后面，起配合作用。例如當(dāng)鏡頭人物說話時，音效或音樂應(yīng)退讓。而當(dāng)畫外音出現(xiàn)時，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。電視聽覺的合理調(diào)配可以幫助營造電視視覺的深度感。聲音音量由強(qiáng)變?nèi)�，會給人以主題疏遠(yuǎn)的感覺。相反，則會給人以主題臨近的感覺。
�。ǘ┮魳放c其他元素共同服務(wù)于主題。影視廣告音樂在整個影視廣告片中與其他表現(xiàn)元素一起為主題服務(wù)而存在，一切為表達(dá)主題、完善主題。它的主要特點是不能過于藝術(shù)化地炫耀、篇幅不宜太長、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂一般都很新穎、簡明。同時影視廣告具有明確的商業(yè)性，其目的是推銷廣告產(chǎn)品。為了吸引人，往往經(jīng)過精心的策劃和創(chuàng)意，用重金來制作。我們使用音樂服務(wù)于廣告，并不是為了娛樂消遣，而是要讓消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品，達(dá)到廣告的目的。
（三）音樂為廣告提供優(yōu)美的聽覺形象。影視廣告由于視覺的瞬間要求，廣告音樂必須具備鮮明的形象特征，具有很強(qiáng)的吸引力，它必須選擇曲調(diào)優(yōu)美的旋律和歌曲來傳達(dá)商品的信息和情感，并以此來激發(fā)觀眾對廣告商品的好感，從而喚起人們對廣告主題的認(rèn)同，并進(jìn)行購買行為。音樂總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中，對于如何選擇音樂形式往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。絕不是簡單地烘托鏡頭畫面，單純地滿足畫面的視覺效果，而是為完成整條廣告影片創(chuàng)造出極具魅力的聽覺形象。
三、廣告音樂在影視廣告中的正確運(yùn)用
�。ㄒ唬┮魳吩谟耙晱V告中的分類。對音樂在影視廣告中使用時，要注意分類。如：片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關(guān)鍵性的前奏音樂，對能否抓住觀眾起著至關(guān)重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留著觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節(jié)，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現(xiàn)出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標(biāo)版音樂，特指我國非常流行的5秒鐘電視標(biāo)版廣告。這類廣告由于要求屏幕在極短的時間內(nèi)完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標(biāo)版音樂具有極強(qiáng)的符號化，以此來達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?
�。ǘ⿵V告音樂的民族性和地域性。音樂在廣告中的使用要有針對性，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告要用不同的音樂，根據(jù)產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體及其這一消費(fèi)群體自身的特點，用創(chuàng)意區(qū)別開其他產(chǎn)品�，F(xiàn)在社會的發(fā)展帶來信息的爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來了廣告的同質(zhì)化，廣告想被注意，只能出奇制勝，從消費(fèi)者具體情況出發(fā)，這樣才能更容易引起消費(fèi)者共鳴。
�。ㄈ⿵V告音樂的藝術(shù)性與時代性。語言所能表達(dá)的情感具有局限性，但是音樂卻可以超越語言，她能感召人們，讓人們產(chǎn)生情感共鳴。音樂作為一種藝術(shù)性的東西，它是一種美的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動容，不是刻意的，而是不知不覺嵌入你的心底。
參考文獻(xiàn):
[1]王詩文,王中娟,蘇顏軍.影視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)[M].合肥:工業(yè)大學(xué)出版社.2004.
[2]聶鑫.影視廣告學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社.2007.
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