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議報紙廣告勸說的語用途徑
論文關(guān)鍵詞:言語行為理論 勸說策略 勸誘性特點(diǎn)
論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明，報刊廣告具有權(quán)威代言、個性認(rèn)同、寄予關(guān)愛、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對比等語用特點(diǎn)。
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費(fèi)的方式對產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對面的信息交流活動。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認(rèn)為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創(chuàng)造出的一種識別或調(diào)整狀態(tài)�！�
本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識能力，豐富言語行為理論和語言認(rèn)知理論，和外語學(xué)習(xí)者的言語認(rèn)知能力的提高。
二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
1.權(quán)威代言
(1)第一批由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號。……榮獲聯(lián)合國“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎”二項金獎。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會、中國保健消費(fèi)基金會3項評選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR, CQR,IS091002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。
2.個性認(rèn)同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認(rèn)同，以達(dá)到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn)，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購書服務(wù)……
3.寄予關(guān)愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī)，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞，達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)
(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實(shí)保護(hù);……整合型主動安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐壞變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001: 2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
上面的分類揭示了這樣一個事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數(shù)據(jù)討論
1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析
數(shù)據(jù)表明，報刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR, CQR, IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。
2.個性認(rèn)同特點(diǎn)的分析
廣告主利用對受眾個性的認(rèn)同，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據(jù)。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認(rèn)同，心理上獲得滿足。
3.寄予關(guān)愛特點(diǎn)分析
廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對受眾的關(guān)愛，力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系，以促使他們購買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶υ捯嗳绱?一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2. 3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。
4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點(diǎn)的分析
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較，最終是為一個潛在的暗
示:我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而其他的則不是的;例(2}里“同行業(yè)率先通過IS09001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證”是“其他產(chǎn)品尚未達(dá)到綠色環(huán)保的國家標(biāo)準(zhǔn)的同義語。他們都巧妙地進(jìn)行了對比，并盡力規(guī)避廣告法規(guī)條款的限制。
廣告主可以象我們?nèi)粘Ｉ钪械娜魏稳艘粯邮褂脛裾T性策略。勸誘的有效性在于信息交流的對等性。有時，廣告主為了使其廣告更吸引人，會故意違反一個、多個，甚至所有的準(zhǔn)則，但不能為吸引受眾的注意力而散布不真實(shí)的信息。在特定的廣告言語交際行為中，由于交際雙方所處的地位是不對稱的，廣告受眾明顯的言后行為是他們對單向信息交流的審視和對比之后的必然結(jié)果。言語理論和勸說策略對于解釋和指導(dǎo)廣告中勸誘策略的選取，具有十分重要的作用。它既能優(yōu)化廣告主的廣告宣傳策略，增加受眾的言語分析知識，又能深化我們在語言認(rèn)知領(lǐng)域的探索。
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