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淺談廣告語的語用學(xué)及文體學(xué)特征
摘 要：廣告由于寬廣的覆蓋率，被眾人所認(rèn)識(shí)接受。它與生俱來的勸導(dǎo)性使它無論從語言學(xué)還是文體學(xué)方面，都占有一席之地。其特殊的單向、延時(shí)交流方式，使得它具有獨(dú)特的語言魅力，廣告語言語用學(xué)的目的呈現(xiàn)性較強(qiáng);其文體的精湛程度堪比唐詩宋詞，短小精悍但飽含對(duì)購(gòu)買者的強(qiáng)大心理沖擊力。博大精深的語言文化的活用引起強(qiáng)勁的心理共鳴，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)其語言目的。
關(guān)鍵詞：廣告語 語用學(xué) 文體學(xué) 特征
1.引言
廣告隨處可見，其已成為人們了解外界發(fā)展的一種方便快捷途徑。很多廣告語由于其經(jīng)典性，而變成耳熟能詳?shù)牧餍姓Z。廣告的延時(shí)性，決定它不是交流雙方即時(shí)的傳達(dá)反饋方式。因?yàn)樗痪邆浼磿r(shí)交流的生動(dòng)形象特質(zhì)，而經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上變更，通過對(duì)語言修飾及傳達(dá)方式加工來達(dá)到其推銷商品的目的。商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者存在特殊的利益關(guān)系，使得商品廣告在語言形式上更加考究。廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。
2.廣告語的語用學(xué)特征
廣告是為了推廣產(chǎn)品，說服人們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品。它有兩大能力：一個(gè)是推銷能力，一個(gè)是勸導(dǎo)能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實(shí)現(xiàn)方式外，其他推銷能力和價(jià)值作用基本歸功于語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達(dá)的意象重合或交集，這樣廣告推銷商品并出售商品的過程將最終實(shí)現(xiàn)。
2.1廣告語言的目的性。
廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現(xiàn)，其目的都是為了推廣和銷售其商品。所謂“目的體現(xiàn)在言內(nèi)行為的選擇和言外行為的實(shí)施上，而言后效果是言語行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是解釋語言行為形式和策略的理據(jù)”。由此我們不難發(fā)現(xiàn)語言都是帶目的性出現(xiàn)的，而廣告語言是典型目的性語言。廣告的所有的言語行為都背負(fù)“目的”的重?fù)?dān)。
2.2廣告語的合作原則。
合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循質(zhì)的原則、量的原則、關(guān)系準(zhǔn)則及方式準(zhǔn)則。這是廣告語必須符合的準(zhǔn)則，若違背了這些準(zhǔn)則，廣告對(duì)象將無法獲得廣告所要傳達(dá)的信息，基本信息的缺失將使消費(fèi)群體處于茫然、晦澀或模糊的狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)商品的模糊了解，只能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，他們將排斥商品或否定商品的價(jià)值，使廣告產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。而成功廣告是可以全方位地向消費(fèi)群體傳達(dá)積極的信息，所以廣告要以合作為基本出發(fā)點(diǎn)。
2.3廣告的功能語言學(xué)特征。
根據(jù)語言的功能，語言被分為概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能在廣告中就是給消費(fèi)者傳達(dá)商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實(shí)現(xiàn)使廣告商品的意象映射到消費(fèi)群體的腦海中，使商品進(jìn)入人的視野或思維范疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是為了向外傳達(dá)積極形象，追求的是積極正面的傳達(dá)途徑，這樣會(huì)使商品的優(yōu)點(diǎn)全方位顯現(xiàn);同時(shí)人際功能體現(xiàn)的是一種單方面的積極交流，積極主動(dòng)是廣告語的交流任務(wù)。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個(gè)廣告語言的基礎(chǔ)，其精湛的語言藝術(shù)充分體現(xiàn)了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。
3.廣告語的文體學(xué)特征
廣告語通常精確簡(jiǎn)煉、朗朗上口，特殊的文體效應(yīng)，使其語言具有強(qiáng)大的說服力和鼓動(dòng)性。廣告語的文體使語言成為渲染感情的工具。積極詞匯、精煉語法及各種修辭手段使句子帶上濃烈的感情色彩，引起消費(fèi)者的共鳴。各種語言手段使廣告更具活力和震撼力。
3.1廣告詞匯。
廣告語言的目標(biāo)使獲取最大的受眾范圍，由于受眾范圍越大說明詞匯難度就越低，晦澀難懂的詞匯只適用于部分人群，針對(duì)性過強(qiáng)。這樣就使廣告語言的詞匯限定在常用的易記憶詞匯上，使最簡(jiǎn)練的詞匯組合所擁有的最強(qiáng)烈的沖擊力。它傳達(dá)了產(chǎn)品的意旨，使產(chǎn)品的精神和文化滲透其中。如：①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有評(píng)估性質(zhì)或表示態(tài)度的詞匯也在廣告中被充分運(yùn)用，這類詞除了簡(jiǎn)單精煉外，也向讀者傳遞了積極的感情色彩。如：①Better city，better life.(城市讓生活更美好。)②Let’s make thing better.(讓我們做得更好。)這里呈現(xiàn)出一種積極的心理暗示，向人們所傳達(dá)的是商品特質(zhì)中最符合消費(fèi)者感受的方面。
廣告語言的獨(dú)特性還在于它能夠積極地運(yùn)用新造詞，這種在英語廣告中是常見的。這種新詞的創(chuàng)造不僅可以給人新奇新穎的感受，而且可以使整個(gè)廣告語給人深刻的印象。如：①Rolex watch勞力士表——Rolex→rolling+excellent，這里的Rolex是rolling和excellent兩個(gè)單詞合成的，它包含了對(duì)表的質(zhì)量的稱贊“優(yōu)秀的，杰出的”，同時(shí)也承諾了表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)“不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)”。
3.2簡(jiǎn)潔語法，精到修辭。
廣告語都采用簡(jiǎn)單的句子，堅(jiān)持KISS原則(keep it short and sweet)。簡(jiǎn)單句的特點(diǎn)是通俗易懂，利用最小的語言單位表述最全面完整的含義。簡(jiǎn)單句中又多使用現(xiàn)在時(shí)，其中祈使、疑問、省略、感嘆句居多。這類句型可以使語言精煉，商品特點(diǎn)更突出。如：Impossible made possible.(使不可能變成可能。)簡(jiǎn)單句廣告語更直白明了地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的特征，同時(shí)給人留下深刻的印象。
除了簡(jiǎn)潔明了的語言印記外，廣告語的修辭也給廣告注入了迷人的色彩，正是修辭使廣告從文字層面升級(jí)到情感層面。廣告中所有的修辭手法基本是應(yīng)有盡有。廣告的多樣化修辭手法也是語言修辭的另一閃光點(diǎn)。沒有修辭的廣告將無生動(dòng)可言。比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、仿擬、比擬、對(duì)偶、排比等修辭都是廣告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.(選鍋就像選丈夫。)把選丈夫和選鍋的對(duì)比，固然有點(diǎn)夸張，但對(duì)于長(zhǎng)期勞作于廚房的主婦們可能產(chǎn)生“心有靈犀”之感。如：①From Sharp minds come sharp products.(夏普電器來自聰明的頭腦。)②Less bread.No jam.(省錢，暢通。)這里“Sharp”作為品牌的名稱，同時(shí)也作聰明的頭腦，這里充分利用雙關(guān)使產(chǎn)品的特色與生產(chǎn)商的智慧結(jié)合起來。“bread” 和“jam”本指食物中的面包和果醬，“Less money，no traffic jam.”這里“面包”指金錢，而“jam”取的“traffic jam”的意思。
在五花八門的廣告語言中，廣告商也盡其所能地運(yùn)用了各種語言修辭手段來提高語言的震撼力和渲染力，廣告語言無論是簡(jiǎn)練樸實(shí)，還是華麗多彩，都是由商品自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的層次所決定的。但是廣告無時(shí)無刻不在演繹著語言修辭的無限魅力。
4.結(jié)束語
廣告是涉及社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及語言學(xué)等各個(gè)社會(huì)學(xué)科在內(nèi)的一種現(xiàn)代交際學(xué)科，僅僅從語言的角度來分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但是同時(shí)語言也組成了廣告的靈魂部分。在廣告策劃者的精心設(shè)計(jì)下，語言修辭的語料研究將更為豐富。不同修辭方式給語言賦予了不同的人際色彩，同時(shí)也肩負(fù)起人際交流的艱巨任務(wù)。廣告發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)語言運(yùn)用更新創(chuàng)新的源泉，同時(shí)廣告的文體會(huì)在廣告的不斷發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步中大放異彩，獨(dú)具風(fēng)格。
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