淺談購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)上口碑的研究取向
摘要：購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)置了消費(fèi)者評(píng)論的功能，這些歷史評(píng)價(jià)集中起來(lái)，就形成了網(wǎng)上口碑，它為降低因產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱引起的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)提供了一種低成本的方法，影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策。然而，因?yàn)榫W(wǎng)上信息的不確定性和信息傳播的匿名性，賣方常�？梢詫�(duì)評(píng)語(yǔ)操縱：吹捧自己產(chǎn)品，打擊對(duì)手產(chǎn)品，或在信用度評(píng)估低時(shí)退出以換名登錄等。我們以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑為對(duì)象，探討分析的邏輯框架和研究方向。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)上口碑 信用機(jī)制 信息經(jīng)濟(jì)學(xué) 網(wǎng)絡(luò)操縱
一、前言
零點(diǎn)調(diào)查（2001）對(duì)不同行業(yè)口碑影響力的調(diào)查數(shù)據(jù)表明口碑傳播是一種被消費(fèi)者經(jīng)常使用、且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。在電腦、空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，分別有59％、53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。但是，隨著商業(yè)發(fā)展，鋪天蓋地的報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳方式的出現(xiàn)，口碑營(yíng)銷似乎被眾多企業(yè)所忽略。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很大程度上改變了人們購(gòu)物的宏觀環(huán)境，人們足不出戶，就可以購(gòu)書(shū)、買花、訂票等。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，一個(gè)巨大變化是不僅企業(yè)可以以較低成本接觸顧客，而且消費(fèi)者首次由歷來(lái)被動(dòng)地接受營(yíng)銷信息，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。許多購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)辟了顧客反饋系統(tǒng)，只要輕輕點(diǎn)擊，全世界的個(gè)人有機(jī)會(huì)在“全球社區(qū)”里發(fā)表個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和想法，交換對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)等的意見(jiàn)，逐步形成了“網(wǎng)上口碑”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷這種最原始的方式又有了發(fā)揮作用的用武之地。
在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者與銷售者對(duì)產(chǎn)品的了解常常不對(duì)稱。銷售者往往會(huì)利用信息不對(duì)稱性，報(bào)高產(chǎn)品質(zhì)量，以高價(jià)出售。當(dāng)然，顧客是理性的，他們不會(huì)輕易相信銷售者所提供的信息，認(rèn)為賣方的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)于市場(chǎng)上該產(chǎn)品的一般質(zhì)量水平。那么，銷售者就不愿意出售高于顧客認(rèn)為的質(zhì)量水平的產(chǎn)品。這樣，該產(chǎn)品的市場(chǎng)平均質(zhì)量水平實(shí)際會(huì)低于了原定的市場(chǎng)一般水平。消費(fèi)者進(jìn)行推理，也得出此結(jié)論，于是又只肯出更低的價(jià)格，認(rèn)為市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量更低；那么銷售者就不愿意出售高于顧客期望的質(zhì)量的產(chǎn)品，又使得整個(gè)市場(chǎng)的平均質(zhì)量水平降低，消費(fèi)者也類推到如此，這樣循環(huán)下去，最后市場(chǎng)上只剩低劣產(chǎn)品，這就是著名的“酸檸檬”現(xiàn)象:在信息不對(duì)稱的情況下，市場(chǎng)可能失效。
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也存在這樣問(wèn)題，所以，當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法觸摸，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法判斷，往往需要有中立的第三方中介對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出評(píng)估，然而這樣操作，費(fèi)用比較高。網(wǎng)上口碑的出現(xiàn)，正好提供了一種費(fèi)用低的第三方媒介，減緩了這個(gè)問(wèn)題。
二、購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑
網(wǎng)上口碑是一種在線顧客反饋系統(tǒng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把每個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)集中起來(lái)，把它們作為銷售方的信用度公布出來(lái)，逐步形成對(duì)某銷售商的信用評(píng)價(jià)。典型的網(wǎng)上口碑有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)等的讀者書(shū)評(píng)，淘寶網(wǎng)、易趣等的網(wǎng)上客戶反饋意見(jiàn)。
三、網(wǎng)上口碑的特點(diǎn)
傳統(tǒng)的口碑傳播方式是一條信息（關(guān)于O）通過(guò)非正式的人際傳播（R或B）傳到G。它的傳播速度與傳播行為的頻率、社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳播者學(xué)習(xí)能力、信息的特性等眾多因素有關(guān)。網(wǎng)上口碑的傳播方式與傳統(tǒng)的相比，又有許多新的特點(diǎn)：
1.互聯(lián)網(wǎng)上，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沒(méi)空間限制，沒(méi)距離障礙，傳播速度要比現(xiàn)實(shí)中的快得多，范圍廣得多。
網(wǎng)上口碑列出過(guò)去一個(gè)月，甚至過(guò)去一年內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)賣家的銷售評(píng)價(jià)，當(dāng)這些歷史數(shù)據(jù)積累起來(lái)，隨著時(shí)間，就可能對(duì)賣家的未來(lái)銷售產(chǎn)生一定的影響。其次，傳統(tǒng)口碑的傳播速度要受社會(huì)關(guān)系緊密程度的影響，而網(wǎng)上口碑可以在不相識(shí)的人群中傳播，傳播速度快得多。
2.通過(guò)網(wǎng)上口碑系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)者可以精確控制和監(jiān)控口碑傳播的方式。
在傳統(tǒng)口碑中，人們很難監(jiān)控和控制它的傳播，而網(wǎng)上口碑可以通過(guò)信息技術(shù)對(duì)口碑內(nèi)容、評(píng)價(jià)體系、公布形式進(jìn)行精確監(jiān)控和控制。比如，有些網(wǎng)站要消費(fèi)者以三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分：差，中、好，最后公布匯總的信息度；而有些網(wǎng)站要求用戶用文字的形式評(píng)價(jià);有的網(wǎng)站允許任何人參與評(píng)估，有些網(wǎng)站只允許買賣雙方在交易后進(jìn)行評(píng)價(jià)，等等。
3.匿名性。傳統(tǒng)口碑的傳播者是確定的，例如朋友，同學(xué)，鄰居等；而網(wǎng)上口碑的傳播者是匿名的，顧客所見(jiàn)的只是符號(hào)代碼，而不是傳統(tǒng)口碑中確切的某人（熟人或朋友）。
四、網(wǎng)絡(luò)操縱現(xiàn)象
網(wǎng)上口碑的好壞逐步成為了人們衡量產(chǎn)品受歡迎程度的指標(biāo)，但是它的運(yùn)作同樣也存在著問(wèn)題。據(jù)中消協(xié)公布的投訴數(shù)據(jù)顯示，在2004年互聯(lián)網(wǎng)投訴只有3663件，到去年增加到7189件，增幅達(dá)96.3%，其上漲幅度居服務(wù)類投訴的首位。反映的主要問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際效果與廣告宣傳不符，采取低價(jià)誘惑的手段推銷二手貨或殘次品，對(duì)網(wǎng)上售出產(chǎn)品不承擔(dān)“三包”責(zé)任，退、換貨條件苛刻等。
網(wǎng)絡(luò)上，人們可以自由發(fā)表言論。因?yàn)槟涿�，大家�?duì)網(wǎng)上口碑系統(tǒng)的可信度持有一定爭(zhēng)議：到底誰(shuí)在為產(chǎn)品做評(píng)估？首先，購(gòu)買產(chǎn)品后在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)估需要一定時(shí)間和精力，大家不清楚顧客是否愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。另外，由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的匿名性，一方面用戶可以真實(shí)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，他們的評(píng)語(yǔ)可能比專家評(píng)語(yǔ)更為誠(chéng)實(shí)；另一方面，在無(wú)人監(jiān)控情況下，匿名意味不再需要承擔(dān)所發(fā)表言論的責(zé)任，有人會(huì)利用匿名，做出不切實(shí)際的吹捧，或者惡意不實(shí)的批評(píng)，比如，銷售方自我吹捧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互詆毀對(duì)方產(chǎn)品。那么擔(dān)心的是，網(wǎng)上顧客評(píng)估系統(tǒng)是否會(huì)失去了傳統(tǒng)口碑那樣的可信度。
對(duì)于后者我們稱之為：網(wǎng)絡(luò)口碑的操縱。意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響力，公司開(kāi)始利用網(wǎng)上口碑來(lái)促銷產(chǎn)品。操縱的方式有多種，最簡(jiǎn)單的方式是直接匿名發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行褒表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行批評(píng)。 現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站上有許多這樣的例子。 例如， 2004年2月中旬， 亞馬遜的加拿大網(wǎng)站突然出現(xiàn)故障，泄露了數(shù)千名匿名在美國(guó)網(wǎng)站上貼出圖書(shū)評(píng)論的人們的身份。令我們大為吃驚的是，讀者評(píng)語(yǔ)中相當(dāng)一部分是由作者、出版商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的。 網(wǎng)絡(luò)口碑的操縱，還有其他形式，例如一些企業(yè)雇傭職業(yè)寫(xiě)手在人氣旺的網(wǎng)上社區(qū)上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品贊揚(yáng)的評(píng)語(yǔ)，來(lái)控制市場(chǎng)；一些企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)客戶多發(fā)表對(duì)公司產(chǎn)品有利的評(píng)語(yǔ)，發(fā)表推薦評(píng)語(yǔ)的消費(fèi)者可以得到優(yōu)惠券，等等。
網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有很大的影響，同時(shí)隨著它的普及，會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、立法、計(jì)算機(jī)技術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。網(wǎng)上口碑的重要性和網(wǎng)絡(luò)操縱的廣泛性，迫切需要研究者解決這個(gè)問(wèn)題：如何設(shè)計(jì)完善的規(guī)則使得網(wǎng)上口碑健康運(yùn)作，確保交易正常進(jìn)行。
五、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
網(wǎng)上交易和網(wǎng)上拍賣在20世紀(jì)90年代才興起，所以網(wǎng)上口碑系統(tǒng)對(duì)顧客購(gòu)買決策的研究也剛剛起步。自從1998年以來(lái)，逐步有一些國(guó)外學(xué)者發(fā)表了一些文章，而在國(guó)內(nèi)幾乎是一個(gè)空白，除了潘麗卿（2005）的一篇文章，從定性上探討了口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提出了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的渠道和方法。
網(wǎng)上反饋機(jī)制是一種信用機(jī)制，它會(huì)給出銷售方的信用分?jǐn)?shù)，代表銷售方的誠(chéng)信度。在網(wǎng)下，假使消費(fèi)者不知道對(duì)方姓名，也知道對(duì)方面貌，還了解一點(diǎn)對(duì)方特征，但是在網(wǎng)上，評(píng)語(yǔ)是匿名，每個(gè)人都有可能提供假信息，變換身份。匿名和身份易變，使網(wǎng)絡(luò)評(píng)估的操縱變得普遍。網(wǎng)上口碑的信用機(jī)制如何發(fā)揮作用呢？這方面的研究目前還是很少，只有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始重視,比如Dellarocas。在2002年，Dellarocas提出了不同于目前eBay網(wǎng)上口碑的機(jī)制，適應(yīng)于銷售商同時(shí)銷售不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品的情況，之后，Dellarocas和周黎安（2003）都對(duì)eBay網(wǎng)站的口碑系統(tǒng)進(jìn)行了案例分析，提出了需要建立口碑信用機(jī)制。同年，Dellarocas提出了當(dāng)市場(chǎng)存在道德危險(xiǎn)的情況下通過(guò)對(duì)支付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也可以引導(dǎo)銷售者真實(shí)披露信息。到2004年，Dellarocas用博弈論中的信用機(jī)制理論具體研究了網(wǎng)絡(luò)評(píng)估操縱對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者收益的影響，他的發(fā)現(xiàn)是在特定條件下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估系統(tǒng)的戰(zhàn)略操縱，可以提高或降低信息的價(jià)值。特別是當(dāng)企業(yè)的需求曲線相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量呈凹曲線時(shí)，市場(chǎng)會(huì)趨于一種均衡：企業(yè)真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息操縱使信息更加準(zhǔn)確。 同樣，當(dāng)有相當(dāng)多用戶真實(shí)披露時(shí)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)的操縱只會(huì)減少了自身利潤(rùn)，但企業(yè)又不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)進(jìn)行操縱，來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身產(chǎn)品的攻擊。這些研究為我們進(jìn)一步構(gòu)建完善的網(wǎng)上口碑機(jī)制提供了方向。
六、研究的邏輯框架
網(wǎng)上購(gòu)物中，完善網(wǎng)上口碑的信用機(jī)制可以降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)網(wǎng)上交易的健康運(yùn)行。我們從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和信用理論角度出發(fā)探討網(wǎng)上口碑信用機(jī)制，認(rèn)為網(wǎng)上口碑的信用機(jī)制可以通過(guò)下面的框架來(lái)解釋，框架包括三個(gè)層面：（1）消費(fèi)者的信用決定，在所給的信用信息和信用報(bào)告下，追求收益最大化；（2)賣方是否真實(shí)披露產(chǎn)品信息和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操縱的決定，需要衡量負(fù)面或正面反饋評(píng)價(jià)帶來(lái)的受益或損失；（3）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)上口碑信用機(jī)制的設(shè)計(jì)和實(shí)施，努力激發(fā)口碑信息的有效性。
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息的非對(duì)稱性可以從兩個(gè)角度劃分：非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間和非對(duì)稱信息的內(nèi)容。根據(jù)時(shí)間，研究事前非對(duì)稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型，研究事后非對(duì)稱信息的博弈模型稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型。根據(jù)內(nèi)容，研究不可觀測(cè)行動(dòng)的模型稱為隱藏行動(dòng)模型，研究不可觀測(cè)知識(shí)的模型稱為隱藏知識(shí)模型或隱藏信息模型。較為簡(jiǎn)單的說(shuō)法是，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)包含兩類主要模型，一是隱藏信息（逆向選擇）模型，二是隱藏行動(dòng)（道德風(fēng)險(xiǎn)）模型。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，常常將博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”(principal). 因此信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的所有模型都可以在委托人——代理人的框架下分析。我們的分析模型主要涉及以下幾個(gè)方面：
1.隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)模型(moral hazard with hidden action)
簽約時(shí)信息是對(duì)稱的（因而是完全信息）； 簽約后，代理人選擇行動(dòng)（如工作努力還是不努力），“自然”選擇“狀態(tài)”(the state of the world)；代理人的行動(dòng)和自然狀態(tài)一起決定某些可觀測(cè)的結(jié)果；委托人只能觀測(cè)到結(jié)果，而不能直接觀測(cè)到代理人的行動(dòng)本身和自然狀態(tài)本身（因而是不完美信息）。委托人的問(wèn)題是設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)合同以誘使代理人從自身利益出發(fā)選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)。
可以研究的問(wèn)題是當(dāng)網(wǎng)站上賣方在銷售過(guò)程中是否真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量或欺騙顧客，網(wǎng)站觀察不到，所以網(wǎng)站要設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)合同促使賣方真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量。
2.隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)模型(moral hazard with hidden information)
簽約時(shí)信息是對(duì)稱的（因而是完全信息）；簽約后，“自然”選擇“狀態(tài)”（可能是代理人的類型）；代理人觀測(cè)到自然的選擇，然后選擇行動(dòng)（如向委托人報(bào)告自然的選擇）；委托人觀測(cè)到代理人的行動(dòng)，但不能觀測(cè)到自然的選擇（因而是不完美信息）。委托人的問(wèn)題是設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)合同以誘使代理人在給定自然狀態(tài)下選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)（如真實(shí)地報(bào)告自然狀態(tài)）。
可以研究的問(wèn)題是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，知道了賣方產(chǎn)品的質(zhì)量， 網(wǎng)上口碑如何設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，使得使消費(fèi)者愿意提供信息，并且真實(shí)地反映情況。
3.信息甄別（篩選）模型(screening model)
自然選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道（因而信息是不完全的）；委托人提供多個(gè)合同供代理人選擇，代理人根據(jù)自己的類型選擇一個(gè)最適合自己的合同，并根據(jù)合同選擇行動(dòng)。
可以研究的問(wèn)題是在反饋評(píng)語(yǔ)中，網(wǎng)站無(wú)法知道誰(shuí)在發(fā)布評(píng)論，是消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是賣方？因此，網(wǎng)站要制定一定的投訴條件，這樣會(huì)減少網(wǎng)站評(píng)語(yǔ)的操縱。
在線反饋系統(tǒng)的研究涉及多個(gè)模型的討論，前兩者是道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，后者是逆向選擇問(wèn)題。目前而言，兩種信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)模型研究已有很好發(fā)展，但將兩種結(jié)合起來(lái)的研究雖已出現(xiàn)，還不完善。
七、結(jié)論
對(duì)于這個(gè)剛剛興起還不成熟的領(lǐng)域，還有許多值得關(guān)注的問(wèn)題：目前國(guó)內(nèi)比較成熟的購(gòu)物網(wǎng)站上的口碑系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理是什么？如何防止賣方的網(wǎng)絡(luò)操縱？如何促進(jìn)買方參與評(píng)價(jià)，并給出真實(shí)意見(jiàn)？網(wǎng)絡(luò)操縱的存在對(duì)社會(huì)道德的影響，對(duì)參與者利益的影響？是否可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)來(lái)抑止這種行為的發(fā)生？影響網(wǎng)上口碑有效運(yùn)作的主要因素有哪些？評(píng)價(jià)口碑信譽(yù)機(jī)制績(jī)效的指標(biāo)有哪些？ EBay式雙向信用機(jī)制和Amazon式的單向信用機(jī)制，是否真正達(dá)到社會(huì)利益總體最優(yōu)？網(wǎng)上口碑如何幫助買賣方進(jìn)行決策？網(wǎng)上口碑與網(wǎng)下口碑的關(guān)系？如何相互作用？這些都有待于我們進(jìn)一步的研究。
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