淺談購物網站網上口碑的研究取向

淺談購物網站網上口碑的研究取向

　　摘要：購物網站設置了消費者評論的功能，這些歷史評價集中起來，就形成了網上口碑，它為降低因產品質量信息不對稱引起的購買風險提供了一種低成本的方法，影響著消費者的購物決策。然而，因為網上信息的不確定性和信息傳播的匿名性，賣方常�？梢詫υu語操縱：吹捧自己產品，打擊對手產品，或在信用度評估低時退出以換名登錄等。我們以互聯網環境下購物網站的網上口碑為對象，探討分析的邏輯框架和研究方向。
　　關鍵詞：電子商務 網上口碑 信用機制 信息經濟學 網絡操縱
　　一、前言
　　零點調查（2001）對不同行業口碑影響力的調查數據表明口碑傳播是一種被消費者經常使用、且深得消費者信任的信息渠道。在電腦、空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有59％、53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息。但是，隨著商業發展，鋪天蓋地的報紙、雜志、電視、互聯網等新媒體宣傳方式的出現，口碑營銷似乎被眾多企業所忽略。
　　互聯網的出現很大程度上改變了人們購物的宏觀環境，人們足不出戶，就可以購書、買花、訂票等。網上購物時，一個巨大變化是不僅企業可以以較低成本接觸顧客，而且消費者首次由歷來被動地接受營銷信息，變為主動參與。許多購物網站開辟了顧客反饋系統，只要輕輕點擊，全世界的個人有機會在“全球社區”里發表個人經驗和想法，交換對產品和服務等的意見，逐步形成了“網上口碑”。在互聯網時代，口碑營銷這種最原始的方式又有了發揮作用的用武之地。
　　在市場交易中，消費者與銷售者對產品的了解常常不對稱。銷售者往往會利用信息不對稱性，報高產品質量，以高價出售。當然，顧客是理性的，他們不會輕易相信銷售者所提供的信息，認為賣方的產品質量相當于市場上該產品的一般質量水平。那么，銷售者就不愿意出售高于顧客認為的質量水平的產品。這樣，該產品的市場平均質量水平實際會低于了原定的市場一般水平。消費者進行推理，也得出此結論，于是又只肯出更低的價格，認為市場的產品質量更低；那么銷售者就不愿意出售高于顧客期望的質量的產品，又使得整個市場的平均質量水平降低，消費者也類推到如此，這樣循環下去，最后市場上只剩低劣產品，這就是著名的“酸檸檬”現象:在信息不對稱的情況下，市場可能失效。
　　網絡市場也存在這樣問題，所以，當產品無法觸摸，產品質量無法判斷，往往需要有中立的第三方中介對產品質量做出評估，然而這樣操作，費用比較高。網上口碑的出現，正好提供了一種費用低的第三方媒介，減緩了這個問題。
　　二、購物網站的網上口碑
　　網上口碑是一種在線顧客反饋系統，鼓勵消費者對產品質量進行評估，通過網絡技術把每個消費者的評價集中起來，把它們作為銷售方的信用度公布出來，逐步形成對某銷售商的信用評價。典型的網上口碑有亞馬遜、當當、卓越網等的讀者書評，淘寶網、易趣等的網上客戶反饋意見。
　　三、網上口碑的特點
　　傳統的口碑傳播方式是一條信息（關于O）通過非正式的人際傳播（R或B）傳到G。它的傳播速度與傳播行為的頻率、社會結構、傳播者學習能力、信息的特性等眾多因素有關。網上口碑的傳播方式與傳統的相比，又有許多新的特點：
　　1.互聯網上，人們的關系網絡沒空間限制，沒距離障礙，傳播速度要比現實中的快得多，范圍廣得多。
　　網上口碑列出過去一個月，甚至過去一年內的消費者對賣家的銷售評價，當這些歷史數據積累起來，隨著時間，就可能對賣家的未來銷售產生一定的影響。其次，傳統口碑的傳播速度要受社會關系緊密程度的影響，而網上口碑可以在不相識的人群中傳播，傳播速度快得多。
　　2.通過網上口碑系統，它的設計者可以精確控制和監控口碑傳播的方式。
　　在傳統口碑中，人們很難監控和控制它的傳播，而網上口碑可以通過信息技術對口碑內容、評價體系、公布形式進行精確監控和控制。比如，有些網站要消費者以三個標準評分：差，中、好，最后公布匯總的信息度；而有些網站要求用戶用文字的形式評價;有的網站允許任何人參與評估，有些網站只允許買賣雙方在交易后進行評價，等等。
　　3.匿名性。傳統口碑的傳播者是確定的，例如朋友，同學，鄰居等；而網上口碑的傳播者是匿名的，顧客所見的只是符號代碼，而不是傳統口碑中確切的某人（熟人或朋友）。
　　四、網絡操縱現象
　　網上口碑的好壞逐步成為了人們衡量產品受歡迎程度的指標，但是它的運作同樣也存在著問題。據中消協公布的投訴數據顯示，在2004年互聯網投訴只有3663件，到去年增加到7189件，增幅達96.3%，其上漲幅度居服務類投訴的首位。反映的主要問題是網絡購物的實際效果與廣告宣傳不符，采取低價誘惑的手段推銷二手貨或殘次品，對網上售出產品不承擔“三包”責任，退、換貨條件苛刻等。
　　網絡上，人們可以自由發表言論。因為匿名性，大家對網上口碑系統的可信度持有一定爭議：到底誰在為產品做評估？首先，購買產品后在網上發布對產品使用的評估需要一定時間和精力，大家不清楚顧客是否愿意花費時間來對產品進行評估。另外，由于網絡評價的匿名性，一方面用戶可以真實表達對產品的感覺，他們的評語可能比專家評語更為誠實；另一方面，在無人監控情況下，匿名意味不再需要承擔所發表言論的責任，有人會利用匿名，做出不切實際的吹捧，或者惡意不實的批評，比如，銷售方自我吹捧，競爭對手相互詆毀對方產品。那么擔心的是，網上顧客評估系統是否會失去了傳統口碑那樣的可信度。
　　對于后者我們稱之為：網絡口碑的操縱。意識到網絡口碑對顧客購買決策的影響力，公司開始利用網上口碑來促銷產品。操縱的方式有多種，最簡單的方式是直接匿名發表意見，對本公司產品進行褒表，對競爭對手產品進行批評。 現實網站上有許多這樣的例子。 例如， 2004年2月中旬， 亞馬遜的加拿大網站突然出現故障，泄露了數千名匿名在美國網站上貼出圖書評論的人們的身份。令我們大為吃驚的是，讀者評語中相當一部分是由作者、出版商和競爭對手提供的。 網絡口碑的操縱，還有其他形式，例如一些企業雇傭職業寫手在人氣旺的網上社區上發表對產品贊揚的評語，來控制市場；一些企業獎勵客戶多發表對公司產品有利的評語，發表推薦評語的消費者可以得到優惠券，等等。
　　網上口碑對消費者的購買決策有很大的影響，同時隨著它的普及，會對市場營銷、廣告、立法、計算機技術等各個領域產生影響。網上口碑的重要性和網絡操縱的廣泛性，迫切需要研究者解決這個問題：如何設計完善的規則使得網上口碑健康運作，確保交易正常進行。
　　五、國內外研究現狀分析
　　網上交易和網上拍賣在20世紀90年代才興起，所以網上口碑系統對顧客購買決策的研究也剛剛起步。自從1998年以來，逐步有一些國外學者發表了一些文章，而在國內幾乎是一個空白，除了潘麗卿（2005）的一篇文章，從定性上探討了口碑營銷的優勢，提出了企業在互聯網上實現的渠道和方法。
　　網上反饋機制是一種信用機制，它會給出銷售方的信用分數，代表銷售方的誠信度。在網下，假使消費者不知道對方姓名，也知道對方面貌，還了解一點對方特征，但是在網上，評語是匿名，每個人都有可能提供假信息，變換身份。匿名和身份易變，使網絡評估的操縱變得普遍。網上口碑的信用機制如何發揮作用呢？這方面的研究目前還是很少，只有少數學者開始重視,比如Dellarocas。在2002年，Dellarocas提出了不同于目前eBay網上口碑的機制，適應于銷售商同時銷售不同質量水平的產品的情況，之后，Dellarocas和周黎安（2003）都對eBay網站的口碑系統進行了案例分析，提出了需要建立口碑信用機制。同年，Dellarocas提出了當市場存在道德危險的情況下通過對支付系統的設計也可以引導銷售者真實披露信息。到2004年，Dellarocas用博弈論中的信用機制理論具體研究了網絡評估操縱對企業和消費者收益的影響，他的發現是在特定條件下，企業對網絡評估系統的戰略操縱，可以提高或降低信息的價值。特別是當企業的需求曲線相對應產品質量呈凹曲線時，市場會趨于一種均衡：企業真實披露產品質量，對網絡口碑的信息操縱使信息更加準確。 同樣，當有相當多用戶真實披露時，企業對網絡評語的操縱只會減少了自身利潤，但企業又不得不對網絡評語進行操縱，來防止競爭對手對自身產品的攻擊。這些研究為我們進一步構建完善的網上口碑機制提供了方向。
　　六、研究的邏輯框架
　　網上購物中，完善網上口碑的信用機制可以降低消費者網上購物的風險，促進網上交易的健康運行。我們從信息經濟學和信用理論角度出發探討網上口碑信用機制，認為網上口碑的信用機制可以通過下面的框架來解釋，框架包括三個層面：（1）消費者的信用決定，在所給的信用信息和信用報告下，追求收益最大化；（2)賣方是否真實披露產品信息和進行網絡操縱的決定，需要衡量負面或正面反饋評價帶來的受益或損失；（3）市場經營者的網上口碑信用機制的設計和實施，努力激發口碑信息的有效性。
　　信息經濟學認為信息的非對稱性可以從兩個角度劃分：非對稱發生的時間和非對稱信息的內容。根據時間，研究事前非對稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型，研究事后非對稱信息的博弈模型稱為道德風險模型。根據內容，研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏知識模型或隱藏信息模型。較為簡單的說法是，信息經濟學包含兩類主要模型，一是隱藏信息（逆向選擇）模型，二是隱藏行動（道德風險）模型。在信息經濟學文獻中，常常將博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”(principal). 因此信息經濟學的所有模型都可以在委托人——代理人的框架下分析。我們的分析模型主要涉及以下幾個方面：
　　1.隱藏行動的道德風險模型(moral hazard with hidden action)
　　簽約時信息是對稱的（因而是完全信息）； 簽約后，代理人選擇行動（如工作努力還是不努力），“自然”選擇“狀態”(the state of the world)；代理人的行動和自然狀態一起決定某些可觀測的結果；委托人只能觀測到結果，而不能直接觀測到代理人的行動本身和自然狀態本身（因而是不完美信息）。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人從自身利益出發選擇對委托人最有利的行動。
　　可以研究的問題是當網站上賣方在銷售過程中是否真實披露產品質量或欺騙顧客，網站觀察不到，所以網站要設計一個激勵合同促使賣方真實披露產品質量。
　　2.隱藏信息的道德風險模型(moral hazard with hidden information)
　　簽約時信息是對稱的（因而是完全信息）；簽約后，“自然”選擇“狀態”（可能是代理人的類型）；代理人觀測到自然的選擇，然后選擇行動（如向委托人報告自然的選擇）；委托人觀測到代理人的行動，但不能觀測到自然的選擇（因而是不完美信息）。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人在給定自然狀態下選擇對委托人最有利的行動（如真實地報告自然狀態）。
　　可以研究的問題是消費者在使用產品后，知道了賣方產品的質量， 網上口碑如何設計激勵機制，使得使消費者愿意提供信息，并且真實地反映情況。
　　3.信息甄別（篩選）模型(screening model)
　　自然選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道（因而信息是不完全的）；委托人提供多個合同供代理人選擇，代理人根據自己的類型選擇一個最適合自己的合同，并根據合同選擇行動。
　　可以研究的問題是在反饋評語中，網站無法知道誰在發布評論，是消費者，競爭對手，還是賣方？因此，網站要制定一定的投訴條件，這樣會減少網站評語的操縱。
　　在線反饋系統的研究涉及多個模型的討論，前兩者是道德風險問題，后者是逆向選擇問題。目前而言，兩種信息不對稱的經濟模型研究已有很好發展，但將兩種結合起來的研究雖已出現，還不完善。
　　七、結論
　　對于這個剛剛興起還不成熟的領域，還有許多值得關注的問題：目前國內比較成熟的購物網站上的口碑系統運作機理是什么？如何防止賣方的網絡操縱？如何促進買方參與評價，并給出真實意見？網絡操縱的存在對社會道德的影響，對參與者利益的影響？是否可能通過網絡技術開發來抑止這種行為的發生？影響網上口碑有效運作的主要因素有哪些？評價口碑信譽機制績效的指標有哪些？ EBay式雙向信用機制和Amazon式的單向信用機制，是否真正達到社會利益總體最優？網上口碑如何幫助買賣方進行決策？網上口碑與網下口碑的關系？如何相互作用？這些都有待于我們進一步的研究。

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