移動視頻商業(yè)模式探微
【摘要】移動視頻已不是一個新鮮的概念了。當下移動視頻的需求和使用逐步增長，隨著人們對于隨時隨地訪問多媒體的需求日益迫切，播放的設施設備也越來越完善。但新媒體普遍有個發(fā)展困境，就是商業(yè)模式的探索期遲遲未過，這個問題也困擾著移動視頻，成為它進行市場拓展的潛在難題。本文將從客戶價值、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程這些方面來解析移動視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與模式，并分析它需要克服的不利因素。
【關鍵詞】移動視頻;商業(yè)模式;新媒體
近幾年新媒體技術日新月異、氣勢如虹，包括其內(nèi)容和運營模式也成為關注的焦點。麥克盧漢說過，任何一種技術都傾向于創(chuàng)造一個新的生活形態(tài)。確實，當前移動終端的發(fā)展正在逐漸改變著人們的生活方式和思維方式。但目前移動視頻在國內(nèi)市場上的身份是尷尬的：一方面由于它的新媒體身份，很多人趨之若鶩，認為這必然是未來的發(fā)展方向;另一方面，人們愿意追捧它使用它，卻不愿意為它買單、推動它繼續(xù)向前走。除了日益增長的用戶數(shù)量，移動視頻并沒有在完善商業(yè)模式上取得突破性進展。如果沒能擁有成型的商業(yè)模式，它就只能是一個為滿足大眾幻想和需求的生活工具和技術平臺，而其自身僅僅能從中獲取微薄的利潤甚至虧本。所以，本文就從商業(yè)模式的幾個方面來探析移動視頻得以更好發(fā)展的模式和途徑。
一個完整的商業(yè)模式主要包含哪些環(huán)節(jié)?筆者認為由哈佛大學教授約翰遜和SAP公司的CEO孔翰寧共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》一書概括得比較到位，這本書把商業(yè)模式的要素概括為：
“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務或產(chǎn)品時所需要完成的任務，能為客戶提供什么核心價值;“核心資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營方式;“盈利模式”，即企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。[1]
那么筆者就從一個完整的商業(yè)模式的要素構成——客戶價值、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程，這幾個方面來分析移動視頻在我國的現(xiàn)狀，并為其更好地完善和發(fā)展提出建議。
客戶價值：能為客戶帶來什么不可替代的價值
受眾為王，確切地說是受眾的注意力資源為王。一個成功的商業(yè)模式，最根本的就是要提供新的客戶價值。用戶滿意度的高低是決勝市場的法則，將視頻或者節(jié)目從電視和互聯(lián)網(wǎng)搬到手機、iPad等移動終端上對用戶意味著什么?
有人會理所當然地認為，移動視頻最大的優(yōu)勢就是便捷，提供給在路上的人們一種消磨時間、了解信息的方式或者渠道。在這個科技拉動需求的時代，一種產(chǎn)品每一次更新?lián)Q代的進步如果只是便利性的提高，那么僅僅是讓生活節(jié)奏更快而已，并沒有切合到用戶更深層次的需求。視頻傳播與互聯(lián)網(wǎng)或電視傳播最大的區(qū)別應當是提供了一種更好的溝通渠道，它成為人耳朵和眼睛的延伸，能將自己看到的有趣的、新鮮的事物上傳并與人分享。
一般來說，移動視頻主要用戶的特點包括：用戶本身或者所在的家庭有一定的經(jīng)濟實力并且關注時事;生活節(jié)奏快;有媒介消費時間和消費意識;使用媒介的時間零碎。而移動視頻一個很明顯的優(yōu)勢是靈活性。針對用戶的特點，運營商、內(nèi)容提供商應該如何滿足?
曾經(jīng)有研究機構做過統(tǒng)計，從內(nèi)容上看，移動視頻內(nèi)容的構成按比例依次為電影、綜藝節(jié)目、體育賽事、教育學習、其他。筆者的疑問是：將教育學習的內(nèi)容搬到移動視頻零散的觀看中是否合適?只有娛樂節(jié)目而忽視新聞視頻的開發(fā)是否合適?
在這些內(nèi)容中，電影，特別是微電影、電視短劇，是移動視頻內(nèi)容的主流。體育賽事也比較符合載體的特點，比如四年一屆的世界杯，體育比賽的特點是進程在任何節(jié)點都有可能出現(xiàn)變化，這種跳躍性和在某一時段的連貫性就使得移動視頻能發(fā)揮很好的作用，極大地調(diào)動了用戶的積極性，發(fā)揮了移動視頻隨時隨地看、隨時隨地獲得信息的優(yōu)點。教育內(nèi)容的關注度占到了不小的比例，在當前移動視頻使用碎片化的條件下，需要系統(tǒng)性、長時間關注的教育內(nèi)容并不是十分適合成為它主要的內(nèi)容。
除此之外，新聞節(jié)目也同樣可以被列入考慮范圍，比如可以效仿手機報打造一個類似于“手機新聞臺”的內(nèi)容，每天在固定時間內(nèi)播報短小精悍的新聞。這種新聞臺一個很重要的功能是報道突發(fā)事件。
對于目前已經(jīng)比較成型的娛樂新聞，除了控制播出節(jié)奏和時長、更加注重故事性之外，是否還可以承擔一些“引子”的作用?其實相當于預告，鑒于視頻短、精、快的特點，以較短的時間播放電影、短片或者綜藝節(jié)目的預告既能滿足用戶打發(fā)時間、短時間內(nèi)的收看欲望，又能為本節(jié)目進行一定的宣傳。
如果說移動視頻給了用戶一種新的溝通渠道，那么它是在很大程度上促進了用戶與服務商、用戶與內(nèi)容、用戶與廣告商以及用戶與用戶之間的溝通。它模糊了傳播和通信的邊界，人手一個的移動視頻不是嚴格意義上的大眾媒體，用戶可以根據(jù)各自的需求給予反饋并進行定制，這些定制的信息中不乏不具有公共性的私密視頻，這也是移動視頻相較于電視的不同之處。從這個方面來看，對內(nèi)容提供商的要求無形之中也提高了很多。盈利模式：控制利潤核心區(qū)，開發(fā)新技術平臺
移動視頻開發(fā)成功商業(yè)模式的第二步就是明確盈利模式。隨著以蘋果為代表的一系列智能移動終端在國內(nèi)的推出，各大視頻網(wǎng)站的競爭也愈發(fā)激烈，支持這些移動終端的高清視頻播放正成為這些網(wǎng)站的必要配備。但移動視頻的盈利模式尚不成熟，目前通過內(nèi)容收費很難賺到錢，比如視頻網(wǎng)站支持iPhone4觀看還只是希望塑造好的品牌形象上。在這種情況下，我國的視頻業(yè)是不是可以在保持原有盈利模式的情況下另辟蹊徑，嘗試新的方法呢?
如今大眾媒體逐漸式微，其盈利的源泉廣告和賴以獲得社會價值的受眾都在發(fā)生著變化，廣告客戶要求更加精準的營銷和投放，而受眾則更加多元化個性化，這種情況對于移動視頻這樣的新媒體來說是很好的機會。如上文所述，它模糊了傳播和通信的邊界，既能運用數(shù)據(jù)庫營銷通過年齡、職業(yè)、家庭情況等數(shù)據(jù)滿足廣告客戶實現(xiàn)精準傳播的要求，使得廣告資源不被浪費，另外又能通過定制信息的方式滿足受眾對于信息的個性要求。
對運營商和內(nèi)容提供商來說，目前移動視頻最認可的盈利模式似乎還是廣告。在這種載體上植入廣告要注意和其他媒體的區(qū)別，不能依舊是用死板的版面廣告或者彈出廣告的形式，在碎片化的傳播時代中，這種做法很可能會輕易摧毀一大片客戶群。比較可行的辦法就是通過快速的滾動式廣告或者片尾廣告的形式出現(xiàn)。當然也可以出現(xiàn)廣告式的有獎問答來與用戶互動。除此之外，中國的移動視頻運營商們還可以打開思路，聯(lián)合制造商，更多地聚焦于自身的技術突破，而不是將希望寄托在廣告商上，因為這樣會將主動權完全交到對方手中。
移動終端作為一種新型的傳輸渠道，也是新型的競爭平臺，必須具備的是自己完全掌握的核心資源及技術支撐，這兩點是當前各種媒介競爭的重中之重，在此基礎上擴大內(nèi)容縱深，以此獲得生存的主動權，并在這個過程中產(chǎn)生輻射效應，吸引廣告商和用戶。
以蘋果公司為例，它的盈利一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應用程序來獲得重復性購買的持續(xù)利潤，以及獲得運營平臺的報酬。這兩種方式互相支撐，形成良性循環(huán)，使得蘋果帝國能夠越來越強大。因此，當前的很多中國企業(yè)也開始模仿此種模式。
筆者認為這個例子對于中國的手機生產(chǎn)商有一定的借鑒意義。但中國的手機制造和技術水平并未達到如此尖端的程度，也沒有一個龐大的企業(yè)能夠積聚起社會中如此多的資源為其服務，這就導致在執(zhí)行時會出現(xiàn)兩個問題：其一是缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)一性。社會越來越多元化，但是人們的習慣卻越來越傾向于追求簡單便捷。在這個前提下，每種移動終端都開發(fā)一種自身的系統(tǒng)顯然不是未來的潮流，尤其是當下中國的移動終端市場還處于各種系統(tǒng)“割據(jù)”的狀態(tài)，缺乏一個領頭羊式的企業(yè)或者系統(tǒng)的引領，這個時候就更需要國內(nèi)的廠商將手機生產(chǎn)不只是看成一種硬件軀殼的生產(chǎn)，而是更加注重內(nèi)在系統(tǒng)和功能的開發(fā)，這種開發(fā)不僅僅是一種技術手段，而是建立在充分的市場調(diào)研知道主要用戶群體及他們的訴求點上。其二是中國的企業(yè)有這樣的特點，如果有其中一方開發(fā)出了易推廣、受歡迎的應用，那么另外幾方就會在短時間內(nèi)爭相效仿，以不同的面目推出實質(zhì)一樣的系統(tǒng)，并且越來越不加掩飾。這對市場的發(fā)展來說或許不好，但是對用戶來說則是一種收獲。追求夢想、希望發(fā)展成一種精神上的代表，在中國這樣的條件并不成熟，那么退而求其次，開發(fā)一種能夠便于用戶使用的系統(tǒng)并產(chǎn)生影響力，并最終逐步輻射到更廣闊的人群，這是一條更可行的路。需要注意的是最初的開發(fā)方要進行版權的保護，這樣才能從中持久盈利。
關鍵資源和關鍵流程：企業(yè)長期發(fā)展的動力
與眾不同的客戶價值主張僅僅是商業(yè)模式的一個維度。從邏輯上講，只有擁有了獨特的客戶價值主張，才可能去謀求實現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。如何實現(xiàn)客戶價值，獲得盈利?這就要靠關鍵資源和關鍵流程。
核心資源可以分為對內(nèi)影響和對外影響兩部分。所謂的對內(nèi)影響主要涉及產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，手機制造商、內(nèi)容提供商及運營商，包括人才、技術、研發(fā)環(huán)節(jié)各方面，視各企業(yè)自身情況而定。上文說的手機制造商要開發(fā)自己的系統(tǒng)及相關應用程序其實就是一種核心資源。內(nèi)容提供商需要有對內(nèi)容的獨特開發(fā)和獲取第一手資料的能力，如果是專業(yè)的影視制作公司在沒有版權顧慮的情況下，需要考慮如何將影片長度進行壓縮，更加突出視頻的趣味性和沖擊力，提供高質(zhì)量、畫質(zhì)清晰的產(chǎn)品。如果是一般的視頻網(wǎng)站，在正版內(nèi)容的購買上已經(jīng)花費一部分資金了，為了和專業(yè)的影視公司競爭，除了加大購片渠道和來源外，自行開發(fā)適合移動終端的視頻成為一種比較好的選擇，這種片子應該是短小精悍、生動活潑的。還可以考慮做成系列劇。有些視頻網(wǎng)站或者內(nèi)容生產(chǎn)公司總是能夠推出吸引人的、轟動的作品，這是因為他們在探索中逐漸形成了一套自身的生產(chǎn)流程，靠著對市場和用戶的精準把握占據(jù)一席之地。
對內(nèi)資源不對外公開或者很難被掌握和復制，而對外資源對于樹立企業(yè)社會形象有著更直接的作用。比如說企業(yè)的領導人，這就是很有說服力的資源，它能夠樹立起一種獨特的精神品牌，領導人的態(tài)度和對行業(yè)的認知都能影響企業(yè)未來的發(fā)展方向和在用戶心中的印象。這一點其實很好做，視頻網(wǎng)站和手機制造商的CEO們只要在公關上多下點工夫，他們自己就會成為企業(yè)最好的代言人，將理念傳播開來，從而在用戶和廣告商進行選擇時產(chǎn)生較大的吸引力，并愿意為之付出相應的成本。這些都是企業(yè)得以長期占據(jù)市場和用戶的動力源泉。
移動視頻憑什么存在并繼續(xù)發(fā)展?從當前中國的移動視頻市場來看，在商業(yè)模式上還沒有成型，在未來幾年內(nèi)，這種情況還將延續(xù)，只將眼光鎖定在內(nèi)容和廣告上，而忽視平臺渠道的建設是不夠的，運營商和內(nèi)容提供商應當持續(xù)不斷地審視客戶價值，扭轉(zhuǎn)封閉的老思維，將先進的技術、合適的成本和出眾的市場營銷相結合。總的來說，融合依舊是未來媒介發(fā)展的趨勢，將來應用最廣泛的傳播終端一定是新聞媒體或者信息媒體，是多媒體融合的傳播形態(tài)，并且便于攜帶，移動、互動性強，移動視頻的商業(yè)模式及發(fā)展?jié)摿κ强梢赃M一步期待的。
參考文獻：
[1]約翰遜，孔翰寧.商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書[M].
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