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關于汽車養(yǎng)護公司發(fā)展的思考
論文關鍵詞：汽車服務業(yè) 營銷戰(zhàn)略 特色服務
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論文摘要：中國汽車業(yè)的高增長也帶動了汽車服務業(yè)的發(fā)展，但在中國這個快速發(fā)展的市場汽車服務業(yè)的蛋糕還等待分享，通過分析國外成熟市場的服務業(yè)，和國內服務業(yè)的環(huán)境分析，探討汽車服務業(yè)應該如何發(fā)展，目標客戶，服務重點在那里
一、汽車服務產(chǎn)業(yè)背景
1國內汽車業(yè)的興起
據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示.2009年上半年，中國汽車銷量完成608.81萬輛，同比增長17.66%創(chuàng)中國汽車半年銷量歷史新高，躍居全球之首。2009年以來，為應對國際金融危機、確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，國務院及有關部門相繼出臺了一系列促進汽車消費的政策，有效刺激了機動車消費市場。
由于國家的鼓勵中小排量汽車的政策還在延續(xù)，刺激經(jīng)濟的政策方針還要延續(xù)，可以預見2010年的汽車產(chǎn)量仍然以增長為主。那么，每年1000多萬的新車銷售就意味著每年增加1000多萬的舊車，增加了1000多萬汽車服務的市場，這個市場龐大而且不斷增長，如何分享這個蛋糕呢?
2.國外汽車服務行業(yè)的發(fā)展
根據(jù)歐美國家統(tǒng)計，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中，汽車的銷售利潤在整個汽車業(yè)的利潤構成中僅占20%，零部件供應的利潤占20%，而50%一60%的利潤是從服務中產(chǎn)生的。美國的汽車服務業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)超過汽車整車的銷售額，其中，單單一個汽車美容業(yè)年產(chǎn)值已超過2500億美元。
3.汽車服務業(yè)的未來發(fā)展趨勢
用品銷售將更加超市化專業(yè)化汽車用品超市也好，普通超市也好，總之，用品的超市化將會加劇，汽車服務中心的用品銷售業(yè)務在不久的將來會被徹底分割出來。在中國風行的汽車美容業(yè)務在美國會日益萎縮。
分工更加細應該說美國汽車服務業(yè)的分工已經(jīng)很細，但還會進一步加劇，一站式的汽車服務中心除非在特別的地理位置.否則空間會越來越小。在某一領域《比如說貼膜、音響等)特別專業(yè)的服務商會得到更大的發(fā)展空間。
這一行業(yè)的進入條件會更高這一市場已經(jīng)相當成熟，除非有雄厚的資金去進行購并，否則很難打破由很多連鎖網(wǎng)絡組成的這張大網(wǎng)。這一市場在相當?shù)臅r間內表現(xiàn)都會比較穩(wěn)定。
信息技術的應用電子商務正逐步成為包括PEPBOYS、AUTOZO N E、NAPA等汽車服務商的一致選擇，電子的虛擬網(wǎng)絡與實際的連鎖網(wǎng)絡及配送網(wǎng)絡相結合，以不可預測的倍數(shù)擴大了企業(yè)發(fā)展的空間，美國人也越來越習慣于在電子網(wǎng)絡上接受服務并進行支付。
二、分析汽車服務市場機會
1.掃描營銷環(huán)境
目前，中國的汽車服務業(yè)主要包括4S店、快修點、汽車美容、汽車用品店。
4S店，服務齊全，但規(guī)格高，由整車廠家直接的指導和培訓，其服務和維修非常到位，但其由于成本較高，服務價格也偏高。但由于目前該行業(yè)的誠信體系還不完善，因此4S仍作為汽車服務的主要服務提供商。
快修店目前比較多，但真正連鎖店比較少，主要是規(guī)模還不大，無法達到盈虧平衡店，因此許多店都是采用低成本的配件和服務，質量和服務難以保障。無法提供專業(yè)的品牌服務。
汽車美容都以單一店為主，主要就是洗車，條件好的店能同時提供打蠟，漆面修補等工作，但都是低質量的。
汽車用品店目前出現(xiàn)一些連鎖的雛形，如美車飾，其提供出汽車銷售以外的所有服務，但價格高，沒有競爭力，主要原因還是連鎖規(guī)模未達到。
而對于汽車服務商的對立面，消費者而言，買車后便開始了漫長的使用歷程。當前中國的有車者族已經(jīng)不再像幾年前一樣，簡單的根據(jù)市場的導向來決定自己的采購，而更多的是滿足個性化的需求。在整車質量已得到大幅度的提高的同時，人們已不滿足于價廉物美，更看重整車的維護保養(yǎng)的質量和成本。
作為汽車服務公司而言，在這個迅速發(fā)展的市場中立足，建立起誠信、貼心、合理的服務(這也與現(xiàn)在某些汽車廠商追求顧客滿意度的概念一致)，并建立起品牌將有助于與汽車廠商進行合作，并謀求更大的市場發(fā)展空間。
2.分析消費者行為
首先，國內廠商與國外廠商所面對的客戶是不一樣的。中國大部分的消費者是第一次買車，他們對車的概念、對車的理解、對車的想法往往是不成熟的。因此，在汽車養(yǎng)護時，維修工程師能和車主進行充分的解釋和傳授經(jīng)驗，更容易引起車主的好感，維持客戶的忠誠度。
其次，由于現(xiàn)在的買車族中堅力量屬于有一定收入實力的中產(chǎn)階級，他們的特點是有錢沒時間，因此，有效建立起與車主的聯(lián)系，改被動服務為主動服務。
第三，由于私家車的增加，車主對維修保養(yǎng)時使用的零配件有著更高的要求，他們往往寧愿多花些錢來選用比較正宗的產(chǎn)品。因此，車主對價格敏感度有所下降。故我公司對汽車零部件的選用上必須以誠信的態(tài)度，不以短期利益來犧牲客戶利益。
最后，由于現(xiàn)在的私家車主都屬于事業(yè)小成的中產(chǎn)階級，都又一定的文化層次，因此，在服務客戶時要注重服務的態(tài)度和禮儀。
3.營銷戰(zhàn)略
可以考慮采取的營銷戰(zhàn)略是市場集中戰(zhàn)略，競爭者分析
(1)直接競爭對手的分析
目前中國市場還是以個體的經(jīng)營方式為主，各自為政，服務公司連鎖還為出現(xiàn)，雖然以連鎖加盟的形式出現(xiàn)了部分品牌，但相對于百億級別的市場規(guī)模來說，都不大，并未形成強有力的品牌，對汽車服務市場的經(jīng)營方式并不大。
如果參照一下汽車行業(yè)成熟國家的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)，他們的汽車服務業(yè)大量采用”大賣場”和“便利店”的連鎖經(jīng)營模式。在美國，一大批汽車服務連鎖企業(yè)已充分發(fā)展，比如，pepboys號稱是汽車用品行業(yè)的“沃爾瑪”(PepBoy成立于1921年，是美國唯一一家能為汽車配件市場的整個四項領域—包括自己動手(DIY)、維修服務(DIFM)、轉售(buy-for-resale)和更換輪胎(replacement tires)-提供服務的配件市場零售與服務鏈廠商。目前，Pep Boys在美國36個州和波多黎各地區(qū)擁有628家店，每家面積近2000平方米，被稱作汽車服務行業(yè)的沃爾瑪，美國的汽車連鎖服務發(fā)展非常迅速，以NAPA、AUTOZ0NE和PEPB0YS為代表的三家汽配連鎖經(jīng)營企業(yè)，其配件銷量占據(jù)美國汽配市場70%。以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護為主的汽車養(yǎng)護中心和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修中心是美國汽車連鎖服務的兩種重要業(yè)態(tài)，也是當今美國汽車服務業(yè)的主流。
在日本，最大的汽車服務連鎖店autobacs擁有500多家分店，遍布日本和東南亞。這種模式的優(yōu)勢在于，通過合理布點，統(tǒng)一品牌和服務，可以讓消費者更加信任，同時通過統(tǒng)一采購、強大的物流支持，也便于管理和降低經(jīng)營成本。我國的汽車服務業(yè)即將面臨國外實力強勁的同行的挑戰(zhàn)。因此，規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營已經(jīng)成了刻不容緩的事。
(2)潛在競爭對手:汽車制造商
巨大的汽車服務業(yè)市場，已使許多汽車制造商看得眼熱。美國福特公司就明確提出:要把21世紀的福特變成為消費者服務的企業(yè)，福特要為用戶提供全套的服務。東風公司也提出一個新觀念:用戶買車只花了20%的錢，80%的錢是在其用車過程中。但是整車公司會多大程度的控制汽車服務業(yè)還是未知，目前國內的汽車銷售高增長，整車還無暇顧及這一領域，對于不斷成熟的汽車市場，汽車的后續(xù)服務不但影響到企業(yè)的品牌，還可能產(chǎn)生后續(xù)的利潤來源。目前整車商通過整合汽車服務用品，在4S店推行服務產(chǎn)品的標準化.已經(jīng)漸漸開始，而且涉及深度養(yǎng)護、改裝配件、美容等不同服務內容。
(3)客戶市場分析
我國的汽車行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段。由調查公司和媒體發(fā)起的最新調查結果表明:如果消費環(huán)境寬松，大城市將有8.4%的家庭在半年內買車，11.8%的家庭在1至2年內買車，33%的家庭在3年內買車。
目前未來可以發(fā)展的領域，包括遠距離汽車診斷、汽車監(jiān)控、駕駛監(jiān)控、銷售商系統(tǒng)整合。如遠距離診斷，汽車監(jiān)控、駕駛監(jiān)控等，雖然客戶存在潛在的需求動機，但現(xiàn)在科技發(fā)展技術還不可能達到由信息系統(tǒng)來解決這樣水平。如果換一個角度息考，汽車服務公司指定專人對客戶的汽車進行定期服務保養(yǎng)，對客戶汽車的保養(yǎng)維修都了如指掌的話，通過現(xiàn)代化的通訊手段對客戶的汽車故障進行遠程指導，作為替代需求可以在一定程度上滿足客戶。
三、汽車服務公司的戰(zhàn)略考慮
下面我們針對目前最有潛力的中產(chǎn)階級為定位，討論如何規(guī)劃汽車養(yǎng)護服務公司。
1.汽車服務業(yè)公司的目標市場分析
這里引用新華信關于汽車購買幾個方面的調查數(shù)據(jù)。首先，看半年內購車的消費者調查(附圖)�？梢姡谫I車過程中最看重三項內容分別是“銷售商展廳的硬件設施條件”，“售后跟蹤服務”，以及“人員專業(yè)知識”;其次是“定價及付款服務”，“初始車況”，“接待階段服務”以及“提車環(huán)節(jié)”�？梢娔壳跋M者對汽車的品牌、車型已經(jīng)有了一定的認識，在買車是往往已經(jīng)決定了所需的車型，因此對銷售商和售后服務更為看重。
再來看售后跟蹤服務，新華信連續(xù)3年的滿意度研究數(shù)據(jù)結果顯示，車主對于這一項的看重程度正在逐年提升。售后跟蹤包含對服務投訴的處理、定期提醒用戶進行保養(yǎng)與免費檢測和對使用中的問題進行解答等。對于普通消費者來說，汽車已經(jīng)成為他們除住房以外最大的一項投資，新華信另有調查顯示，近70%的車主為首次購買轎車，他們對于汽車的相關知識和使用技能還比較匾乏，完善的售后跟蹤服務體系，對他們使用中的問題進行解答，可以解除車主們的后顧之憂。
這里再做一個對比東京汽車保有量達到了800萬輛，而北京300萬，因此，隨著汽車的普及化，售后市場也將隨著汽車保有量同步遞增，這也進一步證實汽車服務市場存在越來越多的機會。
2.汽車服務公司的服務特色
首先，有針對的突出汽車售后服務方面的專業(yè)化、服務的特色化，管理的平臺化，使之成為轎車銷售商與消費者之間緊密的橋梁。特色服務中，可以通過提供一對一的貼身服務為消費者帶來更加周到細致、專業(yè)化的服務。為達到此目標，如采取車管家、汽車改造美容、汽車俱樂部等方式來實現(xiàn)。
車輛維修、保養(yǎng)的貼身的“管家式”服務以前往往面對高檔的客戶群，但電子平臺(包括遠程登錄、電子診斷)等手段可以節(jié)省管家式服務的人力成本，可以覆蓋到更廣的客戶群。在目前的情況下，我國中產(chǎn)階級家庭不斷壯大，他們具備購買轎車的能力，但是不具備全面維修保養(yǎng)轎車的能力和時間。我們進入這個市場，就是要解決中產(chǎn)階級這方面的矛盾，使他們從接到鑰匙的一刻開始，就能有“一對一”的貼身“車管家”為他們提供全方位的服務，簡而言之就是使車主除了享受駕駛的樂趣之外消除一切后顧之憂。其服務內容包括:a.汽車保養(yǎng)服務，在建立并采用具有高度針對性的客戶關系管理系統(tǒng)的基礎上，在車主還沒有意識到要進行保養(yǎng)的時候提醒車主進行相關的保養(yǎng)，在車主意識到要保養(yǎng)的時候給車主提供最具有性價比的服務，這是這項服務的指導思想。b.汽車維修服務，在車輛保險已經(jīng)確定的情況下，通過與技術過硬的維修站簽定服務協(xié)議的方式，快速代理車主進行維修、保險理賠等工作，主要包含以下內容:為替顧客節(jié)約寶貴的時間，開展事故維修、車險鑒定的代理，事故現(xiàn)場緊急接送等服務;常規(guī)故障分析診斷與維修，盡可能的替顧客節(jié)約維修費用和零件更換的費用;常見車輛使用問題解決方法免費培訓，例如如何在車輛電力不足的情況下借電啟動.車輛過熱情況下的應急降溫等。
其次服務對象的細分化。面對高檔車的服務對象，其定位是與為轎車企業(yè)一起提升品牌的滿意度與忠誠度，提供事無巨細的優(yōu)質服務:面對日益壯大的中產(chǎn)階級家庭，提供滿意與驚喜，在服務的同時與車主分享維修的經(jīng)驗和知識，駕駛的理念等，安車樂業(yè)、享受生活;面對低端的用戶.主要提供的服務是方便，快捷。相對與這3種定位。中產(chǎn)階級的市場是最大的，也是最有發(fā)展空間的。
針對中產(chǎn)階級的需求，可以做進一步分析，如目前的情況下，即使生產(chǎn)廠商能開展定單式的生產(chǎn)，也不能滿足大部分中產(chǎn)階級的車主對車輛配置、外觀、性能等多方面的日益加劇的個性化需求，于是部分車主自己動手，造成車輛產(chǎn)生嚴重的安全隱患;另一方面，由于汽車更新?lián)Q代的加快，面對轎車生產(chǎn)企業(yè)更加豐富的選裝配置，卻很難再更新自己的配置，從而造成車輛的相對貶值。并且隨著消費者對車輛的進一步熟悉，改裝改造服務的需求將越來越大。針對這種情況，可按照顧客需求來提供車輛美容與個性化改裝、酉己置升級等服務。
由于我國的部分地區(qū)剛剛進入轎車家庭化的階段，因此許多車主在車輛使用上也存在許多疑惑和困難，例如正確駕駛習慣的培養(yǎng)、冰雪路面的操控技術等。另一方面，許多中產(chǎn)階級車主在經(jīng)過一段時間的駕駛之后對駕駛樂趣提出更高的要求，如高速情況下的緊急變線如何操作等。同時，由于中產(chǎn)階級的工作需要，許多人經(jīng)常需要提供司機服務。
最后是誠信問題，在市場為成熟時，誠信一直是一個公司發(fā)展的利器。其建設也要付出額外的成本，但誠信的建設作為服務行業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略是必須的。以“誠信至上、服務第一、倫理經(jīng)營”的態(tài)度對待資金監(jiān)護人、顧客及社會其他團體。利益的增長是建立在利益有關單位的基礎之上，是建立在顧客滿意、消費增值的基礎之上的，是建立在與公司經(jīng)營相適應的品牌、管理系統(tǒng)、俱樂部平臺，以及實現(xiàn)相關人員的招募、培訓和工作籌建。
3.汽車服務公司的運營平臺
根據(jù)調查，買車族的大多數(shù)人都具有較高的消費能力，對新事物接受較快，因此利用網(wǎng)絡平臺作為服務溝通的主要手段，同時，某些增值服務如車輛定位，需要IT技術的支持。前面探討過中產(chǎn)階級是目標客戶群眾很大的一部分，而這一部分大多以青壯年為主，這一代是互聯(lián)網(wǎng)的一代，對網(wǎng)絡的熟識和依賴，為在網(wǎng)絡平臺上建立溝通渠道提供很好的基礎。目前設想的服務技術平臺的主要子系統(tǒng).
(1)市場推廣系統(tǒng):這是服務技術平臺中最核心的功能之一，在起步階段，幾乎不可能直接投放大量的平面廣告，因此需要采取IT技術來讓目標客戶了解我們的服務。這個系統(tǒng)包括以下功能:
A.電子郵件營銷:系統(tǒng)可以在網(wǎng)上收集電子郵件，也可以購買相應的電子郵件列表，并自動抽取我們提供的產(chǎn)品和服務廣告發(fā)送給客戶，以及對客戶的回復進行自動分類和處理;
日.鏈接交換:通過與汽車服務產(chǎn)業(yè)的各個廠商建立合作伙伴關系，交換廣告和公司鏈接，統(tǒng)計流量，并向某些廠商收取廣告費用;
C.短信營銷:通過短信群發(fā)推薦產(chǎn)品。
(2)客戶服務系統(tǒng)。主要作為客戶接受服務的追溯，并提供客戶遠程登錄了解自己車輛的使用保養(yǎng)情況，以及需要做的服務。并提供菜單式選擇和遠程預定。本系統(tǒng)提供以下功能:
A.客戶服務數(shù)據(jù)管理
B客戶消費行為分析
C.客戶投訴處理
D.客戶回訪管理
(3)增值代理系統(tǒng)。可以提供銷售保險公司、配件、金融服務、二手車交易等各種產(chǎn)品和服務的平臺，客戶可以在這個平臺上選擇和定制產(chǎn)品與服務組合，供應商也可以通過這個平臺向客戶推薦產(chǎn)品。它主要包括以下功能:
A.供應商產(chǎn)品和服務數(shù)據(jù)管理
B.客戶需求自動分析
C.客戶積分管理
D.促銷管理
(4)財務管理系統(tǒng)。用于和供應商以及客戶結算，方便支付手段，并管理內部的帳務工作，并進行利潤指標分析，尋找增長較快、利潤較豐厚的業(yè)務類型。
(5)呼叫中心系統(tǒng)。是客戶服務系統(tǒng)的支持平臺，提供電話、電子郵件、短消息的綜合接入服務，其業(yè)務層包括電話營銷、郵件營銷、短信營銷等。
(6)車輛定位系統(tǒng)。可以選擇一家GPS車輛定位服務的運營商作為合作伙伴，在上海地區(qū)成立其分中心，為客戶提供車輛定位和防盜服務，服務費收入和GPS運營商進行分成。(此僅作為一個設想)
如今，在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，中國汽車服務業(yè)的現(xiàn)狀也被國內外許多大型投資機構密切關注著，他們在關注中國汽車服務領域發(fā)生變化的同時，也在尋找機會推動這個行業(yè)的發(fā)展。總的來說，目前汽車養(yǎng)護服務的成功關鍵在于可信的服務加上合理的定位。在整個行業(yè)都在逐利的環(huán)境下韜光養(yǎng)晦，大浪淘沙誠信，優(yōu)質的服務商一定會浮出水面，這市場成熟的一天，汽車服務商一定會有切實做強做大的一天。
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