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2011年:數(shù)字出版的競合元年,尋找網(wǎng)絡(luò)出版贏利模式
2010年是數(shù)字出版業(yè)的重要轉(zhuǎn)折
在2010年10月份的亞太地區(qū)數(shù)字出版論壇上，筆者曾經(jīng)發(fā)表了一個(gè)演講，演講題為“數(shù)字出版呼喚開啟競合時(shí)代”。這個(gè)“競合”概念是在 20世紀(jì) 90年代才提出來的 ——耶魯大學(xué)和哈佛商學(xué)院兩個(gè)教授聯(lián)合寫作的著作提出的“競合”。競爭與合作的結(jié)合、提升即為競合。筆者認(rèn)為，我國的數(shù)字出版也要開啟“競合時(shí)代”。
可以說，在市場經(jīng)濟(jì)里，單純地講競爭或合作，都不是一個(gè)理想的境界。我們當(dāng)然呼喚競爭，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)正也是競爭和供需關(guān)系這兩個(gè)規(guī)律和機(jī)制在發(fā)揮主要作用。正如吉林人民出版社出版的美國哥倫比亞大學(xué)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授斯蒂格利茨所著的《社會(huì)主義向何處去》一書中所說的內(nèi)容，其中提出一個(gè)很重要的觀點(diǎn)就是社會(huì)主義的企業(yè)建設(shè)，市場機(jī)制建設(shè)，不僅僅是產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)，他認(rèn)為即使產(chǎn)權(quán)明晰了也不能解決效率不高的問題，最重要的問題是一定要建立競爭機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。由此看來，數(shù)字出版發(fā)生競爭是很必然的事情。
2010年是數(shù)字出版發(fā)展一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折性年份。在2010年之前，數(shù)字出版人大力開疆拓土，超星圖書館、谷歌圖書館一下子把幾千年來的書籍全部橫掃；漢王一個(gè)電子閱讀器可以裝幾千種書，一時(shí)間傳統(tǒng)出版人目瞪口呆……傳統(tǒng)出版業(yè)今后的生存環(huán)境怎樣，是否還能好好的活下去，怎樣活下去？2010年過去了，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)一再提出要傳統(tǒng)出版人前來合作，這種競合可能才是出版業(yè)的未來。
事實(shí)上，就市場份額而言，這幾年傳統(tǒng)出版業(yè)基本上沒有發(fā)生巨大的變化。而數(shù)字出版，只是基本完成了一個(gè)初始性階段，那就是數(shù)字技術(shù)提供商、硬件制造商，以自己先進(jìn)的技術(shù)先手啟動(dòng)，占據(jù)了一個(gè)非常有利的地形，使得我們過去不太被版權(quán)保護(hù)甚至應(yīng)當(dāng)受保護(hù)的很多作品掃進(jìn)了數(shù)字圖書館，裝進(jìn)了電子閱讀器。撇開權(quán)利獲取與否不談，中國出版集團(tuán)公司做的最重要的一件事情，就是保護(hù)自己的版權(quán)，大力進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，我們建成了辭書語料庫、百科術(shù)語數(shù)據(jù)庫，建成了中華古籍語料庫等等。當(dāng)時(shí)我們的想法就是先把自己的資源很好地?cái)?shù)字化，準(zhǔn)備進(jìn)入今后的競爭和發(fā)展。
2010年，業(yè)界的一個(gè)重要變化就是全媒體出版的出現(xiàn)和突出顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和硬件制造商開始很認(rèn)真的和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行全媒體合作了。比如說中國出版集團(tuán)公司所屬的中華書局出版的《孔子》，電影首映同時(shí)發(fā)布了中華書局的紙媒圖書，中文在線的電子書，還有與愛國者等全媒體的合作等。
在即將開始的2011年，全媒體出版還將有更大規(guī)模的發(fā)展與動(dòng)作，新舊出版人之間也會(huì)有更多的合作。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和硬件制造商越來越強(qiáng)烈地要求出版社、作者把新作品數(shù)字版權(quán)授予他們。這也是數(shù)字出版將重點(diǎn)放回內(nèi)容的必由之路。傳統(tǒng)出版商一度被數(shù)字化時(shí)代的讀者有所懷疑，是不是還要讀紙媒書？其實(shí)關(guān)于這個(gè)問題大可不必如此憂慮，因?yàn)樵谟辛穗娨暶襟w之后電影仍然發(fā)展良好，廣播同樣發(fā)展蓬勃，每個(gè)媒體都能找到自身獨(dú)特的受眾群。對(duì)于圖書出版也同樣，任何關(guān)于紙質(zhì)媒體、圖書出版將要死去的說法此時(shí)都為時(shí)過早，甚至并不恰當(dāng)。看待出版業(yè)需要抓住其本質(zhì)，那就是內(nèi)容，而內(nèi)容是不會(huì)死去的。
當(dāng)然，傳統(tǒng)出版人也不能一直擁內(nèi)容自重下去。我們?cè)谡J(rèn)真做好圖書的同時(shí)，必須認(rèn)真對(duì)待面臨的數(shù)字出版問題。數(shù)字出版發(fā)展的迅猛態(tài)勢由不得我們不去面對(duì)，這是一個(gè)“生存還是死亡”的問題。如此一來，當(dāng)內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和硬件制造商都開始認(rèn)真面對(duì)和思考數(shù)字出版之時(shí)，就是數(shù)字出版競合開始之日。
在數(shù)字技術(shù)條件下應(yīng)當(dāng)怎樣來看待出版
我們知道，有些原創(chuàng)園地每天可以上傳一千萬字、兩千萬字乃至一億字。就是說，除了某些內(nèi)容底線安全的管理之外，并不需要出版社的編輯、編審審稿它就已經(jīng)發(fā)表出來。因此，不少人說網(wǎng)絡(luò)出版不得了，傳統(tǒng)出版肯定不行了。但是筆者認(rèn)為，這不能叫做真正意義上的出版，它只是出版的一種初級(jí)形態(tài)，一種網(wǎng)絡(luò)條件下的初級(jí)形態(tài)，一種自由度極高的自主出版的初級(jí)形態(tài)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這種出版方式使得我們的社會(huì)文化多元、多樣、多變的這么一種狀態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上得到很生動(dòng)的表現(xiàn)。但這還不是真正意義上的出版行為。
完整意義上的出版行為是，出版人選擇作品，按照一定的規(guī)范進(jìn)行編輯加工，制作成一定的載體，然后進(jìn)行傳播，這樣的出版是完整的現(xiàn)代意義上的出版。直接上傳方式的出版是原生態(tài)出版，而完整意義上的出版，是社會(huì)規(guī)范式的出版，在信息化時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)海量信息，這樣的出版理念尤其需要很好的堅(jiān)守和推廣。為什么這么說？在數(shù)字化信息海量時(shí)代，我們不可能用有限的時(shí)間在幾千萬字里面找到自己最需要讀的作品，這時(shí)候我們需要中介，需要媒介，中介媒介就是編輯出版人，他替我們選擇，以自己的文化責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、信譽(yù)責(zé)任給我們推薦，這就是我們現(xiàn)代出版理念應(yīng)該堅(jiān)守下去，而且必然要保持下去的原則和理由。再有，出版過程中科學(xué)的合理的規(guī)范總是要有的。因?yàn)槌霭姹厝皇怯邢鄬?duì)的傳播的責(zé)任和它應(yīng)該有的規(guī)范。我們的民族文化、國家的文化、社會(huì)的文化乃至人類的文明，也需要在不斷的自由創(chuàng)新和不斷的自我規(guī)范過程當(dāng)中向前發(fā)展，傳統(tǒng)出版理念，傳統(tǒng)出版人的行為應(yīng)該受到尊重和在數(shù)字出版當(dāng)中發(fā)揮很好的作用，
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和傳統(tǒng)出版人的合作正是時(shí)機(jī)
談了上述幾個(gè)方面的理由，這時(shí)我們可以說，技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營商和硬件制造商跟傳統(tǒng)出版人的合作應(yīng)該是時(shí)候了。當(dāng)然我也知道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商、硬件制造商同樣可以繞過我們直接找作者，直接進(jìn)行數(shù)字出版，這也是可以的。當(dāng)年商務(wù)印書館一開始也是以印刷為主的，后來成了我國現(xiàn)代最重要的出版機(jī)構(gòu)。中華書局當(dāng)年是做中小學(xué)課本和現(xiàn)代圖書的出版機(jī)構(gòu)，民國時(shí)期成為民國鈔票主要的印刷商。三聯(lián)書店既辦書店，又有印刷廠，又辦出版社。企業(yè)主體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或延伸一般來說并不奇怪。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)同樣可以去辦網(wǎng)站，生產(chǎn)電子閱讀器，當(dāng)然你得有投入，要有能力。很多運(yùn)營商同樣可以成為數(shù)字出版商，同樣可以培養(yǎng)自己的編輯隊(duì)伍，同樣可以做大量的網(wǎng)絡(luò)出版這樣的業(yè)務(wù)，都沒有問題。但是我們知道出版很大程度上來說還是一個(gè)文化積累、文化創(chuàng)新的過程，需要借助品牌影響力的過程，需要有讀者信譽(yù)度的過程。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商、硬件制造商直接做內(nèi)容，傳統(tǒng)出版商去辦網(wǎng)站，生產(chǎn)電子閱讀器也并不是說不可以，但是除了這種情況之外，似乎還可以有第三條路，那就是大家開展競合，我們能發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，你們發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，他們發(fā)揮硬件制造優(yōu)勢，共同創(chuàng)建數(shù)字出版良好的產(chǎn)業(yè)秩序和市場環(huán)境，這才是最重要的。
數(shù)字出版是最適合競合的產(chǎn)業(yè)
數(shù)字出版開展競合，目前最重要的問題是還沒有形成很好的行業(yè)競爭與合作的方式，商業(yè)模式、贏利模式?jīng)]有形成。產(chǎn)業(yè)鏈合作模式也沒有形成。商業(yè)模式、贏利模式對(duì)各自來說都是有疑問的。我問一位網(wǎng)絡(luò)出版老總，你說為什么出版社不肯積極合作？理由就是沒有規(guī)則，又沒有看得見的利益，安全感、實(shí)現(xiàn)感和利益感都不足。大家都是各懷心思，都在想自己怎么保護(hù)好自己的利益，實(shí)現(xiàn)利益最大化。大家對(duì)合作方式?jīng)]有認(rèn)真研究，坦率地說網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和硬件制造商由于站在科技前沿，站在數(shù)字出版的高端、前沿，一定程度上掌握了渠道，掌握了話語權(quán)，掌握了傳播權(quán)，掌握了定價(jià)權(quán)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)有受制之感。2011年應(yīng)該是我們開展競合的元年。2010年已經(jīng)有合作了，但是只是單部作品、嘗試性的合作。2011我們要共同來討論競爭與合作的規(guī)則和模式了。
適宜于開展競合的產(chǎn)業(yè)往往需要有幾個(gè)條件：
第一個(gè)條件是市場空間足夠大。如果市場非常有限，這個(gè)時(shí)候就有可能被少數(shù)通吃，被一家通吃，只有市場空間足夠大，在這樣的情況下，才可能讓產(chǎn)業(yè)的各種組織感覺到一家是難以通吃的，這種情況下產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，以及我們平行的企業(yè)可以更好地進(jìn)行合作，這是一個(gè)非常重要的條件。
第二個(gè)條件是技術(shù)變化發(fā)展比較快。一些技術(shù)剛剛形成，又很快被別的技術(shù)所取代，在這樣的情況下需要產(chǎn)業(yè)組織很好地在競爭中形成合作，在競爭中求得共同的生存。
第三是產(chǎn)品的差異性比較大。比如說中國出版集團(tuán)公司的商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店、中華書局等等這些出版單位盡管是多年的品牌，但是明天長江出版集團(tuán)出版一本暢銷書、一本專著是你沒有的，誰也不能把誰覆蓋掉。只有在產(chǎn)品差異化比較大的情況下競爭與合作才可能形成。
第四是競爭的隱性程度很高。在行業(yè)里，誰也不能完全掌控對(duì)手的經(jīng)營行為，在某一天早上醒來，又有新的太陽升起，這是完全可能的。
從這四個(gè)方面看，數(shù)字出版空間非常大，變化很快，隱性程度很高。我們中國出版人，無論是傳統(tǒng)的紙媒出版人，還是現(xiàn)在的數(shù)字出版人，大家坐下來，可以共同形成競合的組織。在這個(gè)組織的框架下，在政府主管部門的指導(dǎo)下，共同研究如何保持競爭，形成合作，共同建設(shè)良好的行業(yè)秩序和市場秩序，共同迎接數(shù)字化出版更加美好的春天。
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