試論后現(xiàn)代主義思潮與廣告?zhèn)鞑?/p>
論文摘要：人們對通過廣告信息傳播的研究，總結(jié)出所謂的廣告理論和傳播模式。然而，廣告業(yè)的發(fā)展仍大大超越了這些理論和模式的局限。現(xiàn)代社會信息化的程度遠勝于人類歷史上的任何時代，而多媒體、國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是加劇了這一態(tài)勢，大眾傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)的諸多新現(xiàn)象是傳統(tǒng)傳播模式和理論所不能涵蓋的。我們將在本文對此進行分析，在集權(quán)主義、自由主義以及社會責任理論和模式的基礎(chǔ)上提出后現(xiàn)代傳播理論，試圖針對這些新現(xiàn)象加以解釋。后現(xiàn)代傳播理論奠基于后現(xiàn)代主義的多元化、批判、否定等思維方式。
論文關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；廣告?zhèn)鞑ィ环椿A(chǔ)主義；非理性主義
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一、后現(xiàn)代主義的濫觴
1981年，法國<世界>向其讀者公布“有一個幽靈——后現(xiàn)代主義的幽靈在歐洲出沒作祟”之時，誰也沒料到，“后現(xiàn)代主義”這個“幽靈”在今天，已“成為一個家喻戶曉的用語。”…后現(xiàn)代主義是20世紀末西方社會最具影響力的文化思潮，“后現(xiàn)代主義”這一詞語在各類刊物中幾乎隨處可見。然而，“后現(xiàn)代主義”的真實含義到底是什么?對此問題的探討至今仍沒有一個公認確切的說法，它的歧義性可謂空前。“后現(xiàn)代主義”這個詞最初產(chǎn)生于20世紀40—50年代的建筑學、詩歌等領(lǐng)域，表示不同于傳統(tǒng)的、個性化的風格。到了60年代，表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于后現(xiàn)代主義的論爭20世紀70—80年代后，后現(xiàn)代主義從狹窄的文學圍墻中走出來，成為一種廣泛的文化思潮，在全世界蔓延開來。丹尼爾一貝爾從文化的角度，把后現(xiàn)代主義看成是必然發(fā)生的后現(xiàn)代性文化。美國后現(xiàn)代主義的聞名學者杰姆遜則視后現(xiàn)代主義為“晚期資本主義的文化邏輯”，認為它導致了當代社會和文化的轉(zhuǎn)向。
正式把后現(xiàn)代主義帶到了哲學論壇前臺的是法國哲學家利奧塔。在他1979年出版的《后現(xiàn)代狀況》一書的英譯本中，附有《對“什么是后現(xiàn)代主義?”的回答》一文，利奧塔在文中將后現(xiàn)代主義與知識批判、反基礎(chǔ)主義等同起來。到了20世紀80年代，福柯、哈貝馬斯、利奧塔、羅蒂等哲學家發(fā)起的有關(guān)“什么是啟蒙?”以及“現(xiàn)代性”與“后現(xiàn)代性”的大討論，使后現(xiàn)代主義的各種理論得到了更深層次的拓展。從上述考察看來，“后現(xiàn)代主義”至少可以從文學藝術(shù)、社會文化和哲學三個層面來解釋。
后現(xiàn)代主義的存在形態(tài)在對后現(xiàn)代主義進行分析的基礎(chǔ)上，不同的學者對后現(xiàn)代主義的功用又有不同理解，他們紛紛表述了各自不同的看法。從眾多學者的論著中，學術(shù)界將后現(xiàn)代主義的存在形態(tài)劃分為三種：(1)激進的后現(xiàn)代主義。主要特征表現(xiàn)在對現(xiàn)代主義的否定性方面。這一理論側(cè)重于對現(xiàn)代工業(yè)文明的批判，對舊事物的摧毀。因此激進的后現(xiàn)代主義帶有明顯的否定主義、虛無主義、懷疑主義和悲觀主義的色彩。其主要代表人物有福柯、德里達、利奧塔、費耶阿本德等。(2)建設(shè)性的后現(xiàn)代主義。最大特征在于其建設(shè)性。建設(shè)性的后現(xiàn)代主義者在面對現(xiàn)代主義危機時，不同于激進的后現(xiàn)代主義者，只是一味的否定。他們積極尋求解決方法，希望能夠重新建構(gòu)世界的“藍圖”，重新建構(gòu)人與世界、人與人的關(guān)系。因而，他們的哲學帶有更強的建設(shè)性、積極性和樂觀性，擺脫了激進后現(xiàn)代的否定主義、虛無主義、悲觀主義等困境。主要代表人物有羅蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的后現(xiàn)代主義。其根本出發(fā)點是對激進和建設(shè)性后現(xiàn)代主義這兩種形態(tài)的簡單化理解。它具有以下四種特征：堅持現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義之間的二元對立。抽掉后現(xiàn)代主義的底蘊，僅抓住其某些表面特征，以偏概全，視其為本質(zhì)。視后現(xiàn)代的策略為目的。用單一的原因解釋后現(xiàn)代的產(chǎn)生及其理論內(nèi)容。其典型的代表人物是杰姆遜。
后現(xiàn)代主義所說的“后現(xiàn)代”，主要不是指“時代”意義上的一個歷史時期，而是指一種思維方式。這一思維方式是以強調(diào)否定性、非中心化、破壞性、反正統(tǒng)性、不確定性、非連續(xù)性以及多元性為基本特征的。《撲朔迷離的游戲——后現(xiàn)代哲學思潮研究》的王治河形象地稱之為“流浪者的思維”。在他看來，流浪者的流浪就是一個不斷突破、摧毀界限的過程，這跟后現(xiàn)代主義思維一樣，以持續(xù)不斷的否定、摧毀等為特征。它與現(xiàn)代主義哲學的肯定、建設(shè)特征形成了明顯的對照。后現(xiàn)代哲學包含了反基礎(chǔ)主義、非理性主義、后人道主義、解構(gòu)主義、視角主義、非哲學、非中心化等諸多哲學文化思潮。然而，在思維方式上堅持一種流浪者和摧毀的否定性，是所有后現(xiàn)代哲學所共同擁有的特征。至于否定、摧毀的對象，則每種思潮互異其趣。
二、后現(xiàn)代主義思潮的特征
后現(xiàn)代主義思潮中的反基礎(chǔ)主義、非理性主義、后人道主義這三種文化思潮有非常重要的意義，它們對后現(xiàn)代傳播影響至深。
所謂基礎(chǔ)主義，泛指一切人類知識和文化，必須有某種可靠理論基礎(chǔ)的學說。這種基礎(chǔ)是由一些不證自明，具有終極意義的觀念或概念構(gòu)成。反基礎(chǔ)主義是后現(xiàn)代主義思潮的重要組成部分，其誕生并非偶然。它是“信息社會”，即后工業(yè)化社會的產(chǎn)物，以信息膨脹、知識爆炸為主要特征。以前是知識處在社會之中，而現(xiàn)在是社會處于知識之中。面對洶涌而至的新信息和新知識，人們陷入了種種困惑，之前認為確定的東西在新知識、新信息面前，都變得不確定，于是再沒有人妄圖去建立一個“總體知識”。但是，反基礎(chǔ)主義和基礎(chǔ)主義一樣，仍然有其自身的矛盾之處，這主要表現(xiàn)在“非此即彼”這種思維方式的影響。一方面，它攻擊基礎(chǔ)主義對基礎(chǔ)的追求；而另一方面，它又自覺或不自覺地肯定、確立新的基礎(chǔ)。
理性主義的主要觀點是：人是理性的動物，理性是人的本質(zhì)，人類在塵世中生活的目的就是理性地把各種社會關(guān)系安排得井然有序，因而理性具有至高無上的權(quán)威地位。理性的自立為王，與它以絕對理性的化身自居緊密相聯(lián)。而非理性主義則從根本上摒棄了這一“絕對理性的幻想”，海德格爾曾一針見血地追問：“什么是理性?理性之為理性，是在什么地方，通過誰人決定的?理性已經(jīng)自稱哲學之王了嗎?”尼采也旗幟鮮明地表達了自己的反對立場：“我們和所有柏拉圖學派以及萊布尼茨學派在思想方式上最大的不同點便是：我們不相信有所謂永恒的概念，永恒的價值，永恒的形式，永恒的靈魂。”非理性主義者認為理性并不像它自認為那樣，具有至高無上的權(quán)威。
人很多時候都無法用理性來控制自己的行為，所以它也并非人的本質(zhì)，至于“人性”、“人的本質(zhì)”等概念，也只不過是傳統(tǒng)人道主義在理想主義基礎(chǔ)上的一個“虛構(gòu)”。人的存在是變動不居的、開放性的，而體系則是封閉性的，所謂理性、真理的體系一旦建成，就把思想自身框住了。非理性主義不僅從熟悉的角度顛覆理性主義的權(quán)威，還進一步從政治上揭露其集權(quán)性和壓迫性。在非理性主義者看來，“人類不是用其理性來提高自己的形象，而是用它來編造似是而非、自我中心的解釋，并將其強行灌輸給他們的受害者——這是一種塞進受難的基督口中的蘸滿酸醋的海綿。”非理性主義嘲笑這種理性的虛偽性，從這個意義上說，非理性并非全然消極的。非理性主義在某種程度上可以說是新時代的預言，它與第三次科技浪潮的多元化、多樣化和民主化的潮流相呼應(yīng)。目前世界上所發(fā)生的一切，從全球的環(huán)境問題到衡量進步的全方位的標準問題，到理性的多元化問題，無不印證了非性主義的遠見卓識。人道主義以“人類中心論”作為其假設(shè)性的理論前提，高揚人性，奉人為至尊。這一傳統(tǒng)從普羅泰戈拉的“人是萬物的尺度”開始，到康德的“人為自然立法”和薩特的“人是自我設(shè)計的存在物”，莫不如此。而后人道主義則是對人道主義的一種否定和超越。在這個意義上，美國當代思想家哈桑有時也將“后人道主義”稱為“超人道主義”。在后人道主義者看來，人不再是物質(zhì)世界的中心，也不再是心理和精神世界的中心。對人的中心性、優(yōu)越性的否定，是后人道主義一個極為重要的特征，此外，它還進一步摧毀了人的先驗性和自主性。
總的來說，所有的后現(xiàn)代主義理論都體現(xiàn)了一個共同的目標——對現(xiàn)代主義的否定和批判。席沃爾曼認為，后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義的“劃界”，它運作于現(xiàn)代主義的“局限處”，“終結(jié)了現(xiàn)代主義的霸權(quán)”，并致力于意義、同一性、中心、統(tǒng)一性的消解。一句話，“后現(xiàn)代主義是破碎的、非連續(xù)的、散播的，反之，現(xiàn)代主義則是肯定的、中心的、連續(xù)的和同一的。”后現(xiàn)代主義對多樣性、多元論、非一致性、不完滿性等的追求，使世界呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。
三、后現(xiàn)代主義思潮對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
后現(xiàn)代社會的另一個主要特征即為拼貼與戲仿。戲仿就是利用現(xiàn)代作品風格的獨特性，尤其是它們的怪異之處制造一種模擬原作的摹仿。拼貼與戲仿這一特征極大地反映在媒介領(lǐng)域中，廣告對此手法的使用尤為頻繁。中國平安保險公司的廣告中，出現(xiàn)“蒙娜麗莎”伸手拿起杯子喝飲料的畫面，還有曹操的《短歌行》，這些例子體現(xiàn)出濃重的拼貼和戲仿意味。然而，這類移植行為是否真正能解構(gòu)些什么，這又是見仁見智的事。無可否認的是，這種移植源自文化經(jīng)典中凝聚下來的無形文化資產(chǎn)，更易于調(diào)動消費者的愛好而給他們留下深刻印象。
進人昕謂的后現(xiàn)代社會階段，西方理論家如詹明信等，在重新審閱戲仿的同時，賦予了它后現(xiàn)代主義的品格。他認為，晚期資本主義文化的一個重要特點，就是在文化領(lǐng)域中呈現(xiàn)出諸多的剽竊或擬仿現(xiàn)象。二者都是對一種非凡的或獨特風格摹仿，配戴了一個風格面具。過多的剽竊和戲仿造成了文化產(chǎn)品的風格無個性化，極其統(tǒng)一。后現(xiàn)代社會是一個“瞬息即變”的時代，這個時代以網(wǎng)絡(luò)信息為代表。電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)成了人類生活中的重要組成部分。后現(xiàn)代傳媒和高科技網(wǎng)絡(luò)，將整個世界整合在同一頻率和文化神經(jīng)元上，時間空間的徹底轉(zhuǎn)換釉舌現(xiàn)代人的心性價值也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)型。法國當代聞名哲學家讓一博德里亞爾更透視了后現(xiàn)代社會虛擬取代現(xiàn)實的境況，他指出：數(shù)字革命使人們逐漸遠離現(xiàn)實世界，這將給人類的自我熟悉和自我定位帶來巨大威脅。從這個意義上說，電視和互聯(lián)網(wǎng)便成了平民時代或者后現(xiàn)代傳播時代^們主要的交流方式。后現(xiàn)代傳媒已然成為一種新型的權(quán)力發(fā)聲器。伴隨著數(shù)碼復制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已降臨，但同時也出現(xiàn)了新的問題：傳媒文化的日益膨脹和過剩生產(chǎn)，必將導致消費主義成為民族精神中的縹緲之物，人類到時又將面臨一輪新的挑戰(zhàn)。
后現(xiàn)代主義傳播理論身處這樣一個后現(xiàn)代傳播時代，大眾傳播媒介已不單是傳統(tǒng)意義上的媒體，它的傳播載體涵蓋電影、電視、廣播、刊、網(wǎng)絡(luò)等，內(nèi)容涉及人類及社會的各個方面。在這樣一個虛擬取代現(xiàn)實的社會，大眾傳媒傳播所依循的“新聞?wù)軐W”也必將發(fā)生巨大的變化。
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