淺談數據挖掘技術助推保險業務發展及差異化營銷論文
外資保險公司進入中國保險市場已有10個年頭了。憑借先進的服務理念和差異化的產品，外資保險公司已逐漸在中國市場站穩腳跟，并不斷謀求新的發展。2011年4月，中美大都會人壽與聯泰大都會人壽合并更名為中美聯泰大都會人壽保險有限公司(以下簡稱“大都會人壽”)。大都會人壽欲集合美國大都會集團在保險業的豐富經驗以及上海聯和投資有限公司對中國市場的準確把握兩大優勢，發力中國市場。
在新的發展時期，大都會人壽開始著手新品牌建設，并不斷加強業務創新以及差異化營銷。中美聯泰大都會人壽保險有限公司助理副總裁楊平中對本刊記者表示，大都會人壽特別成立了專門的多元行銷部門。
新的業務發展和營銷需求對大都會人壽的IT系統提出了新的要求。楊平中表示，這些要求主要體現在三個方面：一是系統安全，確保業務數據和客戶資料的安全性;
二是靈活便捷，IT系統能夠迅速響應業務需求，支持網絡營銷，并且易于新技術的開發、應用;三是便于集團內部資源交流與共享，例如業務數據的共享等。
新公司成立后業務量的增長對IT系統提出新的要求，帶來了新的挑戰。如何借助信息科技推動業務數據挖掘技術助推保險業務發展及差異化營銷本刊記者高曙東發展成為當務之急，其中，通過數據挖掘助力業務營銷成為發展保險業務的重要技術手段之一。楊平中總結了大都會人壽數據挖掘技術應用的四個發展階段：一是客戶資料庫的整理，比如借助IT技術查漏補缺;二是建立客戶關系管理系統;
三是，利用數據挖掘整合銷售策 略;四是，實現快速的、無形的、自動化的保險客制化服務。
數據挖掘獲得的新信息可與執 行信息結合，用于在線分析處理和報表系統，并根據需要發布給保險公司各個業務部門。保險公司決策人員可利用數據挖掘結果解決重要業務問題，“如制定企業戰略規劃時，我們會提出‘如何提高投資回報率或營銷活動收益’等問題，以推動數據挖掘的應用�！薄爸袊ｋU市場競爭日益激烈，只有真正了解客戶的需求才能搶占市場�！睂τ诖蠖紩藟圻@樣一個以人為本、以客戶為中心、以愛為出發點的外資企業，“了解客戶”是其得以在中國市場生存、發展的核心策略。楊平中介紹，引進“客戶關系管理系統(CRMSystem)”和“數據挖掘技術(DataMining Technology)”是大都會人壽實現這一核心策略的重要步驟之一。
客戶關系管理主要應用于大都會人壽的保險銷售、市場行銷和客戶服務等領域，通過產品、渠道和客戶體驗三個途徑實現。CRM產生于20世紀90年代后期，并于20012003年受到重視，如今已發展成為一個重要的數據分析工具，甚至成為信息技術推動業務發展的一個重要的策略手段。
“我們將CRM定義為一個整合了人力、流程、技術的平臺，基于這個平臺創造客戶最大價值;同時CRM也集中體現了大都會人壽的市場策略，即全面考慮所有面對客戶的機會，通過與客戶的緊密溝通提升客戶價值，并持續保持有價值客戶的忠誠度，進而激發其購買潛力�！睏钇街懈嬖V記者，CRM分為“操作型(Operational)”和“分析型的(Analytic)”兩類，大都會人壽主要采用分析型客戶關系管理系統(Analytic CRM System)。操作型客戶關系管理采用以客戶為中心的記錄方式，可以實現與客戶的聯系溝通，但卻不能確定這種溝通方式是否最符合客戶需求。對于大都會人壽來說，最為迫切的需求是，明確客戶的真實需求。
分析型客戶關系管理，也稱后臺或戰略型客戶關系管理，強調通過對客戶前端行為的分析來判斷客戶需求。因此，分析型客戶關系管理，需要先進的技術收集、處理大量的客戶信息以便于分析，并依靠合理的流程優化客戶體驗，增強客戶忠誠度，最終提高公司收益。為了獲得理想的分析效果，還需要借助客戶管理軟件來增強分析容量及分析能力，或與商業信息提供商合作。
楊平中介紹，基于長遠發展考慮，大都會人壽2010年底成立了專業團隊，致力于實現分析型客戶關系管理，計劃兩年內完成兩項主要任務：建立基礎框架以及整合營銷策略，為客戶、合作伙伴及大都會人壽公司自身創造最大價值。
在楊平中看來，CRM是策略、是系統，數據挖掘則是一種態度，或是一門技術，它起步于資料存儲，通過對數據的分析得到客戶行為模式，并以此支持企業決策及商業活動。為了與客戶建立有效的互動關系，必須要知道客戶正在做什么、記住客戶做過什么、從客戶體驗中得到經驗，依據經驗制定有針對性的營銷策略，提升客戶價值。
合并以來，大都會人壽對營銷策略進行了一定的調整，開始從以交易為本向以客戶為本轉變。對客戶的劃分也不再拘泥于高、中、低端或一、二、三線城市的方式，而是依據客戶需求進行定位，提供更加積極主動的服務。在對數據挖掘系統的利用方面，記錄每一次客戶(或準客戶)接觸的溝通情況，將外呼電話銷售、在線咨詢服務等視為絕佳的客戶行為學習機會，同時將現有資料、歷史資料、外部資料等進行整合，選取、分類、轉換后，融入一個設計好的關聯式資料庫中，為后續分析工作做好準備。
為了滿足中國市場快速發展的需求，大都會人壽采用了重疊并行的方式，一方面利用已有的資料進行數據挖掘;另一方面，正在選擇擁有豐富實施經驗的客戶管理軟件或數據挖掘的供應商，合作建設安全的大都會人壽專屬的資料倉儲。
楊平中介紹，大都會人壽的數據挖掘有別于傳統的“資料探索”方式，而是采用了“不預設立場”的“資料模型(Data Modeling)”方式。資料模型的建立大致分為以下幾個步驟。
�、俳y計描述(Profiling):常態性的數值統計，利用簡單的方式對客戶、商品、流程進行描述，宏觀了解所分析的對象，這一步是基礎分析，簡單卻有效。
�、诜诸�(Classification)：是最常用的處理方法之一，例如將分析對象區分為好或不好、買或不買、對于特定市場活動回應或不回應等。
③評估(Estimation)：類似于分類的工作，與分類不同的是，分類主要處理離散形態的資料，評估是對連續型資料的分析。例如對于特定客戶銷售多少保險金額比較適合，對保費進行預估等。
④分群(Clustering)：又稱區隔，即分眾，通常是利用多種特性找出一種分類的方式，將客戶分成不同的群體，并施以不同的策略，以降低成本或增加成功的機率。
�、蓐P聯(Association)：關聯就是一個事件對于另一事件相關性的分析，在零售業中又稱為購物籃分析。一個主要應用就是商品銷售順序分析，例如購買意外保險的人，傾向于再次購買意外保險，而較不愿意購買終身壽險。
�、揞A測(Prediction)：所有的模 型都有一個目標，即希望可以探測未來，以便能夠事先做好準備。例如預測未來6個月內哪些客戶有可能退掉保險，公司則提供主動的服務讓客戶放棄退保等。
在具體的應用上，上述步驟主要基于回應模型、理賠詐欺探測模型、交叉或向上銷售模型FCC以及客戶生命價值評價模型實現。
目前，大都會人壽主要應用在交叉或向上銷售模型上。
當前，很多保險公司已經開始借助專業的數據挖掘軟件來分析諸如客戶到底需要多少保險、需要什么種類的保險，并根據客戶的不同需求為其量身定做保險計劃。大都會人壽更是將數據分析作為助推其業務發展的關鍵點。“數據挖掘在國際上發展不過50年時間，在國內的應用尚待開發�！睏钇街斜硎�，和國內本土的保險公司相比，包括大都會人壽在內的外資保險公司一直在追求差異化發展，為客戶提供差異化的產品、差異化的營銷。這些都需要借助數據挖掘技術來實現。
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