淺談數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)助推保險業(yè)務(wù)發(fā)展及差異化營銷論文
外資保險公司進(jìn)入中國保險市場已有10個年頭了。憑借先進(jìn)的服務(wù)理念和差異化的產(chǎn)品，外資保險公司已逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，并不斷謀求新的發(fā)展。2011年4月，中美大都會人壽與聯(lián)泰大都會人壽合并更名為中美聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司(以下簡稱“大都會人壽”)。大都會人壽欲集合美國大都會集團(tuán)在保險業(yè)的豐富經(jīng)驗以及上海聯(lián)和投資有限公司對中國市場的準(zhǔn)確把握兩大優(yōu)勢，發(fā)力中國市場。
在新的發(fā)展時期，大都會人壽開始著手新品牌建設(shè)，并不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及差異化營銷。中美聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司助理副總裁楊平中對本刊記者表示，大都會人壽特別成立了專門的多元行銷部門。
新的業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷需求對大都會人壽的IT系統(tǒng)提出了新的要求。楊平中表示，這些要求主要體現(xiàn)在三個方面：一是系統(tǒng)安全，確保業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶資料的安全性;
二是靈活便捷，IT系統(tǒng)能夠迅速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，支持網(wǎng)絡(luò)營銷，并且易于新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用;三是便于集團(tuán)內(nèi)部資源交流與共享，例如業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的共享等。
新公司成立后業(yè)務(wù)量的增長對IT系統(tǒng)提出新的要求，帶來了新的挑戰(zhàn)。如何借助信息科技推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)助推保險業(yè)務(wù)發(fā)展及差異化營銷本刊記者高曙東發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急，其中，通過數(shù)據(jù)挖掘助力業(yè)務(wù)營銷成為發(fā)展保險業(yè)務(wù)的重要技術(shù)手段之一。楊平中總結(jié)了大都會人壽數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的四個發(fā)展階段：一是客戶資料庫的整理，比如借助IT技術(shù)查漏補(bǔ)缺;二是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng);
三是，利用數(shù)據(jù)挖掘整合銷售策 略;四是，實現(xiàn)快速的、無形的、自動化的保險客制化服務(wù)。
數(shù)據(jù)挖掘獲得的新信息可與執(zhí) 行信息結(jié)合，用于在線分析處理和報表系統(tǒng)，并根據(jù)需要發(fā)布給保險公司各個業(yè)務(wù)部門。保險公司決策人員可利用數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果解決重要業(yè)務(wù)問題，“如制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時，我們會提出‘如何提高投資回報率或營銷活動收益’等問題，以推動數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用�！薄爸袊ｋU市場競爭日益激烈，只有真正了解客戶的需求才能搶占市場�！睂τ诖蠖紩藟圻@樣一個以人為本、以客戶為中心、以愛為出發(fā)點的外資企業(yè)，“了解客戶”是其得以在中國市場生存、發(fā)展的核心策略。楊平中介紹，引進(jìn)“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMSystem)”和“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DataMining Technology)”是大都會人壽實現(xiàn)這一核心策略的重要步驟之一。
客戶關(guān)系管理主要應(yīng)用于大都會人壽的保險銷售、市場行銷和客戶服務(wù)等領(lǐng)域，通過產(chǎn)品、渠道和客戶體驗三個途徑實現(xiàn)。CRM產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，并于20012003年受到重視，如今已發(fā)展成為一個重要的數(shù)據(jù)分析工具，甚至成為信息技術(shù)推動業(yè)務(wù)發(fā)展的'一個重要的策略手段。
“我們將CRM定義為一個整合了人力、流程、技術(shù)的平臺，基于這個平臺創(chuàng)造客戶最大價值;同時CRM也集中體現(xiàn)了大都會人壽的市場策略，即全面考慮所有面對客戶的機(jī)會，通過與客戶的緊密溝通提升客戶價值，并持續(xù)保持有價值客戶的忠誠度，進(jìn)而激發(fā)其購買潛力�！睏钇街懈嬖V記者，CRM分為“操作型(Operational)”和“分析型的(Analytic)”兩類，大都會人壽主要采用分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Analytic CRM System)。操作型客戶關(guān)系管理采用以客戶為中心的記錄方式，可以實現(xiàn)與客戶的聯(lián)系溝通，但卻不能確定這種溝通方式是否最符合客戶需求。對于大都會人壽來說，最為迫切的需求是，明確客戶的真實需求。
分析型客戶關(guān)系管理，也稱后臺或戰(zhàn)略型客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)通過對客戶前端行為的分析來判斷客戶需求。因此，分析型客戶關(guān)系管理，需要先進(jìn)的技術(shù)收集、處理大量的客戶信息以便于分析，并依靠合理的流程優(yōu)化客戶體驗，增強(qiáng)客戶忠誠度，最終提高公司收益。為了獲得理想的分析效果，還需要借助客戶管理軟件來增強(qiáng)分析容量及分析能力，或與商業(yè)信息提供商合作。
楊平中介紹，基于長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，大都會人壽2010年底成立了專業(yè)團(tuán)隊，致力于實現(xiàn)分析型客戶關(guān)系管理，計劃兩年內(nèi)完成兩項主要任務(wù)：建立基礎(chǔ)框架以及整合營銷策略，為客戶、合作伙伴及大都會人壽公司自身創(chuàng)造最大價值。
在楊平中看來，CRM是策略、是系統(tǒng)，數(shù)據(jù)挖掘則是一種態(tài)度，或是一門技術(shù)，它起步于資料存儲，通過對數(shù)據(jù)的分析得到客戶行為模式，并以此支持企業(yè)決策及商業(yè)活動。為了與客戶建立有效的互動關(guān)系，必須要知道客戶正在做什么、記住客戶做過什么、從客戶體驗中得到經(jīng)驗，依據(jù)經(jīng)驗制定有針對性的營銷策略，提升客戶價值。
合并以來，大都會人壽對營銷策略進(jìn)行了一定的調(diào)整，開始從以交易為本向以客戶為本轉(zhuǎn)變。對客戶的劃分也不再拘泥于高、中、低端或一、二、三線城市的方式，而是依據(jù)客戶需求進(jìn)行定位，提供更加積極主動的服務(wù)。在對數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的利用方面，記錄每一次客戶(或準(zhǔn)客戶)接觸的溝通情況，將外呼電話銷售、在線咨詢服務(wù)等視為絕佳的客戶行為學(xué)習(xí)機(jī)會，同時將現(xiàn)有資料、歷史資料、外部資料等進(jìn)行整合，選取、分類、轉(zhuǎn)換后，融入一個設(shè)計好的關(guān)聯(lián)式資料庫中，為后續(xù)分析工作做好準(zhǔn)備。
為了滿足中國市場快速發(fā)展的需求，大都會人壽采用了重疊并行的方式，一方面利用已有的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘;另一方面，正在選擇擁有豐富實施經(jīng)驗的客戶管理軟件或數(shù)據(jù)挖掘的供應(yīng)商，合作建設(shè)安全的大都會人壽專屬的資料倉儲。
楊平中介紹，大都會人壽的數(shù)據(jù)挖掘有別于傳統(tǒng)的“資料探索”方式，而是采用了“不預(yù)設(shè)立場”的“資料模型(Data Modeling)”方式。資料模型的建立大致分為以下幾個步驟。
①統(tǒng)計描述(Profiling):常態(tài)性的數(shù)值統(tǒng)計，利用簡單的方式對客戶、商品、流程進(jìn)行描述，宏觀了解所分析的對象，這一步是基礎(chǔ)分析，簡單卻有效。
②分類(Classification)：是最常用的處理方法之一，例如將分析對象區(qū)分為好或不好、買或不買、對于特定市場活動回應(yīng)或不回應(yīng)等。
③評估(Estimation)：類似于分類的工作，與分類不同的是，分類主要處理離散形態(tài)的資料，評估是對連續(xù)型資料的分析。例如對于特定客戶銷售多少保險金額比較適合，對保費(fèi)進(jìn)行預(yù)估等。
�、芊秩�(Clustering)：又稱區(qū)隔，即分眾，通常是利用多種特性找出一種分類的方式，將客戶分成不同的群體，并施以不同的策略，以降低成本或增加成功的機(jī)率。
�、蓐P(guān)聯(lián)(Association)：關(guān)聯(lián)就是一個事件對于另一事件相關(guān)性的分析，在零售業(yè)中又稱為購物籃分析。一個主要應(yīng)用就是商品銷售順序分析，例如購買意外保險的人，傾向于再次購買意外保險，而較不愿意購買終身壽險。
�、揞A(yù)測(Prediction)：所有的模 型都有一個目標(biāo)，即希望可以探測未來，以便能夠事先做好準(zhǔn)備。例如預(yù)測未來6個月內(nèi)哪些客戶有可能退掉保險，公司則提供主動的服務(wù)讓客戶放棄退保等。
在具體的應(yīng)用上，上述步驟主要基于回應(yīng)模型、理賠詐欺探測模型、交叉或向上銷售模型FCC以及客戶生命價值評價模型實現(xiàn)。
目前，大都會人壽主要應(yīng)用在交叉或向上銷售模型上。
當(dāng)前，很多保險公司已經(jīng)開始借助專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘軟件來分析諸如客戶到底需要多少保險、需要什么種類的保險，并根據(jù)客戶的不同需求為其量身定做保險計劃。大都會人壽更是將數(shù)據(jù)分析作為助推其業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點�！皵�(shù)據(jù)挖掘在國際上發(fā)展不過50年時間，在國內(nèi)的應(yīng)用尚待開發(fā)�！睏钇街斜硎荆蛧鴥�(nèi)本土的保險公司相比，包括大都會人壽在內(nèi)的外資保險公司一直在追求差異化發(fā)展，為客戶提供差異化的產(chǎn)品、差異化的營銷。這些都需要借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來實現(xiàn)。
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