探討企業文化對企業品牌營銷的影響

探討企業文化對企業品牌營銷的影響

　　企業文化是企業發展的過程中起到了至關重要的作用，而企業品牌也是企業在發展過程中的有力支撐，那么，企業文化對企業品牌營銷有什么樣的影響呢?

　　[摘要]企業文化與企業品牌關系十分密切，品牌文化是企業文化的重要組成部分，企業文化決定企業品牌的市場定位也是企業品牌形象的核心。企業文化對企業品牌營銷有積極的影響。在企業品牌營銷和企業文化建設中，企業文化口號化，企業文化不能有機融入產品，企業文化在營銷渠道中發揮作用不明顯等問題依然存在。企業要打造積極企業文化，提煉企業文化融入到產品與服務開發中，全方位宣傳企業文化和品牌，提升企業品牌營銷價值和市場印象，依托企業文化提升企業品牌營銷效果。

　　[關鍵詞]企業文化;品牌營銷;影響

　　在每個企業的發展過程當中，企業文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發展，企業間產品同質化競爭也變得越發激烈，企業品牌之間的競爭是企業互相競爭的主要內容，而企業品牌同樣也是推動企業發展的重要組成部分，企業文化與企業品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業文化之間的競爭。因此，每個企業對自身企業文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。

　　一、企業文化與企業品牌的相關概念

　　(一)企業文化及企業品牌的概念企業文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業在日常運行中各個方面的表現。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業職工文化，這是一種與企業文化相呼應的文化形態，以企業中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業所蘊含的素質文化，是一種企業所獨有的管理文化。企業品牌通俗來講就是指以企業名稱來指代品牌名稱的品牌，企業品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業自身區別于其他競爭對手的，富有每個企業文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業的商品品牌價值，并且進一步提高企業的聲譽，否則企業品牌內涵就會大打折扣。

　　(二)企業文化與企業品牌營銷之間的關系

　　1.品牌文化是企業文化的重要組成部分

　　在企業的經營活動中，企業品牌傳達的是一種企業獨有的經營理念，這里面包含著企業自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態度等等。出色的企業文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯。

　　2.企業文化決定企業品牌的市場定位

　　一個企業的企業文化將會決定著這個企業品牌在市場中的定位，通過提高企業品牌的知名度和競爭力，能夠迸發出強大的企業發展推動力量。企業的實力、活力、潛力和可持續發展的能力，這些能力都會體現在企業的競爭力之中，因此，提高企業競爭力與提高企業的知名度是密不可分的。知名度高的企業品牌是有利于企業知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業文化這種潛在的文化影響力。

　　3.企業文化是企業品牌形象的核心

　　一個企業它自身品牌的核心就是他的企業文化，就是說在一定情況下，這個企業在生產活動中和經營活動中創造出來的，具有該企業獨有的物質上的形態和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業價值、道德規范、行為標準、產品品質、規章制度、歷史傳統、價值觀和文化底蘊等，其中的企業價值觀是企業文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現象，而是指企業或者是企業職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業的靈魂是它所表現出來的企業文化，它為企業發展提供了源源不斷的動力。

　　二、企業文化對企業品牌營銷的積極影響

　　(一)提升品牌的價值創造能力

　　企業文化對提高企業品牌的價值創造能力具有不可忽視的影響，現如今，許多企業在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業文化是很難凝聚企業員工并激發員工斗志的。優秀企業文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業品牌價值的創造能力。

　　(二)有利于降低交易的成本

　　利益永遠是企業在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業經營交易中的成本。優秀的企業文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業的內部管理實質是指生產要素在企業內部中所進行的交易，企業文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業對外的經營活動中，良好的企業文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業溝通中更具有交易上的優勢，同樣可以有效降低企業運營成本。

　　(三)有助于規范企業行為

　　現代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業文化的質量越高，這個企業在整個環境上的地位也就越堅實牢固。企業在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業的行為規范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業文化對于企業行為是具有潛在推動作用的，有助于規范企業的經營管理行為。

　　(四)有利于加強渠道管理

　　企業文化是企業軟實力的體現，這種軟實力是增強企業核心競爭力的關鍵因素，是企業的精神和靈魂所在，所以說，企業文化的建設對企業的管理而言特別重要。企業文化對于整體環境和企業中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業的職員在價值和行為取向上與所在企業文化規范出現沖突，企業文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規范作用，企業文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規范作用。

　　三、企業品牌營銷和企業文化建設中存在的問題

　　在當下的環境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業之間的競爭會越來越多的體現在文化力的競爭上。但是目前有很多企業對文化建設的認識不足，導致企業文化在建設過程當中存在諸多問題。

　　(一)企業文化口號化，企業管理刻板

　　首先是口號化在企業文化的推廣中越發嚴重，企業文化的建設工作雖然得到很多企業重視，但也有一小部分企業的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業文化實踐的重要性，忽略了將企業文化滲透到企業運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業的管理體系容易陷入到企業文化所規定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業文化不能靈活的貫徹到企業本身的經營戰略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業經營不善。

　　(二)企業產品缺乏品牌特色，企業文化未有機融入產品

　　企業文化是指特定的文化背景下，該企業所特有的一種管理模式和該企業的品牌特色，這是一種個性化的體現，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業文化，大體相近，缺少企業鮮明個性和企業特色。企業文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業的發展歷程與所面臨的競爭環境和壓力也是不同的，每一個企業所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業文化的形式雖然可以是標準統一化的，但每個企業的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業文化的個性化特色。

　　(三)營銷渠道單一，企業文化未發揮明顯作用

　　對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯系。企業在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業的產品成果甚至可以是企業本身都推銷給消費者。因為一個企業的文化一旦成形，就會具有穩定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業文化的影響，兩者間有著密切的聯系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業的發展。

　　(四)企業文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式

　　當下很多的企業常常采用市場硬廣告的方式進行企業品牌營銷，企業絕對不是孤立存在的，每個企業都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環境里，也就是說在一個企業的生存環境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業所需要的，這就需要企業根據它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業文化進行一次升華。當企業的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業文化上的升華，也就沒有了企業自身的核心競爭力。

　　四、依托企業文化提升企業品牌營銷的對策

　　(一)打造積極企業文化，加強企業人文管理

　　每個企業都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業文化可以說是企業家的文化，所以一個企業的企業文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業文化環境，需要企業領導者們起到帶頭作用，對本企業的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業的發展還須要有更長遠的戰略眼光，帶領企業員工學習企業文化，并且親自參與到企業文化的基層建設當中。加強企業的人文管理，通過企業文化形成一種在文化上的約束力量、一種規范和管理制度，彌補企業規章制度上的不足，提高企業文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業員工的控制力，提高運營效率，增強企業凝聚力，擴大企業影響力與企業聲譽。通過營造積極的企業文化環境，同時提高企業的文化管理，進一步實現職工和企業的共同目標，不斷提升企業的品味，提高在企業在市場中的競爭力。

　　(二)提煉企業文化，融入到優質產品和服務的開發之中

　　一個企業所擁有的優質產品和服務是這個企業文化所促成的。現如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發展到需要以提高人們的生活質量上來。優質產品的開發與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流;而良好的服務質量，更是一個企業能夠長遠持續發展的根本保障。優質的服務來源于企業文化對員工潛移默化的影響，企業中的每一個職員都是企業文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業的成功與否。在企業文化的建設當中要把優質產品的生產和培育優秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。

　　(三)拓寬營銷渠道，全方位進行企業文化和品牌宣傳

　　為實現對企業品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業文化以及企業品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告傳播，國外一項研究表明，創一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規模大的企業可以成立專門的策劃部，規模小的企業可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業、教育和體育事業，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業自己的優秀代表等，通過他們作為企業文化傳播的載體通�？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч�，使得企業品牌宣傳達到最大化。

　　(四)加大投入，提升企業品牌營銷價值和市場印象

　　現在的企業競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業品牌的營銷推廣和加深企業品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業的名聲，同時也關系到一個地區乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業文化才能給企業打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優質的企業文化含量高并且完成了企業文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業在眾多競爭者之中脫穎而出。

　　五、結語

　　企業文化是企業發展的過程中起到了至關重要的作用，而企業品牌也是企業在發展過程中的有力支撐，企業文化和企業品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業品牌的營銷，進一步促進企業文化的成長，最終使得企業的發展更為迅速�？梢哉f企業文化對企業品牌的營銷戰略的執行有很大的影響，它能夠幫助企業更好的執行品牌的營銷方案，從而達到企業健康快速發展的目的。

　　[參考文獻]

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