淺談英語廣告的句法特點與修辭技巧

淺談英語廣告的句法特點與修辭技巧

　　摘 要：作為推銷商品手段的廣告不僅要達到視覺、聽覺效果，還應該有獨具風格的廣告詞以及各種修辭手段。歸納了英語廣告的語言特色，主要從句法和修辭兩個方面作了嘗試性的探討。

　　關鍵詞：英語廣告;句法特點;修辭

　　英語廣告語言因其生動感人、形象鮮明，具有強大的感染力和表現力，不僅提高了商品的知名度，也已經成為商品銷售過程中不可或缺的推動力，構成了日常生活中一道亮麗的風景。了解英語廣告的語言特點和修辭方式，不僅可以拓寬我們的視野，也有助于我們進一步了解西方社會。英語廣告常常使用陳述句、簡單句、疑問句、祈使句、疑問句和設問句等，并且使用諸如比喻、擬人、雙關、夸張甚至押韻等修辭手段，用藝術的形式實現商業的價值。本文運用實例，主要從句法和修辭格兩個角度進行嘗試性分析。

　　1、英語廣告的句法特點

　　英語廣告的必須富有感情色彩和感染力，并力求簡潔、生動和形象。從句式上看，英語廣告中，各種句式往往交替使用。

　　1.1常用陳述句

　　英語廣告中常用陳述句來闡明某種觀點、情況和事實的，最為常見的陳述句的句型為主謂結構。例：The taste is great.　味道好極了。這是一則雀巢咖啡的廣告，用陳述句表達了一種觀點，簡潔明了。又如：To me， the past is black and white， but the future is always color.對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。這是軒尼詩酒的廣告，也是采用陳述句的形式。

　　1.2多用簡單句

　　英語廣告中簡單句使用較多，很少使用復合句，這是因為廣告用語必須以最精煉的語言，傳遞出最多的信息，從而激發讀者的購買欲望。例：

　　We integrate， you communicate. 我們集大成，您超越自我。這是三菱電工的廣告，使用兩個簡單句，選詞對稱，緊湊明快。又如Impossible made possible. 使不可能變為可能。這是佳能打印機的廣告，這則廣告設計的非常巧妙，Impossible和possible兩個詞相對應，意義上又互為反義，使讀者印象深刻。

　　1.3使用疑問句

　　有些廣告在標題或正文的開頭使用疑問句，不僅能激發讀者的好奇心理，也能增加閱讀興趣，從而也刺激購買欲望。例：

　　What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well， can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today， the taste of Lurpark bring it all back to you -that’s why it’s so special.這則廣告多次使用疑問句，從第一句“黃油的特點是什么?”入手，一環扣一環，抓住讀者的心理，增加了讀者的興趣，突出了這種黃油的特點。又如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受關節炎的痛苦嗎?“拜耳”阿司匹林使您藥到痛除。這是拜耳公司的阿司匹林廣告，開頭用疑問句引起讀者的興趣，緊接著引出正題——突出拜耳公司的阿司匹林功效。

　　1.4巧用祈使句

　　祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，具有非常強的勸說性，英語廣告中常常采用具有鼓動性的語句直接勸說消費者去購買商品。例：

　　Just do it.　只管去做。這是耐克運動鞋的廣告，口語化極強，僅僅三個詞組成的祈使句很富有感染力，吸引消費者進行消費。

　　又如： Take time to indulge. 盡情享受吧!這是雀巢冰激凌的廣告，祈使句的使用，具有很強的勸說性。

　　1.5常用省略句

　　省略句往往給人以簡潔明快的感覺，結構簡單，語言果斷自然。省略句的使用可以使得盡可能多的信息在有限的篇幅里得以傳遞。例：

　　Deliciously simple. Simply delicious.(頗具美味的簡單，頗為簡單的美味)

　　這則食品廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞的重復，卻把該食品味美和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。

　　又如：You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding. (您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖，清澈的環礁湖，清涼，碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。)從“溫暖，清澈的環礁湖”到“輕柔的晚風”，一連串名詞短語代替了You’ll enjoy……的句子.不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。

　　1.6使用設問句

　　設問是用反問句來表示或強調一個概念，設問句的使用別具一格，用提問的形式引起讀者思考，吸引讀者的注意力，突出產品的性能，強調產品特點。

　　如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy——China Daily， 2004

　　這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個反問句的形式，引起客商的注意，對客商很有吸引力。

　　2、英語廣告的修辭技巧

　　在廣告語言中，除了各種句式的使用，各種修辭手段的運用也達到了淋漓盡致的地步，這使得原本簡單的語言產生了獨特的效果，不僅幽默風趣、生動形象，而且耐人回味，刺激消費者的購買欲望。

　　2.1比喻

　　比喻手法使語言描述更為形象，具體。將抽象、枯燥的事物與生動的、具體的事物進行類比，能使抽象概念簡單化、具體化，并且能夠豐富內涵，深化主題，給人留下深刻的印象。例：

　　Featherwater: light as a feather.(法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛) 這則廣告標題很短，但由于喻體選擇恰當、形象，將法澤瓦特眼鏡形容為像羽毛一樣輕，使讀者感受到佩戴該眼鏡的舒適感。

　　2.2擬人

　　擬人句的運用就是根據想象把物當做人來敘述或描寫，使“物”具有人一樣的言行、神態、思想和感情。擬人賦予事物以生命，使描述更具活力，使物具有生命力、個性和情感。例：It may be your car but it’s still your baby.(汽車廣告)這則汽車廣告就是運用擬人的手法，賦予汽車生命力，從而使購買者傾入個人情感。

　　又如：Unlike me， my Rolex never needs a rest.(勞力士手表廣告)

　　用擬人的手法把Rolex表人格化，從其不需休息這一點暗指該表走時準確、勁力十足，其質量值得消費者信賴。

　　2.3雙關

　　雙關(Pun)：是利用詞語或句子的意義條件，用一個形式表達雙重意義的修辭手段。例如：Start ahead. 成功之路.從頭開始。這是大家熟知的洗發水飄柔(Rejoice)的廣告語，譯文采用了雙關的手段，表達了既要從“頭”開始(突出洗發水的功能)，又表達了另一重意義。又如：Philips， The light that’s always shining. 這則廣告中的light 一詞既可以指該公司所生產的電燈，又可以指飛利浦公司的光芒，因而可以理解為“飛利浦公司，與其生產的電燈一樣永遠發光。”

　　2.4夸張

　　夸張作為一種修辭手法，指為了啟發聽者或讀者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物。英語廣告中使用夸張是為了宣傳產品，最大限度地刺激消費者的購買欲望。例：Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告詞，作者使用夸張的手法，突出麥斯威爾咖啡的香濃，吸引讀者一嘗為快。

　　再如：The first ever， the last you’ll ever need. 一朝擁有，別無所求。 這是精工手表的廣告，夸張手法的使用，讓讀者覺得擁有一塊精工手表是身份的象征，從而最大限度地刺激消費者的購買欲。

　　2.5對比

　　對比是利用兩個意義相反或矛盾得詞以達到強化印象的效果使句子結構整齊勻稱，讀起來節奏強烈，富有氣勢，給人留下深刻的印象。例：

　　Tide’s In. Dirt’s Out.(汰漬洗衣粉廣告)

　　通過“tide”與 “dirt”和“in”與“out”兩種情形的對比形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力。簡明扼要，通俗易懂。又如：We lead. Others copy.　我們領先，他人仿效。(理光復印機)，作者使用“lead”和“copy”這兩個意義上相反的詞，不僅使句子結構對稱，而且富有氣勢，突出其產品的領先地位，使人印象深刻。

　　2.6排比

　　排比是三個或三個以上意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組(主謂/動賓)或句子并排，達到一種加強語勢的效果。它可使文章的節奏感加強，條理性更好，更利于表達強烈的感情。排比不僅能營造聲勢，而且讀起來瑯瑯上口，富有節奏美。

　　例：Call it Wrigley，

　　Call it Spearmint，

　　Call it Gum-Wrigley.(口香糖廣告)

　　這則口香糖的廣告中運用排比修辭，使得語句層層遞進，加強語勢。

　　No problem too large， no business too small. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。(IBM廣告)

　　No…，no…形成排比結構，不僅看來整齊醒目，而且聽來有節奏感，表明IBM公司雄厚的實力，又體現了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實干精神。

　　結語

　　廣告作為信息的載體，與人們的生活密切相關。隨著時代的發展，英語廣告逐漸增添了新的內容，形成了自己的特色。掌握英語廣告的語言特色和翻譯技巧不僅有利于學好英語，也有利于了解英語國家的文化、價值觀念，擴大視野，提高英語的理解力和鑒賞力。

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