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淺論“擬態環境”理論作用下的廣告傳播
[關鍵詞]廣告；傳播；擬態環境[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態環境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態環境制造的功能，本文就是來研究廣告傳播的擬態環境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出自己的看法。
一、關于對擬態環境的闡述
擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。
實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。
二、廣告傳播的擬態形態的表現
我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實性，真實就是廣告的生命。而所謂的真實，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告傳播的真實性主要是指廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或令受眾產生誤會�！稄V告法》規定：“廣告應該真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
從根本上說，真實性是廣告賴以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務的性質與功能，它在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現負值，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告的生存。
廣告傳播中的真實性表現在以下三個方面。
1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務。進而提高自己的品牌效應，提高自己的價值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實際不對等的，當我們吃排骨面的時候發現排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。
信息的不對稱具有客觀必然性，因為消費者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產的環節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實際上影響了廣告的真實性。
2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把和商品的全部的事實材料包含進來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產品的或商品的一個重點信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應。 3．從傳播的效果來看，廣告真實的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實，不是真正的真實，廣告在塑造商品品牌形象時通常強調商品的意義和抽象的價值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產生了深深的認同感。這是一種感覺真實。
在這里，廣告的真實與否的標準發生了改變，預計的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。
三、廣告傳播的擬態環境原理的評述
大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實生活。
廣告來制造的擬態環境一般有以下的三種方式
1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來造成擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。
2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態環境�！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經由感情之路，打開欲望之門�！辈煌姆柼N含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同�？梢哉f，正是對擬態環境的成功運用成就了廣告的經典。
3．廣告被成為“夢幻加工廠”，“主要不是作用于現實，而是作用于幻想”。這個世界應有盡有，可以滿足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂不思蜀。
廣告這種制造擬態環境的功能應該說在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規章制度的允許的條件才能實施的，也就是說，廣告的制造擬態環境的功能必須要在社會的道德規范也的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅決抵制廣告傳播營造的對社會有害的擬態環境。這樣，我們的社會才能有一個和諧美好的環境。
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