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日本的壽險營銷員制度及其對我國壽險代理人制度的借鑒意義
隨著我國消費者對保險的需求增加，我國壽險業已進入一個迅速發展的擴張時期，但 我國壽險公司營銷員的專業素質和職業操守遠低于國際整體水平，一些營銷員較差的專 業素質嚴重損害了整體壽險業的形象。要解決根本問題就必須進一步完善我國壽險業的 營銷制度，在這方面我們可以借鑒日本的成功做法。
一、日本壽險業營銷員制度的變遷
日本較早的壽險公司在創業的初始階段，通常是委托在地方上有勢力的鄉紳作為代理 店來推銷保險。隨著日本經濟的發展和國民收入的增加，公眾對保險的需求日益加大， 保險意識逐步普及，使得依賴地方勢力和人緣的代理店銷售變得十分困難。針對此種情 況，20世紀20年代，壽險公司普遍引進了外務員推銷制度，此時的外務員與保險公司既 非雇傭又非委托關系。1947年日本《勞動基準法》出臺后，保險公司對外務員的責任提 到了議事日程，為解決這一問題，壽險業采取了“雇傭關系的營銷員”和“委托關系的 代理人”制度。此時的代理人制度與中國現行的個人代理人制度相同，實行的是傭金制 。到了50年代，日本壽險市場發展迅速，依靠增加營銷員的數量來擴大市場份額的粗放 型經營占主導，營銷員的大量采用和大量脫落，致使服務質量下降，一時騙術盛行，壽 險市場秩序混亂，壽險業遭到了社會輿論的譴責。在這種背景下，日本生命保險公司率 先對營銷制度和營銷員的工資規定進行了大幅度修改：①廢除保險代理人制度；②改善 錄用新人及培訓制度；③增加固定工資比例。此次修改基本形成了日本現行的壽險營銷 員制度：公司在正式與營銷員簽訂雇傭合同之前，先與其簽訂委托合同，經培訓后再成 為雇傭關系的職員。[1]
二、日本壽險業現行營銷員制度的特點
1.組織形式
日本壽險業現行營銷員制度的組織形式是壽險公司在各區域設置分公司，分公司下設 營銷部網點，營銷部內的組織結構是：營銷部經理為首，下屬專門部與培訓部。營銷部 經理為內勤，每個營銷部的營銷員編制40人左右，營銷員分為兩部分：進入公司2年以 內者在培訓部，2年以上者在專門部。培訓部的營銷員每6人配備1名培訓負責人，該人 由營銷部經理推薦，經公司審查后任命，負責人專門負責培訓進入公司2年以內的新人 ，其工資的一半以上為固定工資，余下的是培訓成績工資和自己的簽單成績工資，出色 的培訓負責人可晉升營銷部經理。新人進入公司后的第3年轉入專門部，成為1名獨立的 營銷員。
2.營銷員的資格與晉升
營銷員在進入公司的前1個半月作為“特教實習生”與公司簽訂委托合同，學習人壽保 險的基本知識及接受最基本的實踐訓練。壽險協會每月辦1次銷售資格考試，考試合格 者需在監督官廳進行登錄，然后保險公司才可與其簽訂雇傭合同。作為正式的營銷員進 入公司后，2年內為培訓期，第3年起進入專門部獨立從事壽險營銷。專門部設有詳細的 晉升標準，晉升標準根據營銷員的營銷成績和續保率設定，同時考核其銷售活動情況， 以鼓勵其開展有規律、穩定的展業活動。
3.營銷員制度的工資體系特點
壽險營銷員的勞動報酬大多是以體現展業效率的浮動工資為主。由于過去追求新保單 的增長，壽險公司曾一度全部采用按營銷成績比例浮動的工資制度，浮動工資雖具有強 烈的刺激性，但卻使營銷員的晉升和收入極不穩定，導致營銷員大批脫落，銷售秩序紊 亂，致使全社會對人壽保險產生了極大的不信任。為解決這一問題，現在的營銷員工資 不再完全是浮動工資，一部分屬于固定工資�，F工資體系的構成主要體現了：①穩定性 ，即營銷員的勞動報酬體系要求在穩定營銷員生活的同時，反映營銷員的展業成績；② 刺激性，即為了捉高營銷員的銷售積極性，引進某種程度的刺激性因素；③公平性，即 工資要公平地反映出職員對公司的貢獻程度。例如日本生命保險公司的營銷員工資體系 主要構成如下：以月薪工資為主，此外有獎金和退休金。月薪的基本構成為：固定工資 + 準固定工資 + 成績浮動工資。固定工資是公司根據營銷員的級別保證支付的工資； 準固定工資是指根據同一級別中的不同等級保證支付的工資額；浮動工資是根據營銷員 每月的營銷成績支付的工資，獎金則根據營銷成績每年支付兩次。工作期限長的營銷員 離職時，支付退職金，退職金分為一次支付和年金支付兩種。一次性支付的退職金是以 連續工作3年以上的營銷員為對象，根據其退職時的基本工資、連續工作的年數級別、 營銷成績以及退職的理由支付不等金額。年金支付的退職金以連續工作15年以上的營銷 員為對象，根據退職時的基本工資支付；連續工作30年以上，離職時，支付終身年金。
4.營銷員制度的教育體系
日本現在普遍對營銷員實施行業統一教育制度和各類壽險公司獨立的教育制度。行業 統一教育制度始于1973年，后歷經修改，形成了現行的教育體系：一般課程考試→專業 課程考試→應用課程考試→壽險大學課程考試。一般課程考試是為了使新營銷員掌握最 基本的基礎知識和銷售技能而設置的行業統一考試，考試合格者在監督官廳登錄后方可 推銷保險；專業課程考試是為了使營銷員進一步掌握保險銷售知識和相關行業的知識， 提高為顧客服務的基本能力而設置的行業統一考試；應用課程考試是為了提高營銷員的 應用和實踐能力，同時掌握作為財務顧問所必備的全面知識而設置的行業統一考試；壽 險大學課程考試是為使營銷員樹立作為保險專家的明確職業意識，培養高級專業保險業 務人員而設置的行業統一考試。各壽險公司獨自的教育制度大同小異，包括新營銷員展 業方法和營銷技巧的教育，對獨立展業的營銷員的繼續教育，以提高其保險設計、金融 、稅務等咨詢能力，對營銷員進行具體指導的是營銷部經理和經理助理，壽險公司十分 重視該階層在營銷員教育上所發揮的作用，因而在培養營銷經理和經理助理上下了極大 的功夫。
5.營銷員制度的監管體制
為規范保險銷售行為，日本《保險業法》對保險銷售登錄義務、一社專屬制、促銷宣 傳材料的規定及禁止非法推銷等進行了具體規定，為了改變50-70年代壽險營銷員大量 采用與大量脫落而引起的壽險市場的混亂局面，保險監督廳1976年公布了《關于壽險銷 售體制的完善改進計劃》，責令各公司制定出含以下內容的3年計劃：①關于營銷員新 登錄的人數、廢除業務數、期末職員人數的3年計劃；②設定主力職員階層，新登錄營 銷員占主力職員的培養目標率及占全體營銷員的比例；③對新、老營銷員的教育培訓方 案和措施以及投資金額；④為提高續保率，制定出續保率改善計劃。在1982年的《關于 第3次壽險銷售體制的完善改進計劃》中，又對營銷員新登錄的計劃人數設定一定的額 度限制，減少了人員的大幅度流動，提高了營銷員素質，改善了續保率。
三、我國壽險營銷員制度的現狀
自20世紀90年代中期開始，我國壽險業開始借鑒美國友邦保險公司的做法，實行以個 人代理人為主的營銷員體系，代理人與壽險公司的關系是委托與代理關系，而不是雇傭關系。
1.我國壽險營銷員的身份既有個人代理人，也有壽險公司的外勤人員，但以個人代理 人為主
在我國壽險市場上，營銷員中的個人代理人所占的比重一般在90%以上，壽險個人代理 人采用傭金制度，即保險公司根據代理人的營銷成績支付傭金，代理人不享受公司的社 會保險及福利待遇。雇員中一部分為外勤人員，專門從事保險展業活動，其工資及各項 福利待遇與其他公司員工相同，只是可以根據展業成績獲取浮動獎金。
2.營銷員脫落率較高，素質普遍低下
首先，各壽險公司為獲得大量保費收入和市場份額，對壽險個人代理人實施了以傭金 制、增員與脫落為核心的管理制度。代理人連續兩個月完不成公司規定的業績任務便要 自動脫落。有人不斷脫落，自然就要源源不斷地增加新的代理人以補充代理人隊伍，所 以代理人還肩負增員的任務，保險公司根據其增員的具體情況給予獎勵或提升。增員與 脫落制導致我國壽險業個人代理人留存率較低，一般為20-30%。其次，壽險代理人素質 水平低下，短期行為較嚴重。一方面，人海戰術必然導致代理人素質無法保證，在壽險 營銷的發展過程中曾一度出現靠下崗女工支撐的現象。保險公司的脫落、增員管理制度 ，使得廣大營銷員“臨時”觀念較強，所以也就不具有愛崗敬業、為客戶服務終身的理 念。另一方面，代理人較低的市場準入門檻也使得代理人隊伍素質難以提高。根據《保 險代理人管理暫行規定》，保險代理人應通過資格考試，而我國的保險代理人資格考試 內容僅涉及保險原理及保險法律，專業知識范圍有限，且難度低，壽險公司并不能通過 這一考試網絡到真正高素質的人才。
3.報酬與晉升方面重激勵而忽視穩定與公平
我國對壽險代理人的報酬實行的是無底薪的傭金制，晉升則視其展業成績和增員情況 而定。由于壽險公司在代理人管理上過于強調數字業績，對壽險市場進行毀壞性采挖， 對新人進行壓榨式管理，過高的脫落使得絕大多數代理人有一種疲于奔命的感覺，即使 這樣通常也未必能維持生計，于是，不良傳播、誤導欺騙行為、非法傭金回扣等現象頻 頻出現，嚴重破壞了保險業的整體形象，甚至導致部分地區發生了集體退保事件。
4.不重視對營銷員的培訓
壽險行業的培訓是短、平、快式的，即快速增員、快速培訓、快速出單。這樣的培訓 注重的是說服技巧，其他方面的教育如職業道德、法律法規、企業文化、價值觀、人生 觀等則通常忽略。由于缺乏扎實的業務基礎，責任心較差，開展業務必備的知識準備不 足，服務質量難以保證。
5.對壽險營銷員的監督管理存在困難
首先，壽險公司對營銷員的監督管理存在信息上的障礙。壽險公司的經營目的是為了 最大限度地追求利潤，其對營銷員的根本要求是他們應具有良好的業務素質，重視業務 質量，將客戶利益、公司利益放在首位。而個人代理人在傭金收入的驅動下，通常將精 力放在業務拓展上，對業務質量漠不關心，甚至置客戶、公司利益于不顧，誘導客戶、 擅自承諾、保費回扣等非法代理行為頻繁發生，嚴重損害了公司形象和利益。[2]然而 ，壽險公司委托代理人代理業務時，代理人員直接同客戶打交道，掌握了保險人不擁有 的市場信息，從而使保險公司處于信息劣勢，事先很難察覺代理人的違規行為。其次， 保監部門雖然一再強調要加大查處力度，但同壽險公司一樣也存在信息的上劣勢。據筆 者所了解的情況是，壽險市場上傭金或變相傭金回扣是相當普遍的現象，甚至到了消費 者主動提出要回扣的地步，而按照我國保險法規定給客戶回扣是一種非法行為，它是誤 導消費的主要原因之一。但由于這種現象有極強的隱蔽性，查處起來相當困難。
四、借鑒日本壽險營銷員制度，實施適合我國國情的壽險營銷代理——雇傭制
壽險個人代理人制度本身并非生來就不完善，之所以在我國運作的不好，關鍵是由于 我國缺乏良好運作的根本基礎，具體表現為我國社會保障和法制建設不完善，人們的法 制意識不強，誠信缺失以及中國傳統文化背景所導致。因此，應從我國實際情況出發來 進一步改革與完善我國當前的壽險營銷制度，在這方面日本壽險營銷員制度是值得借鑒 的�，F階段我國壽險營銷員制度改革的重點宜從以下幾方面著手進行：
1.變個人代理人制度為代理——雇傭制
從理論上講，為了解決委托人與代理人之間利益矛盾和信息不對稱帶來的逆選擇和道 德風險，委托人采用以其自己的收益情況為標準給代理人分成合同形式的激勵和約束機 制，并將委托人的部分風險轉移到代理人身上。這種機制雖可激勵代理人積極工作，但 同時也具有代理人被錯誤獎懲的負面效應。如，當代理人確已付出了努力，但由于外界 因素而使保險人未獲得收益，代理人將得不到報酬，就可能會因此而降低其努力程度。 [3]實行代理——雇傭制可在一定程度上解決這種矛盾。代理——雇傭制可操作如下： 對于保險公司招聘的代理人工作滿3年或4年的，通過嚴格考核其業績、業務質量及客戶 滿意度，選拔一批較高素質的優秀代理人，吸收他們到保險公司作為公司的正式員工， 發放適宜的基礎工資，給予其社會養老保險、醫療保險及其他一切正式員工所享有的福 利待遇。以正式員工的身份對其管理，有利于從業人員最大限度地堅定終身為之的責任 ，摒棄朝不保夕的弊端，從而提高各方面的管控效能，消除短期行為。廣大客戶在接受 服務時，會增強信賴感和忠誠度，從而全面提高壽險企業的形象和信譽。對代理人的考 核期不可以太短或太長，太短難以達到真正的考核目的，太長會使代理人喪失信心。筆 者認為設為3～4年較合理，因為一方面3～4年內可以充分考核個人代理人的業務素質， 對業務規模的考核雖隨時可以進行，但對業務質量的考核在太短時間內卻難以達到目標 ，如業務退保率、續保率、客戶投訴及反饋意見等往往需要一個時間過程才能獲知；另 方面，考核期設為3～4年可以使個人代理人對未來充滿信心，從而激勵其積極開展業務 ，承攬高質量、合格的業務，增強其對客戶負責的態度。
2.代理——雇傭制下的工資體系設置
個人代理人成為壽險公司正式員工后，其工資體系可基本上由三部分構成：一是固定 工資，即根據營銷員的具體級別支付的月固定工資；二是浮動工資，根據營銷員每月的 營銷成績按月支付；三是獎金，根據公司的經營效益定期發放。這樣的工資體系既可滿 足營銷員的穩定性需要，又可同時實現對員工的激勵與公平對待。
3.加大教育培訓力度，提升教育培訓的檔次
在代理——雇傭制下，應改變原先個人代理制下粗淺的培訓制度。當前保險業的迅猛 發展給壽險營銷員提出了更高的要求，壽險營銷員正面臨著由低水平推銷型向高水平專 業顧問型和功能型轉變，要適應這一需要，就必須加大對營銷員的教育培訓，提升教育 培訓的水平。在這方面，我們可以借鑒日本壽險業的經驗，通過教育培訓使營銷員通過 不同水平等級的考試，可分別設為：新營銷員必須通過的資格考試，通過學習和考試， 掌握基本的專業原理知識和銷售技能；對于上崗后的新營銷員，為進一步提升其業務素 質，可借鑒日本專業課程考試方法，促使其進一步掌握相關行業知識和銷售知識；當優 秀的個人代理人成為公司雇員后，還應設置不同層次的資格考試，以使這部分優秀員工 逐步達到專業顧問水平及保險專家水平，具備為客戶提供保險設計及風險管理、金融理 財、稅務等方面咨詢服務的能力。
4.代理——雇傭制下保險監督管理部門可制定切實可行的監管方案以加強監管
當前我國壽險個人代理人展業活動混亂，原因之一是監管不力，即如前所述，由于信 息極不對稱給保監部門的監管帶來較大困難。在代理——雇傭制下，一方面由于該制度 本身的激勵，代理人的行為會趨于理性和規范化，另方面，個人代理人在成為正式雇員 后，壽險公司就可以有計劃地對其加以監督和管理了，因而，保監部門可以通過頒布健 全的營銷員監管法規，并監督檢查壽險公司執行情況來達到對壽險營銷員的監管。
【參考文獻】:
[1]孫蓉，張華.發達國家保險中介人制度模式及其啟示[J].財經科學，2002(4).
[2]林琳.保險代理人的委托理論研究[J].上海保險，2003(4).
[3]郭頌平.論我國保險代理人制度的完善[J].中國保險管理干部學院學報，2000(1).
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