市場營銷論文：民營實體書店的發展及營銷方法的探討

市場營銷論文：民營實體書店的發展及營銷方法的探討

　　近些年，網上書店的不斷發展以及網上購書風潮的不斷擴大，這就給實體書店遭受到了巨大的沖擊。下面是小編收集整理的市場營銷論文：民營實體書店的發展及營銷方法的探討，希望對您有所幫助！

　　［摘要］面對來勢洶洶的網上書店以及日益普及的電子書這類閱讀方式，實體書店為了更好的生產與發展，都得作出相應的改變，為越來越復雜的市場環境做好準備，使其不斷適應時代的發展需求，實現自身更好的發展。本文將以光合作用書店為例，對民營實體書店的發展進行探討。

　　［關鍵詞］民營實體書店；營銷方法

　　1 引言

　　目前，隨著信息技術、計算機技術、互聯網技術的不斷發展，知識的傳播也朝著多元化的方向發展著。一方面互聯網的不斷普及以及電子書的興起，另一方面一些優秀的網上書店，憑借低廉的價格和快捷的配送，讓越來越多的消費者開始選擇這樣的購買方式。從而傳統書店的發展就更為的艱難，相應的發展也十分的緩慢。在這樣的情況下，光合作用書店卻一直受到學生以及上班族的喜愛。但是光合作用書店的發展壯大也不是一帆風順的，也曾經歷過倒閉，但是現在卻發展的欣欣向榮，可見其對自身市場營銷的方式作出了很大的改變，更好的適應了市場環境的需求。

　　2 光合作用書店的差異化競爭戰略

　　光合作用的差異化主要就是它實現了由傳統的書店向讀者書店進行轉變，傳統的書店只是圖書的銷售，管理的側重點是如何增加營銷量，因此對讀者在書店里免費閱讀這點有所限制。但是，光合作用體現的則是書房式的管理理念：在這里，不僅只是在賣書，更是在創造—種舒適的閱讀體驗，讓讀書成為一件快樂的事情。正是這種模式使得光合作用書店不斷成長壯大。以下將從四個方面具體分析光合作用書店的差異化競爭戰略。

　　2.1 體驗式的讀書環境

　　快節奏的都市生活，人們的情緒就很容易的浮躁起來，迫切的希望能夠找到安逸舒適的地方釋放自己的壓力，減緩生活的步伐。光合作用正好利用到這一點，打造了體驗式的閱讀環境。光合作用一直都在傳遞著希望悅讀能像空氣和水一樣滲透人們的生活，為人們帶來精神上的氧氣這種理念，當你置身在書店中，舒適的環境使你就像在自己的家中一樣，而且書店的每一處都在展示著自己的與眾不同以及高雅的格調。

　　2.2 悅讀咖啡廳

　　除了以上所說的舒適的環境，大多數光合作用書店還專門設有自己的咖啡廳，讀者們選好自己喜歡的圖書以后，還可以到咖啡廳點上一杯香醇的咖啡以及一塊兒可口的點心。這樣不僅精神上受到了熏陶，生理上也得到了滿足，讓讀書成為了一直充滿意境的享受。

　　2.3 主題書店

　　傳統的書店具有很強的專業性，更多的是教輔類的書籍，而光合書店則是更加注重啟迪性，書店不僅囊括了當下最熱門的書，而且還有很多普通地方買不到的書，時尚雜志、各類經典的著作、人物傳記或等等都能在這里找到。此外，圖書也是按照主題類別進行擺放，而且只要是與書店文化理念相統一的商品在這里都能找到，比如筆、書簽和筆記本等等。光合作用書店不僅僅是一個書店，也是在傳達一種新的生活方式。

　　2.4 生活社區

　　別具情調的閱讀環境不僅讓它成為了讀者們的第二書房，更有越來越多的人們將這里作為一個生活社區，朋友聚會、閑談等都會選擇這里。它兼備了生活會所的功能，可以和朋友來這里聊聊天，喝喝咖啡來放松心情。而且這里大多數顧客都是社會精英階層，所以在這兒很容易交到與自己興趣相投的朋友。有人說這里的悅讀咖啡廳，已經逐漸具有了星巴克的功能，它就像是—個讀書俱樂部，給人們的生活帶來了很大的樂趣。

　　3 分析光合作用書店的經營模式

　　3.1 內部環境

　　光合作用所采用的差異化競爭戰略就是其最大的優勢，獨特的、體驗式的閱讀環境和具有生活會所的氣息是光合作用書店的核心競爭力，這是任何一家網上書店都無法與之比較和復制的，是其無法被電子化的寶貴財富。但是，這種戰略不可忽視成本上的壓力。一方面，裝飾環境和營造氛圍讓光合作用的顯性成本更高；另一方面，免費的閱讀服務也讓很多消費者把這里當成免費的圖書館，只看不買或者是看完了再去網上買更便宜的，這無形中增加了書店的隱形成本。這兩方面都使得這種營銷方式的書房在成本上處于劣勢。圖書的銷售本身就是一個利潤很固定的行業，圖書的售價與批發價之間就是書店所能擁有的最大的利潤空間了。所以這種成本上不占優勢也就導致了其在定價上只能采取高價的策略，使得在行業的價格競爭中失去了主導地位。

　　3.2 外部環境

　　在外部環境方面，光合作用主要面臨三種機遇：首先，都市決節奏的生活使得人們浮躁、精神空虛，而光合作用書店所提供的體驗式閱讀環境恰好能凈化心靈，為人們提供—個精神家園；其次，由于一些傳統書店在網上書城的沖擊下退出市場，為光合作用贏得了一大批習慣于在實體書店購買書籍的顧客；最后，國家發布了《圖書公平交易規則》，對剛出的書實行嚴格的限價令，這在很大程度上降低了光合作用在價格方面的劣勢。既然有機遇，那相應的也面臨著嚴重的挑戰，主要體現在售價和替代效應這兩方面。一、由于價格上沒有優勢，面臨著來自網上書城以及其他實體書店的挑戰；二、體驗式的閱讀環境以及生活會所的功能也要面對一些咖啡廳的挑戰，如今很多咖啡廳也提供雜志，人們也可以自帶圖書去咖啡廳里閱讀。

　　4 對于光合作用書房的思考

　　4.1 值得發揚的地方

　　4.1.1 目標市場營銷戰略

　　光合作用在開始建立的時候，就采取的是目標市場營銷的戰略，首先細分市場，從而發現了市場的缺口，在書店這一領域占據了一席之地，著就使得可以用最少的成本來取得最大的效益，從而提升自己在市場中的競爭力。它主要的目標市場鎖定在年輕學生和上班一族，營造獨特的氛圍吸引讀者，就得到了許多客源。光合作用對于自己的市場地位也做的很好，使得光合作用能獲得顧客的青睞并留下了較深的印象。光合作很好的了解到自身在其他方面的優勢，結合多種定位方法，讓書本在光合作用書店里不只是一本書，而是具有獨特性的產品。

　　4.1.2 品牌營銷

　　“光合作用”這個品牌通過光合作用這種獨特的方式打入了市場，獲得了眾多顧客的青睞，這也為以后光合作用的重生奠定了堅實的基礎。

　　4.2 針對不足的地方，提出下面幾個建議

　　4.2.1同時經營線上與線下

　　線上主要以售書為主，由此同時也為其做好了宣傳，吸引更多的顧客，擴大了消費的群體；線下則是體驗為主，這也是主營業務收入的主要來源，且能繼續保持實體店的文化氛圍，在這個基礎之上，以線上獲得的利潤完善實體店，加大收入的來源。

　　4.2.2 目標市場要多樣化

　　由單一的目標市場群體，發展為多個子市場。通過線上售書，形成明顯的價格優勢，來增加圖書的種類，以此吸引更多樣化的目標人群。目標市場多樣化，一是提高了銷量，二是可以吸引更多的顧客來實體店。

　　4.2.3 品牌延伸戰略

　　借助早已家喻戶曉的品牌來創造新的產品，比如書簽、郵票等紀念品，加大促銷的力度，滿足消費者的求異心理，增加收入。

　　5 總結

　　面對巨大的市場壓力，只有不斷的發展自我迎接挑戰，才能更好的在市場競爭中站穩腳跟，為自身贏得更大的發展空間，創造出更大的利益。

　　［參考文獻］

　　[1]王琰.民營書業的發展與走向[J].2001

　　[2]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示[J].當代財經.2003

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