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電信業(yè)務精細化網(wǎng)絡營銷
使得營銷成功率很低。而精細化網(wǎng)絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.精細化網(wǎng)絡營銷
1.1精細化網(wǎng)絡營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運營商的利益分離，運營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網(wǎng)絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.2精細化網(wǎng)絡營銷具有前瞻性
精細化網(wǎng)絡營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網(wǎng)絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務營銷引進精細化網(wǎng)絡營銷的理念與工具
目前，電信業(yè)務營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網(wǎng)絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細化網(wǎng)絡營銷手段的應用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精確的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
3 精細化網(wǎng)絡營銷的傳播模式分析
精細化網(wǎng)絡營銷從原來以媒體為導向轉(zhuǎn)向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當前的精細化網(wǎng)絡營銷溝通的模式
3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網(wǎng)絡工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點擊率。
3.1.2“在線對話”模式
運營商可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡營銷模式�？蛻魧δ骋粍t產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣時，可以點擊網(wǎng)絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關(guān)聯(lián)”類似，“在線對話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。
3.1.3“點告”模式
運營商利用網(wǎng)絡的“點告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標群體。上網(wǎng)用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。
3.2精細化網(wǎng)絡營銷溝通的特點
精細化網(wǎng)絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標關(guān)聯(lián)”為例，它是運用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運營商的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現(xiàn)了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營銷信息產(chǎn)生效果。因為精細化網(wǎng)絡營銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現(xiàn)營銷目的。
3.2.3高額的投資回報
運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。媒體經(jīng)營商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關(guān)注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網(wǎng)絡營銷才能創(chuàng)造。
4 精細化網(wǎng)絡營銷在電信業(yè)務營銷中的應用思路
筆者認為，電信業(yè)務營銷中實踐和應用精細化網(wǎng)絡營銷，應當從下4個層面考慮：
4.1營銷策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網(wǎng)絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網(wǎng)絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當?shù)奈恢�，同時予以有效實施。
4.2營銷體系層面
要根據(jù)精細化網(wǎng)絡營銷的特點以及和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊伍的建設、培訓，特別是網(wǎng)絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。
4.3基礎工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務組合。
4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設計
可以借鑒精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業(yè)務。例如，yjbys.com業(yè)務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網(wǎng)絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在yjbys.com產(chǎn)品設計和策劃中，引入精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網(wǎng)絡營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于yjbys.com業(yè)務的推廣。
4.4具體營銷策劃層面
要注重研究產(chǎn)品的受眾。營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“SWlH”信息(Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽)，通過對這些內(nèi)容的分析，運營商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓產(chǎn)品信息在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙�。例如，當用戶在網(wǎng)上看到“寬帶業(yè)務”的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將運營商在當?shù)氐膶拵I(yè)務信息顯示在網(wǎng)頁上，假如需要辦理寬帶業(yè)務。可以通過“點告”、“在線對話”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的寬帶業(yè)務業(yè)務及可以接受的價格等。
總之，精細化網(wǎng)絡營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎和手段。學習、引進和推行電信業(yè)務精細化網(wǎng)絡營銷的新理念和新方法，對于今后電信業(yè)務營銷工作具有重大價值和意義。掌握并積極地進行電信業(yè)務精細化網(wǎng)絡營銷，對電信運營商的生存和發(fā)展具有舉足輕重的意義。
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