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旅行社創(chuàng)新體系研究
摘要：隨著我國旅行社主體多元化和數(shù)目的激增，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，損害了旅行社業(yè)的健康、有序持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新被以為是旅行社提升競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。在創(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對(duì)旅行社企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)提供系統(tǒng)的思維框架。關(guān)鍵詞：旅行社；創(chuàng)新；體系
1 題目的提出、
中國的旅行社從改革開放初期的3家發(fā)展到今天已超過1.5萬家。競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)目的激增、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生服務(wù)縮水和旅游投訴。旅游投訴中有關(guān)旅行社的投訴占投訴總數(shù)的六成左右，如此高的投訴說明旅行社業(yè)的發(fā)展難以滿足市場(chǎng)的需要。競(jìng)爭(zhēng)的加劇同時(shí)也將旅游市場(chǎng)推向了微利時(shí)代。20世紀(jì)80年代我國旅行社業(yè)的均勻利潤率基本保持在30％左右。20世紀(jì)90年代初期均勻利潤率基本保持在10％左右，從1999年至2005年，我國旅行社利潤率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，2005年凈利潤率僅為0.11％。而國際上旅行社的均勻凈利潤率水平是1％左右。
創(chuàng)新已成為各旅行社面臨確當(dāng)務(wù)之急，正如國家旅游局局長邵奇?zhèn)ハ壬f：“創(chuàng)新是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂�！北疚脑趧�(chuàng)新的傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，分析了旅行社的創(chuàng)新體系，以期對(duì)旅行社企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)提供系統(tǒng)的思維框架。
2 創(chuàng)新理論
創(chuàng)新(Innovation)是創(chuàng)造和革新的全稱，創(chuàng)造是指新構(gòu)思、新觀念的產(chǎn)生，革新是指新觀念、新構(gòu)思的運(yùn)用。對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新就是企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營、治理各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)造，應(yīng)用先進(jìn)的思想、科學(xué)的方法、先進(jìn)的技術(shù)來替換過期的要素，從而達(dá)到企業(yè)更新和更高目標(biāo)的一切創(chuàng)造性活動(dòng)的總稱。
創(chuàng)新作為一種理論，最早見于美國哈佛大學(xué)教授熊彼特于1912年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》。他從經(jīng)濟(jì)的角度他提出了創(chuàng)新，他以為創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的從未有過的組合。他從企業(yè)的角度提出了創(chuàng)新的五個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新，就是生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品；采取一種新的生產(chǎn)方法，工藝創(chuàng)新；開辟市場(chǎng)，市場(chǎng)開拓創(chuàng)新；采用新的生產(chǎn)要素，要素創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)業(yè)的新組織。
德魯克在20世紀(jì)50年代，把創(chuàng)新引進(jìn)治理領(lǐng)域，有了治理創(chuàng)新。他以為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為�！皠�(chuàng)新”兩個(gè)字?jǐn)U展到了社會(huì)的方方面面：如理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、分配創(chuàng)新等。
20世紀(jì)80年代，沃特曼在《創(chuàng)新經(jīng)營》中分析了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的有關(guān)規(guī)律。把過往創(chuàng)新理論的宏觀研究引進(jìn)企業(yè)活動(dòng)的微觀分析，從理論上確立了創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營治理活動(dòng)中的地位。創(chuàng)新活動(dòng)逐漸應(yīng)用到企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、組織形式設(shè)計(jì)、治理技術(shù)、企業(yè)文化構(gòu)建等治理活動(dòng)中。創(chuàng)新戰(zhàn)略也開始成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
3 構(gòu)建旅行社的創(chuàng)新體系
我國旅行社的企業(yè)性質(zhì)，決定了企業(yè)創(chuàng)新理論完全適用于旅行社的經(jīng)營治理活動(dòng)。旅行社是通過員工服務(wù)活動(dòng)滿足旅游者高層次的精神需求為導(dǎo)向的，而且旅游者的需求、員工服務(wù)行為和過程以及旅游者與旅行社員工之間的即時(shí)互動(dòng)處于不斷變動(dòng)之中，所以旅行社自然就是創(chuàng)新性企業(yè)。同時(shí)由于旅行社企業(yè)的中間商性質(zhì)、產(chǎn)品的特征、經(jīng)營的特點(diǎn)等有別于一般的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。所以旅行社的創(chuàng)新體系有自身的獨(dú)特性，旅行社開展創(chuàng)新活動(dòng)主要應(yīng)著重于以下方面：
3、1 治理理念的創(chuàng)新
所謂理念創(chuàng)新，就是要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，超越前人，否定自我。企業(yè)的治理者如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化重新看待行業(yè)、企業(yè)自身、外部市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部的員工、各種各類合作單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)以及它們之間的相互關(guān)系。如對(duì)旅行社定義的改變：旅行社是業(yè)主與員工、旅行社與旅游者的利益共同體。這樣旅行社的月標(biāo)職能變?yōu)橥ㄟ^業(yè)主、治理者與員工的共同努力，創(chuàng)造共同的繁榮。理念的創(chuàng)新尤其要夸大對(duì)未來市場(chǎng)具備預(yù)見性，目前一些旅行社的成功應(yīng)該說早在10年或者8年前就注定了。以國內(nèi)旅行社的標(biāo)桿企業(yè)上海年齡為例，它成立于1981年，從當(dāng)年2平米的亭子間起家，發(fā)展到今天30多個(gè)億的規(guī)模。花了整整24年時(shí)間。年齡老總王正華先生最引以為自豪的一件事，就是在九十年代長達(dá)七年的時(shí)間里，他力排眾議，付出極大的代價(jià)，堅(jiān)持不懈地在全國各地展設(shè)門市網(wǎng)點(diǎn)，直接收取散客。同時(shí)，以優(yōu)厚的傭金吸引中小旅行社加盟代理，從而不斷擴(kuò)大這種規(guī)模上風(fēng)。年齡的成功源于它對(duì)未來旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握：即散客旅游將成為市場(chǎng)的主流。
3、2 產(chǎn)品創(chuàng)新
一個(gè)旅行社講創(chuàng)新不能停留表面上。一家旅行社有沒有創(chuàng)新的意識(shí)，創(chuàng)新做的好不好，關(guān)鍵還是要看有沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中既包括有形部分，又包括無形部分，是一個(gè)整體性的概念。旅行社產(chǎn)品的核心部分，是構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的最基本部分，旅游者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵部分，他超過了產(chǎn)品本身所包含的價(jià)值和使用價(jià)值部分，表現(xiàn)為通過旅游獲得的�？椿蚓窦耐�。有形部分。是指產(chǎn)品質(zhì)量水平、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)、品牌與包裝等，即五大要素等。附加部分，包括售后服務(wù)、信譽(yù)與保證、付款方式等。旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新要求其在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，在注重旅游產(chǎn)品整體功能的條件下，努力在有形部分和附加部分形成自身產(chǎn)品的差異性。 3、3 技術(shù)創(chuàng)新
世界旅游理事會(huì)(WTTC)以為。旅游業(yè)過往是一個(gè)“重點(diǎn)關(guān)注如何銷售既成產(chǎn)品”的行業(yè)。而未來趨勢(shì)是向建立“以顧客為中心的旅游服務(wù)與營銷體系”發(fā)展。這一體系的內(nèi)涵包括：“一對(duì)一”的顧客溝通、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制、個(gè)性化旅游服務(wù)提供。客戶關(guān)系治理、客戶檔案數(shù)據(jù)庫、營銷信息系統(tǒng)等技術(shù)手段為實(shí)現(xiàn)這些過程提供了關(guān)鍵的支持。有關(guān)資料表明，新的信息溝通技術(shù)使20世紀(jì)50年代與一個(gè)顧客進(jìn)行溝通的本錢在今天可以用以與數(shù)百萬顧客分別溝通，真正的“以顧客為中心”如今已成為了現(xiàn)實(shí)的可能。旅游企業(yè)應(yīng)該充分注重信息技術(shù)的應(yīng)用，將旅游業(yè)帶進(jìn)“提供優(yōu)良的旅游體驗(yàn)”、“充分體貼旅游者需求”、“附加值增加”的未來狀態(tài)。信息技術(shù)的應(yīng)用一方面體現(xiàn)為旅行社建立自己的網(wǎng)站，開展網(wǎng)上促銷，同時(shí)由旅行社牽頭，建立區(qū)域性甚至全球化的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，發(fā)展電子商務(wù)。另一方面，積極建立旅行社內(nèi)部治理信息系統(tǒng)，在旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作治理、財(cái)務(wù)治理、人力資源治理等方面廣泛應(yīng)用，進(jìn)步經(jīng)營決策的科學(xué)性，進(jìn)步治理水平。
從旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的攜程旅行服務(wù)公司，其公司文化從一開始就打上了互聯(lián)網(wǎng)文化的深深烙印，比如對(duì)人性化、個(gè)性化的崇尚。極大的便利性，對(duì)完美技術(shù)的極致追求等等。攜程的技術(shù)應(yīng)用方向不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是為了創(chuàng)造客戶價(jià)值。從便利性的角度看。同樣是為旅游散客提供服務(wù)， 你找上海年齡需要往他的門店，而你假如找攜程，無論身在機(jī)場(chǎng)還是高速公路，幾乎是在任何場(chǎng)合任何地點(diǎn)，只需撥打攜程呼喚中心即可。從人性化服務(wù)的角度看，攜程呼喚中心看起來非常簡(jiǎn)單，但是他的每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，都是根據(jù)客戶的心理需求而設(shè)計(jì)的。你任何時(shí)候撥打，線路總是暢通的。你偶然試用一次攜程卡，他就會(huì)用體貼進(jìn)微的服務(wù)“粘住”你。你只要第二次使用攜程卡，服務(wù)小姐就能立即說出你的名字。這也為攜程帶來了優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績，2004年，該公司完成凈營業(yè)收進(jìn)3.33億元，凈利潤1.33億元，凈利潤率為40％，2005年第三季度，實(shí)現(xiàn)凈營業(yè)收進(jìn)1.4億元。凈利潤為6550萬元，凈利潤率高達(dá)47％。
3、4 運(yùn)作模式創(chuàng)新
運(yùn)作模式創(chuàng)新主要是指在市場(chǎng)定位與市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，聯(lián)合其他旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)。通過內(nèi)部化的方式促使中國旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。通過戰(zhàn)略同盟、縱向一體化、橫向一體化等多種方式，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。
早在2003年底，處于中國旅游業(yè)龍頭地位的國旅總社，就在國資委的支持下吞并了中國免稅品團(tuán)體總公司，使資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到了39億元。2004年，首旅團(tuán)體又在北京國資委的支持下，跟新燕莎、全聚德、東來順和古玩城四大團(tuán)體進(jìn)行了資產(chǎn)合并重組，使首旅團(tuán)體的資產(chǎn)總量擴(kuò)大到了200億元，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋“吃住行游購?qiáng)省绷笠亍Ｓ秩鐝V之旅控制封開縣的12個(gè)景點(diǎn)；首旅團(tuán)體投資一個(gè)億參股長春電影城，并且股份占到50％；上海年齡成立了自己的航空公司等。
3、5 治理模式創(chuàng)新
治理模式創(chuàng)新是指基于新的治理思想、治理原則和治理方法，改變企業(yè)的治理流程、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和組織形式。企業(yè)的治理流程主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃、資本預(yù)算、項(xiàng)目治理、績效評(píng)估、內(nèi)部溝通、知識(shí)治理。企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程有產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、后勤、采購和客戶服務(wù)等等。通過治理模式創(chuàng)新，企業(yè)可以解決主要的治理題目，降低本錢和用度，進(jìn)步效率，增加客戶滿足度和忠誠度。
從內(nèi)部治理上，現(xiàn)在有一批旅行社已經(jīng)形成了一種倒治理的狀態(tài)。在旅行社內(nèi)部形成了幾個(gè)層次的內(nèi)部人控制，使這個(gè)企業(yè)不像企業(yè)。這就需要設(shè)立一個(gè)完整的運(yùn)營機(jī)制，同樣，這個(gè)運(yùn)營機(jī)制沒有一定之規(guī)，基本上要在實(shí)踐中摸索出來，而且是通過多次反復(fù)的過程才能形成一個(gè)比較好的運(yùn)營機(jī)制。比如說對(duì)外聯(lián)職員的控制，外聯(lián)做長了一般會(huì)形成一個(gè)狀況，把客戶關(guān)系都抓在手里，甚至把客戶檔案都抓在手里。所以有的旅行社就采取雙外聯(lián)方式。任何市場(chǎng)都是外聯(lián)職員交叉，一個(gè)人走了。另一個(gè)人可以繼續(xù)做，但是又形成了一個(gè)相互制約的關(guān)系�？蛻羰瞧髽I(yè)資源，不是個(gè)人資源，但是在實(shí)踐中一拐彎，就變成個(gè)人資源。由于旅行社客戶認(rèn)老面孔。這是規(guī)律，這個(gè)規(guī)律是翻不過來的，也不必翻過來，所以有的旅行社就采取這種方式�，F(xiàn)在有的旅行社又走到另一個(gè)極端，大輪崗，輪一次就是客戶資源的一種流失。所以，又要使員工堅(jiān)持崗位，形成長期的客戶關(guān)系。又要使他明確這是企業(yè)資源，而不是個(gè)人資源，就需要把握一個(gè)度，這就是實(shí)際的一套運(yùn)營機(jī)制。從道理上來說，基本上是兩條，既有利益機(jī)制又有約束機(jī)制。需要設(shè)計(jì)一套利益機(jī)制，大家才有動(dòng)力，才有積極性；同時(shí)也需要設(shè)計(jì)一套約束機(jī)制，這樣才能防止企業(yè)資源的流失。
現(xiàn)在旅行社行業(yè)人才活動(dòng)是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情況之下，到老的旅行社往挖人·產(chǎn)生的結(jié)果就是重復(fù)市場(chǎng)、重復(fù)產(chǎn)品和重復(fù)客戶。在這種情況之下，如何形成良好的運(yùn)營機(jī)制，是旅行社老總需要下大氣力解決的題目。旅行社和飯店截然不同，飯店是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人不動(dòng)，就好治理。旅行社很多事情靠自覺性，而自覺性不能靠道德說教，制度決定行為。當(dāng)然也要靠事業(yè)凝聚人，靠感情吸引人等等。但是說到底是利益，靠待遇留住人，多種手段齊下，多種方式并用，才能比較好的解決題目。
3、6 價(jià)值創(chuàng)新
實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)宗旨是為現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客創(chuàng)造更多新的消費(fèi)價(jià)值。極大地進(jìn)步顧客的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造新市場(chǎng)。價(jià)值創(chuàng)新要企業(yè)根據(jù)顧客需要的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新。
但是對(duì)于旅行社來說，大多數(shù)經(jīng)典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過程中，服務(wù)形態(tài)卻是可以千變?nèi)f化的�？梢酝ㄟ^高素質(zhì)的導(dǎo)游帶給游客的全新的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造新的價(jià)值。如四川康輝國際旅行社總經(jīng)理周小丁先生，以前做導(dǎo)游的時(shí)候，曾經(jīng)帶著一個(gè)德國團(tuán)到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著德國游客緩緩走過沉睡的街道，登上大理古城的城墻。本來有說有笑的他，一路上始終沉默不語，讓德國游客惴惴不安，只是茫然地默默隨著他走�；氐劫e館，他把游客召集起來，問大家剛才聞聲了什么?游客無言以對(duì)。他說：“你們真的什么也沒有聞聲嗎?可我聞聲了。我聞聲蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠(yuǎn)處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲。這一切，構(gòu)成了大美的天簸之聲�！彼f完，一片沉寂。忽然一個(gè)德國老太撲上來抱住他，熱淚盈眶地說了一句話：“周先生，假如年輕五十歲，我會(huì)嫁給你”。如何創(chuàng)造性地為游客提供最大化的客戶價(jià)值，要求旅行社要重新明確顧客所面臨的題目，重新確定本行業(yè)應(yīng)解決的題目，根據(jù)顧客的需要，改變?cè)鹊馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。
參考文獻(xiàn)
[1]杜江，戴斌，旅行社治理比較研寬[M]，北京：中國篽游出版社，2000
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