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旅行社創新體系研究
摘要：隨著我國旅行社主體多元化和數目的激增，行業內的競爭異常激烈，損害了旅行社業的健康、有序持續發展。創新被以為是旅行社提升競爭能力的有效途徑。在創新的傳統理論基礎上，分析了旅行社的創新體系，以期對旅行社企業開展創新活動提供系統的思維框架。關鍵詞：旅行社；創新；體系
1 題目的提出、
中國的旅行社從改革開放初期的3家發展到今天已超過1.5萬家。競爭主體數目的激增、產品同質化導致低價競爭，低價競爭產生服務縮水和旅游投訴。旅游投訴中有關旅行社的投訴占投訴總數的六成左右，如此高的投訴說明旅行社業的發展難以滿足市場的需要。競爭的加劇同時也將旅游市場推向了微利時代。20世紀80年代我國旅行社業的均勻利潤率基本保持在30％左右。20世紀90年代初期均勻利潤率基本保持在10％左右，從1999年至2005年，我國旅行社利潤率呈現出明顯的下降趨勢，2005年凈利潤率僅為0.11％。而國際上旅行社的均勻凈利潤率水平是1％左右。
創新已成為各旅行社面臨確當務之急，正如國家旅游局局長邵奇偉先生所說：“創新是旅游業可持續發展的靈魂。”本文在創新的傳統理論基礎上，分析了旅行社的創新體系，以期對旅行社企業開展創新活動提供系統的思維框架。
2 創新理論
創新(Innovation)是創造和革新的全稱，創造是指新構思、新觀念的產生，革新是指新觀念、新構思的運用。對企業而言，創新就是企業在生產、技術、經營、治理各個環節，不斷創造，應用先進的思想、科學的方法、先進的技術來替換過期的要素，從而達到企業更新和更高目標的一切創造性活動的總稱。
創新作為一種理論，最早見于美國哈佛大學教授熊彼特于1912年所著的《經濟發展理論》。他從經濟的角度他提出了創新，他以為創新就是要建立一種生產函數。實現生產要素的從未有過的組合。他從企業的角度提出了創新的五個方面：產品創新，就是生產一種新的產品；采取一種新的生產方法，工藝創新；開辟市場，市場開拓創新；采用新的生產要素，要素創新；實現一種產業的新組織。
德魯克在20世紀50年代，把創新引進治理領域，有了治理創新。他以為創新就是賦予資源以新的創造財富能力的行為�！皠撔隆眱蓚�字擴展到了社會的方方面面：如理論創新、制度創新、經營創新、技術創新、分配創新等。
20世紀80年代，沃特曼在《創新經營》中分析了企業創新活動的有關規律。把過往創新理論的宏觀研究引進企業活動的微觀分析，從理論上確立了創新在企業經營治理活動中的地位。創新活動逐漸應用到企業市場開發、新產品開發、生產技術、組織形式設計、治理技術、企業文化構建等治理活動中。創新戰略也開始成為企業經營戰略的一項重要內容。
3 構建旅行社的創新體系
我國旅行社的企業性質，決定了企業創新理論完全適用于旅行社的經營治理活動。旅行社是通過員工服務活動滿足旅游者高層次的精神需求為導向的，而且旅游者的需求、員工服務行為和過程以及旅游者與旅行社員工之間的即時互動處于不斷變動之中，所以旅行社自然就是創新性企業。同時由于旅行社企業的中間商性質、產品的特征、經營的特點等有別于一般的產業企業。所以旅行社的創新體系有自身的獨特性，旅行社開展創新活動主要應著重于以下方面：
3、1 治理理念的創新
所謂理念創新，就是要敢于挑戰傳統，超越前人，否定自我。企業的治理者如何根據內外部環境的變化重新看待行業、企業自身、外部市場、企業內部的員工、各種各類合作單位、競爭對手、社會以及它們之間的相互關系。如對旅行社定義的改變：旅行社是業主與員工、旅行社與旅游者的利益共同體。這樣旅行社的月標職能變為通過業主、治理者與員工的共同努力，創造共同的繁榮。理念的創新尤其要夸大對未來市場具備預見性，目前一些旅行社的成功應該說早在10年或者8年前就注定了。以國內旅行社的標桿企業上海年齡為例，它成立于1981年，從當年2平米的亭子間起家，發展到今天30多個億的規模�；苏�24年時間。年齡老總王正華先生最引以為自豪的一件事，就是在九十年代長達七年的時間里，他力排眾議，付出極大的代價，堅持不懈地在全國各地展設門市網點，直接收取散客。同時，以優厚的傭金吸引中小旅行社加盟代理，從而不斷擴大這種規模上風。年齡的成功源于它對未來旅游市場發展趨勢的把握：即散客旅游將成為市場的主流。
3、2 產品創新
一個旅行社講創新不能停留表面上。一家旅行社有沒有創新的意識，創新做的好不好，關鍵還是要看有沒有創新的產品。旅行社的產品在現實中既包括有形部分，又包括無形部分，是一個整體性的概念。旅行社產品的核心部分，是構成旅行社產品的最基本部分，旅游者購買產品的關鍵部分，他超過了產品本身所包含的價值和使用價值部分，表現為通過旅游獲得的�？椿蚓窦耐小Ｓ行尾糠�。是指產品質量水平、特點、設計、品牌與包裝等，即五大要素等。附加部分，包括售后服務、信譽與保證、付款方式等。旅行社產品的創新要求其在細分市場的基礎上，確定自身的目標市場，結合目標市場的需求特點，在注重旅游產品整體功能的條件下，努力在有形部分和附加部分形成自身產品的差異性。 3、3 技術創新
世界旅游理事會(WTTC)以為。旅游業過往是一個“重點關注如何銷售既成產品”的行業。而未來趨勢是向建立“以顧客為中心的旅游服務與營銷體系”發展。這一體系的內涵包括：“一對一”的顧客溝通、個性化的旅游產品設計和定制、個性化旅游服務提供�？蛻絷P系治理、客戶檔案數據庫、營銷信息系統等技術手段為實現這些過程提供了關鍵的支持。有關資料表明，新的信息溝通技術使20世紀50年代與一個顧客進行溝通的本錢在今天可以用以與數百萬顧客分別溝通，真正的“以顧客為中心”如今已成為了現實的可能。旅游企業應該充分注重信息技術的應用，將旅游業帶進“提供優良的旅游體驗”、“充分體貼旅游者需求”、“附加值增加”的未來狀態。信息技術的應用一方面體現為旅行社建立自己的網站，開展網上促銷，同時由旅行社牽頭，建立區域性甚至全球化的網絡預訂系統，發展電子商務。另一方面，積極建立旅行社內部治理信息系統，在旅游業務運作治理、財務治理、人力資源治理等方面廣泛應用，進步經營決策的科學性，進步治理水平。
從旅游網站轉型而來的攜程旅行服務公司，其公司文化從一開始就打上了互聯網文化的深深烙印，比如對人性化、個性化的崇尚。極大的便利性，對完美技術的極致追求等等。攜程的技術應用方向不是產品競爭，是為了創造客戶價值。從便利性的角度看。同樣是為旅游散客提供服務， 你找上海年齡需要往他的門店，而你假如找攜程，無論身在機場還是高速公路，幾乎是在任何場合任何地點，只需撥打攜程呼喚中心即可。從人性化服務的角度看，攜程呼喚中心看起來非常簡單，但是他的每一個微小環節，都是根據客戶的心理需求而設計的。你任何時候撥打，線路總是暢通的。你偶然試用一次攜程卡，他就會用體貼進微的服務“粘住”你。你只要第二次使用攜程卡，服務小姐就能立即說出你的名字。這也為攜程帶來了優異的經營業績，2004年，該公司完成凈營業收進3.33億元，凈利潤1.33億元，凈利潤率為40％，2005年第三季度，實現凈營業收進1.4億元。凈利潤為6550萬元，凈利潤率高達47％。
3、4 運作模式創新
運作模式創新主要是指在市場定位與市場擴張的基礎上，聯合其他旅游產品銷售企業。通過內部化的方式促使中國旅游市場向網絡化發展。通過戰略同盟、縱向一體化、橫向一體化等多種方式，增強企業的實力。
早在2003年底，處于中國旅游業龍頭地位的國旅總社，就在國資委的支持下吞并了中國免稅品團體總公司，使資產規模擴大到了39億元。2004年，首旅團體又在北京國資委的支持下，跟新燕莎、全聚德、東來順和古玩城四大團體進行了資產合并重組，使首旅團體的資產總量擴大到了200億元，經營業務涵蓋“吃住行游購娛”六大要素。又如廣之旅控制封開縣的12個景點；首旅團體投資一個億參股長春電影城，并且股份占到50％；上海年齡成立了自己的航空公司等。
3、5 治理模式創新
治理模式創新是指基于新的治理思想、治理原則和治理方法，改變企業的治理流程、業務運作流程和組織形式。企業的治理流程主要包括戰略規劃、資本預算、項目治理、績效評估、內部溝通、知識治理。企業的業務運作流程有產品開發、生產、后勤、采購和客戶服務等等。通過治理模式創新，企業可以解決主要的治理題目，降低本錢和用度，進步效率，增加客戶滿足度和忠誠度。
從內部治理上，現在有一批旅行社已經形成了一種倒治理的狀態。在旅行社內部形成了幾個層次的內部人控制，使這個企業不像企業。這就需要設立一個完整的運營機制，同樣，這個運營機制沒有一定之規，基本上要在實踐中摸索出來，而且是通過多次反復的過程才能形成一個比較好的運營機制。比如說對外聯職員的控制，外聯做長了一般會形成一個狀況，把客戶關系都抓在手里，甚至把客戶檔案都抓在手里。所以有的旅行社就采取雙外聯方式。任何市場都是外聯職員交叉，一個人走了。另一個人可以繼續做，但是又形成了一個相互制約的關系�？蛻羰瞧髽I資源，不是個人資源，但是在實踐中一拐彎，就變成個人資源。由于旅行社客戶認老面孔。這是規律，這個規律是翻不過來的，也不必翻過來，所以有的旅行社就采取這種方式�，F在有的旅行社又走到另一個極端，大輪崗，輪一次就是客戶資源的一種流失。所以，又要使員工堅持崗位，形成長期的客戶關系。又要使他明確這是企業資源，而不是個人資源，就需要把握一個度，這就是實際的一套運營機制。從道理上來說，基本上是兩條，既有利益機制又有約束機制。需要設計一套利益機制，大家才有動力，才有積極性；同時也需要設計一套約束機制，這樣才能防止企業資源的流失。
現在旅行社行業人才活動是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情況之下，到老的旅行社往挖人·產生的結果就是重復市場、重復產品和重復客戶。在這種情況之下，如何形成良好的運營機制，是旅行社老總需要下大氣力解決的題目。旅行社和飯店截然不同，飯店是一個蘿卜一個坑，人不動，就好治理。旅行社很多事情靠自覺性，而自覺性不能靠道德說教，制度決定行為。當然也要靠事業凝聚人，靠感情吸引人等等。但是說到底是利益，靠待遇留住人，多種手段齊下，多種方式并用，才能比較好的解決題目。
3、6 價值創新
實施價值創新戰略的企業宗旨是為現有市場的顧客創造更多新的消費價值。極大地進步顧客的消費價值，創造新市場。價值創新要企業根據顧客需要的價值進行創新。
但是對于旅行社來說，大多數經典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過程中，服務形態卻是可以千變萬化的。可以通過高素質的導游帶給游客的全新的旅游體驗，創造新的價值。如四川康輝國際旅行社總經理周小丁先生，以前做導游的時候，曾經帶著一個德國團到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著德國游客緩緩走過沉睡的街道，登上大理古城的城墻。本來有說有笑的他，一路上始終沉默不語，讓德國游客惴惴不安，只是茫然地默默隨著他走�；氐劫e館，他把游客召集起來，問大家剛才聞聲了什么?游客無言以對。他說：“你們真的什么也沒有聞聲嗎?可我聞聲了。我聞聲蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲。這一切，構成了大美的天簸之聲�！彼f完，一片沉寂。忽然一個德國老太撲上來抱住他，熱淚盈眶地說了一句話：“周先生，假如年輕五十歲，我會嫁給你”。如何創造性地為游客提供最大化的客戶價值，要求旅行社要重新明確顧客所面臨的題目，重新確定本行業應解決的題目，根據顧客的需要，改變原先的質量標準，創造新的市場空間。
參考文獻
[1]杜江，戴斌，旅行社治理比較研寬[M]，北京：中國篽游出版社，2000
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