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我國高校信用卡營銷探索
摘要：近年來，大學生逐年增加的消費狀況被廣泛的關注，所以高校市場將成為各信用卡機構爭奪信用卡市場份額的新焦點。本文分析了高校信用卡營銷的機遇與挑戰、發展現狀及存在問題的基礎上，進行了相應的營銷策略探索。關鍵詞：信用卡；營銷；高校；大學生
2007年是中國金融業對外全面開放的開局之年，中國的金融市場即將迎接來資外資銀行的嚴峻挑戰。在眾多銀行業務中，信用卡業務由于利潤豐厚，風險相對較小，成為外資銀行大力拓展的重點業務。各中資銀行也采取多種手段，大力發展信用卡業務。如此激烈的市場競爭必然迫使各銀行的信用卡營銷不斷細分。在各層次的消費群體中，消費潛力巨大的大學生們成為信用卡市場上不容忽視的新生力量。在國內地區，由于高校信用卡尚處于起步階段，市場還未成熟，各方面調研、分析尚未廣泛開展，對高校信用卡營銷的研究成果更是罕見。因此，進行高校信用卡的營銷探索具有重要的現實作用。
一、高校信用卡的營銷機遇與挑戰
1.高校信用卡的營銷機遇
（1）高校信用卡營銷的市場潛力巨大
我國高校在校學生人數成比例增長，目前在校總人數已經達到世界之最。2005年高等教育在學總人數超過2300萬人[1]，2007年6月教育部發布的《國家教育事業發展“十一五”規劃綱要》中提出：到2010年高等教育在學人數將達3000萬。而根據國家統計局所屬美蘭德資訊公司針對北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調查顯示：全國大學生每月消費總額超過30億，北京地區大學生月消費更是高達3億多元人民幣！由于高校學生所受教育的經歷和所處的校園環境,使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體。根據“地方高校大學生消費狀況的調查研究”[2]，學生每月消費400～600元的占33.4%,每月消費600元以上的占11.9%。據統計,地方大學生年消費最高的達到了2萬元左右,一些發達地區的大學生年消費額更高。萬事達卡國際組織在北京進行的相關調查表明，約30.3%的大學生擁有自己的信用卡，58%的大學生認為需要信用卡服務并希望持有信用卡 [3]。信用卡的使用需要消費者具有“花明天的錢過今天的生活”的想法,而高校大學生易接受這樣的消費觀念,所以使用信用卡的人數會增加。
（2） 信用卡在高校發行的成本優勢
第一，目前信用卡采取的大多是直銷模式,各大銀行都組建了專業的信用卡直銷隊伍，與消費者進行 “一對一”的直接銷售。而現今大部分的大學生都居住于高校的校園里，相對于社會上的消費者而言，大學生群體相對集中。信用卡直銷的人員就可以進行“一對多”的營銷方式，降低了人員成本。第二，高校的校園里一般都有網絡,大部分學生宿舍都安裝了電腦,方便學生在課余時間上網購物。大部分高校的學生都有過網上購物的經歷,網絡方便了學生購買自己喜歡的物品。銀行可以利用網絡對可能的消費群體進行產品的介紹,成本相應減少了。采用網絡進行信用卡的營銷能為信用卡進入校園帶來更多的成本優勢。
2.信用卡在高校發行的挑戰
（1）相對保守的消費觀念
信用卡作為新生事物，進入校園的時間很短，宣傳力度也有限，大學生對信用卡消費的安全性、便利性了解不夠，這些都導致了大學生來持卡消費比率較低，用卡意識水平低，消費信用觀念滯后。
（2）學校周邊銀行服務設施與系統不完善
雖然近年來銀行網點擴展速度較快，但布局基本集中在鬧市區，銀行在學校周邊的網點依然較少且服務設施不夠完善。銀行向高校拓展信用卡業務，完善銀行服務設施、更新系統是必不可少的。
（3） 學生消費者自身的局限
盡管大學生們的消費逐年增長，但是大學生群體除了父母等提供的生活費以外幾乎是沒有固定收入的，消費能力偏低的群體。相對而言大學生們先消費、后還款的信用消費需求較少，所以針對高校市場推廣信用卡在利潤方面有較大的挑戰。
二、高校信用卡營銷階段與特點
2004年9月，金城國際信用管理有限公司和廣東發展銀行聯名發行了國內首張大學生信用卡。此后，中信實業銀行、農業銀行和興業銀行的校園卡分別進行了試點。2005年10月，招商銀行推出了國內首張全國發行學生信用卡，而后興業銀行也推出了全國發行的學生咖啡貓信用卡，建設銀行與各大名校聯名推出名校卡，中國銀行也先后在北京以及全國范圍內推出了學生信用卡——中銀北大聯名信用卡、中銀都市卡。中國學生信用卡市場全面啟動。但總的來看，目前高校信用卡營銷尚處于起步階段，市場還未成熟，在產業生命周期中尚屬引入期在引入時期，具有以下特點：
1.產品設計未定型
在進入高校市場的信用卡中，我們很難發現為大學生量身定做的卡產品。從信用卡的功能到促銷活動都與面對其他群體所發行的信用卡十分相似。
2.用戶對產品缺乏了解
在國內外對大學生使用信用卡的研究中都顯示出大學生對信用卡的了解不足。大部分學生不知道信用卡的取款利率、延期還款利率等費用率與循環信用等功能。
3.利潤很低甚至虧損
在高校信用卡產業的引入期，市場占有率低，發卡規模尚小，未能達到規模經濟導致成本很高，相對的利潤就會很低甚至出現虧損。
4.競爭較小
據央行統計，截至2005年9月我國發卡機構達到了190家之多。然而在眾多的發卡機構中，現已涉及到高校市場中的只有8家。與面向其他群體發行信用卡那種“跑馬圈地”分割市場的行為相比競爭相對較小。
三、高校信用卡營銷存在的問題
1.高校信用卡產品方面
（1）高校信用卡同質化現象嚴重。校園信用卡幾乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡產品的創新度、差異化不夠。使得大多數同學覺得辦哪家信用卡似乎用起來沒什么差別，而只能在辦卡的時候更多的選擇哪家銀行的辦卡禮更好。
（2）高校信用卡功能設置不太合理。調研中我們發現大學生所需求的信用卡的功能相對集中、明確，大學生們最看重的條件依次是：網上支付（便于開通網上銀行）、50天免息借款以及可以取款。而各銀行推出的其它功能優惠商戶、分期付款、一卡雙幣則被大學生們認為是沒必要設置的多余功能，但對于發卡機構來說，設置不必要的功能就等于資源與成本的浪費。
2.高校信用卡價格方面
消費者用于購買信用卡服務的價格構成包括發卡費、信用卡年費、逾期還款部分與取現利息、轉賬手續費、掛失補卡費等等。現今在高校推廣信用卡的各銀行都紛紛降低甚至免收各種手續費用來爭取大學生客戶，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費取款等，因此，這部分收入在銀行信用卡業務利潤構成中的比例有減少甚至倒貼的趨勢。簡單來說銀行通過免信用卡年費主要是刺激消費者使用信用卡的積極性，以獲取利息收入和傭金。但是，對于大學生消費者來說，消費水平有限，也許消費次數很多，但是額度很少，要想達到銀行期望的通過提高信用卡使用率而彌補免年費的收入有很大的差距。
3.高校信用卡的營銷渠道問題
目前，校園信用卡的發行渠道主要是發卡機構到校園主動營銷。我們的調查也顯示絕大多數學生申辦信用卡都是通過以上渠道。這種發卡方式雖然有效的開拓了初期的校園市場，但是人力成本增加以及沒有持久性都是這種渠道的弊端。而且學校方面的有利條件也沒有被發卡行所利用。
4.高校信用卡促銷活動方面
相對于社會其他群體，大學生具有不同的消費特點，即無固定收入，雖然消費額逐年提高，但是消費水平相對較低等。然而各發卡行在校園推廣信用卡所進行的促銷活動與向社會其他群體所進行的營銷活動大體一致，如：積分換里程、積分換禮、抽獎、開卡送積分、免年費等。然而我們的調查顯示，除了免年費，其他促銷活動很多大學生都不關注。促銷本意是為了發掘更多的消費者，培養顧客忠實度。然而大學生對這些促銷活動置若罔聞，使眾多的促銷活動失去了意義，只是增加了成本。
四、改善高校信用卡營銷的建議
1.培養大學生理財觀念
在市場經濟大潮下成長起來的大學生們厭倦一成不變的思想觀念和生活方式, 善于接受新思想和新事物,大學生們渴望學習到現代的、正確的理財觀念與方式。各發卡機構應關注到大學生們的這種需求，面向大學生群體進行各類理財、金融服務的講座，幫助大學生更深入的了解信用、了解理財、了解信用卡，增強對信用卡使用的認可度、忠實度,認識到信用卡的便利性[4]。
2.深度細分
大學生們善于追隨時尚、追求個性化，他們對于產品的個性化要求會愈來愈高。因此，信用卡業務也應面向具有鮮明個性和特殊需要的群體再次細分。比如，推出男生卡、女生卡；各高校專有信用卡；追星卡等。這些產品創新都能更確實具體地滿足高校市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。
3.服務增值
（1）與商家結盟。與高校周邊商家進行合作，為大學生提供觸手可及的特惠商鋪，使大學生在平日消費中切實體會到用卡消費的價格優越性。另一方面，在特惠商鋪消費額增長的同時，作為信用卡收入重要部分的商戶傭金的收入就會增大，將成為銀行信用卡業務的利潤增長點。
（2）構建良好的網絡支付平臺。現今大學生熱衷于在各大購物網站進行網絡交易，如：淘寶網、易趣網、麥考林等，或者學校自己的網上交易市場。大部分學生選擇信用卡都會考慮其網上支付的可行性。如果向大學生發行的信用卡在這些網站上不具備支付能力，其使用率一定會大打折扣。相反，如果與這些網站建立良好、安全、簡潔的支付平臺，大學生信用卡的使用頻率會大大提高，同時為銀行帶來不小的收益。
（3）提供增值服務。比如，寒暑假期間很多大學生都要回自己的家鄉，銀行可以為大學生提供預定火車票、飛機票等服務。這種切實的服務，更能引起消費者的好感，受到高校大學生的青睞。
（4）卡卡合一。大學生消費者每人都擁有名目眾多的卡：作為學生都擁有學生證（卡），乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，在學校餐廳吃飯要用飯卡，去圖書館要用圖書卡（證），到超市購物要用會員卡，就是去KTV唱歌都有積分卡……這么多的卡把學生的錢包撐得鼓鼓的，甚至還有更多的卡都無法隨身攜帶。而在使用的時候常常忘記帶，使用效率很低，或者丟失卡要補辦增加學生的支出，讓學生對卡越來越厭煩。如果信用卡能夠將這些大學生消費者生活中經常使用的各類卡進行整合，卡、卡合一，可以解決更多的生活問題。
各銀行可以吸取香港八大通卡的經驗（八大通交通卡可以作為香港各高校的餐卡），使信用卡不僅僅作為信貸的工具。建立各銀行與各行業之間的系統合作，以信用卡作為餐卡、借書卡、游泳卡等，那么信用卡的使用頻率和價值將會得到大幅提升。例如東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的信用卡業務：港大智能卡和香港大學信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特別的功能是：兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內及所有Visa Casb商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點，對學生卡實行在校期間年費全免及積分優惠計劃等鼓勵措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學生提供數項與在港大生活、學習密切相關的優惠：如持有東亞卡，可直接申請體育中心會員證，免繳大學學生會終身會籍會費800元；可在辦理圖書證時節省500元押金；申請港大某計算機中心的電腦網絡服務年費可獲折扣優惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學信用卡每月簽賬額的0.35％轉贈港大“教研發展基金”，以后每年年費50％亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴[5]。
4.開拓營銷渠道
相比于國外校園眾多的發卡渠道，現今國內的渠道過分單一。銀行應該開拓校園自由渠道，更廣泛的發卡。首先發卡行與學校有關部門合作，使學生進入校園初始就有機會申請到信用卡。其次發展校園自身渠道：在學校圖書館設立長期申辦平臺；在學校書店收銀處放置信用卡申請表；與學校網站建立申請信用卡的鏈接等。最后還要廣泛發展校園外渠道：報刊雜志中夾帶信用卡申請表；向學生發送申請郵件；校園附近的商鋪或者報刊亭。發卡行在進行促銷策劃時應因地制宜，針對大學生群體制定具有新意的信用卡促銷活動方案。
（1）開展針對大學生的積分送禮活動。各大銀行的積分送禮通常是一些工藝品、裝飾物，或者積分送航空里程等。這些形式的促銷活動并不能引起大學生們的注意。與其相比，積分送鐵路里程、積分送公交“一卡通”更能吸引大學生們的關注。
（2）開展開卡送禮等促銷活動提高大學生消費者的開卡率。
（3）限消費額免年費。在高校推廣的信用卡中，免年費的手段通常都是一年消費幾次（3次、5次或6次）減免第二年的年費。銀行希望以這種方式刺激消費者用卡的積極性。然而銀行的利潤是與消費額直接聯系的而非消費次數。特別是對大學生而言，使用信用卡消費額普遍偏低，這樣銀行從商戶那里得到的傭金等收入決不能彌補免年費上的成本。基于這種市場狀況，限消費額免年費可以一定程度上解決上述問題。
參考文獻：
[1] 周濟. 2006－2010年教育部高等學校有關科類教學指導委員會成立大會紀要[EB/OL]. 中華人民共和國教育部網，http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/info20101.htm.2006-04-12.
[2] 吳磊,劉建榮.地方高校大學生消費狀況的調查研究[J].江西社會科學, 2005，5：216.
[3] 各銀行搶食大學生信用卡蛋糕[EB/OL].人民網.2006-09-26.
[4] 晉旗.香港銀行信用卡業務的營銷策略[DB/OL].全球品牌網. 2006-05-20.
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