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我國高校市場分析和市場營銷策略
摘要：隨著我國高校不斷擴招和經(jīng)濟的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場，成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強等特點，針對大學(xué)生消費和高校市場的特點，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場營銷策略，包括價格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。研究和開發(fā)高校市場，對于企業(yè)具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費 高校市場 市場營銷策略
一、前言
在我國，目前各類大學(xué)生已超過2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場。
大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體。
然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究大學(xué)生消費心理、高校市場并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。
二、大學(xué)生消費群體分析
大學(xué)生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近社會較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟條件有限，但他們的夢想很多彩、他們的視野很開闊、他們的信息和知識的獲取能力相當(dāng)驚人，他們是未來的中堅力量。總結(jié)下來，大學(xué)生這個消費群體有以下幾個特點：
1、[1]時尚性。學(xué)生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體，他們追逐時尚、注重個性張揚，并且消費觀念相對超前，對于一些流行與實用相結(jié)合的消費品往往有強烈消費欲望。
2、[2]群體性。學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學(xué)習(xí)、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易相互影響。
3、實用性。由于學(xué)生特別是大學(xué)生對產(chǎn)品相關(guān)知識有一定的了解，單純的低價已不能滿足他們的要求，他們的想法就是以最少的錢買到最適合自己的產(chǎn)品。
4、沖動性。由于大學(xué)生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響，大學(xué)生在消費時帶有濃厚的感情色彩，沖動性購買較多。
5、忠誠性。學(xué)生將來會走上社會，但是他們的消費習(xí)慣往往還帶著學(xué)生時代的印記，對品牌有一定的忠誠度，現(xiàn)在的使用經(jīng)驗會影響以后的購買意向。
6、多元化。大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：學(xué)習(xí)投資型、時尚信息型、娛樂休閑型等。
三、校園市場的特點
大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和消費所形成的中國高校市場，既具有一般市場的共性，但同時有自己獨特的一面，歸納起來，主要有以下幾個特點：
1、市場容量大。首先，我國的大學(xué)生相對量和絕對量非常大，據(jù)資料，截至2006年底，中國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達2000萬，而且今后還會繼續(xù)增加。其次，高校學(xué)生有著非常強烈的消費欲望，尤其是在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費品領(lǐng)域。
2、市場分布相對集中。由于歷史和地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我國的高等院校一般分布的地區(qū)相對比較集中，大部分集中在各省會城市，這一點有利于企業(yè)開展集中和規(guī)�；臓I銷策略。
3、[4]市場呈穩(wěn)健增長趨勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育發(fā)展，使得絕對量在不斷增長。另一方面，由于我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，而大學(xué)生都是各個家庭的獨生子女，父母都將盡量滿足子女的消費需求，使得高校學(xué)生的購買能力也會相應(yīng)地提高。此外，近幾年隨著我國銀行等金融機構(gòu)進入高校開拓市場，大學(xué)生信貸消費將會有新的發(fā)展趨勢。
4、市場連續(xù)性強。首先，大學(xué)生的消費具有連續(xù)性，他們一旦對某個產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺會因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。其次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為社會的主流人群，占有這個市場，就占有了未來競爭優(yōu)勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點：誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場。
四、高校市場的營銷策略選擇
高校市場以及大學(xué)生消費群體的特點，給我們的企業(yè)提供了一個絕好的施展舞臺，尤其是消費品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個重要的細分市場，而且是一個具有戰(zhàn)略意義的市場。在運作高校市場時，要有一個整體指導(dǎo)思想，那就是以文化為前提、以專業(yè)為基礎(chǔ)、以互動為關(guān)鍵。通過加強溝通，抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。
1、定價策略
實用是大學(xué)生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。
鑒于高校市場實際情況，企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。
2、產(chǎn)品策略
[5]企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學(xué)生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。
一般來說，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認同和接受。因此，企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟實用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實的心理。同時，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟收入和年級這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特色，進行市場細分，然后再根據(jù)不同的目標市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學(xué)生需求。
企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。在提供一般性服務(wù)的同時，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。
3、溝通組合
[6]高校營銷的總的出發(fā)點應(yīng)該是建立品牌，樹立形象。因此，在高校市場上就需要有效的溝通組合，不同的溝通方式在消費者購買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖）。因此，我們需要把營銷工具整合起來才能達到最佳效果。
（1）廣告宣傳。在高校市場上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，要建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，高校市場上的廣告應(yīng)該具有針對性，而這主要依賴高校市場特點和學(xué)生群體消費心理。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。 �。�2）公共關(guān)系。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學(xué)生活動也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強產(chǎn)品在大學(xué)生中的認知度。另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來發(fā)布本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性地進行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。
�。�3）銷售促進。優(yōu)惠活動、打折促銷、產(chǎn)品演示、抽獎、樣品使用等。以下是一些比較適合高校市場的銷售促進工具：發(fā)放樣品（如洗發(fā)水、飲料），優(yōu)惠券（快餐店、餐廳），現(xiàn)金折扣（手機、電腦、文曲星），比賽、抽獎、游戲， 免費使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現(xiàn)場演示。
4、銷售渠道
大學(xué)生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)�？梢钥紤]下面兩種分銷形式：
（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標市場直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯的經(jīng)濟效益。
�。�2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧�？筛鶕�(jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學(xué)生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學(xué)生流連忘返。
五、結(jié)束語
高校市場是企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場，因此，著眼于這個市場的我國企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細分析高校大學(xué)生的消費心理和行為，以大學(xué)生的品位、價值取向為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身條件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
參考文獻
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