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創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的滲透
［摘要］隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對(duì)信息的需求不斷膨脹，這就要求市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研。�。坳P(guān)鍵詞］市場(chǎng)調(diào)研 創(chuàng)造性 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略必須以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，同時(shí)也說(shuō)明只有市場(chǎng)調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題和解決營(yíng)銷問(wèn)題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展。同時(shí)，來(lái)自以下的因素的影響，將使市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出：
首先，來(lái)自市場(chǎng):一方面市場(chǎng)將愈加成熟，增長(zhǎng)的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這在某種程度上將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場(chǎng)的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。
其次，來(lái)自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，在帶來(lái)利潤(rùn)之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來(lái)越大。因此，企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場(chǎng)中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì)更高。這就迫使管理人員將通過(guò)調(diào)研來(lái)幫助減少日益增加的廣告成本、開(kāi)發(fā)成本、管理成本等。
第三， 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。然而，在提到了市場(chǎng)調(diào)研重要性的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得，市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時(shí)，有時(shí)難免要遲到一步，可能會(huì)有一些不適應(yīng)；市場(chǎng)調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會(huì)存在一定程度的誤差。
因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對(duì)信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
一、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買商品來(lái)滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力，支持著購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷策略與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相適應(yīng)。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過(guò)煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說(shuō)明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫(xiě)在了兩張幾乎相同的購(gòu)貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測(cè)她們所看到的那張購(gòu)貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì)特征，結(jié)果顯示:在看到寫(xiě)有速溶咖啡購(gòu)貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購(gòu)貨清單的主人必是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。
謎底揭開(kāi)了：這些家庭主婦，在購(gòu)買速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營(yíng)銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘?gòu)買速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對(duì)速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛(ài)。
后來(lái)，隨著省時(shí)省力的機(jī)器開(kāi)始逐步推廣，雀巢公司通過(guò)調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開(kāi)始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新生活方式的倡導(dǎo)。
雀巢公司一系列營(yíng)銷策略的調(diào)整，得意于在市場(chǎng)調(diào)研中不斷創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者的需求。
二、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場(chǎng)。
索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒(méi)有馬上贏得市場(chǎng)。
這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷，但是推向市場(chǎng)后并沒(méi)有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒(méi)有搞清它到底是一種什么東西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷宣傳活動(dòng)中，推銷活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車?yán)庐a(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們?cè)诟械襟@奇之外，購(gòu)買的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過(guò)作為娛樂(lè)品，似乎太貴了�！�
問(wèn)題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買下了一個(gè)在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來(lái)推銷，新產(chǎn)品才會(huì)暢銷。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰(shuí)？他們?cè)谀睦锬�？利用市�?chǎng)調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地展開(kāi)了推銷。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著錄音機(jī)上門表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開(kāi)始大力進(jìn)行英語(yǔ)教育，英語(yǔ)教師不足，特別是會(huì)話，聽(tīng)力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時(shí)盛田昭夫等人又開(kāi)發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷貨。
磁帶錄音機(jī)市場(chǎng)打開(kāi)了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)并不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，最重要的是確定營(yíng)銷組合的策略。營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，即市場(chǎng)定位。其目的就是要樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營(yíng)銷組合方案。
2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過(guò)終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。
大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念——即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來(lái)。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，必須尋求新賣點(diǎn)。
此時(shí)，一份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》引起了廠家的注意，報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的市場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng)造性的概念形成了——“彩e”，即把具有營(yíng)銷概念色彩和“e”結(jié)合起來(lái)。
接下來(lái)，廠家又對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢(shì)，形成了“彩e”的市場(chǎng)定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。
明確市場(chǎng)定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號(hào)定為186升和216升。
高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤(rùn)為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開(kāi)了轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢(shì)，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應(yīng)。
此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果。“彩e”和“都市麗人”冰箱銷售出現(xiàn)了“搶購(gòu)一空”、“付款預(yù)約購(gòu)買”的現(xiàn)象，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長(zhǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。
不言而喻，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來(lái)并制訂周密的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的的過(guò)程，有科學(xué)的步驟和程序，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的前提，沒(méi)有科學(xué)的依據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研就失去了原有的價(jià)值；但在科學(xué)基礎(chǔ)上開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)也需要有創(chuàng)新精神，而且創(chuàng)新應(yīng)該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研。
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