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品牌的資產形態解讀
內容摘要：本文認為，品牌的本質是第三態資產，即關系狀態資產。品牌是關系，是企業同公眾的關系，企業同顧客的關系，企業同企業的關系，無形資產同有形資產的關系，實體經濟同虛擬經濟的關系，所有這些關系構成了品牌關系，即品牌資產。 關鍵詞：品牌 品牌關系 第三態資產 關系資產人們習慣將資產按其存在的形態分為有形資產和無形資產兩類。事實上，資產還有第三種形態，資產的第三態是關系狀態資產。品牌的本質、實質、核心不是無形資產，而是第三態資產，而是一種關系狀態資產。以往對品牌資產的研究，教科書對品牌資產的傳授有失偏頗，如何恢復品牌資產的本來面目呢？如何認識品牌是第三態資產呢？如何理解品牌是一種關系狀態資產呢？
經濟全球化時代，全新的商業時代，營銷的關鍵是整合營銷，是如何處理“關系”，如何把握“關系生產力”，但這里的關系不是事物之間的聯系，不是通常所說的編織“關系網”，而是如何處理足以影響品牌資產的關系利益人的關系，即品牌關系。品牌資產嚴格意義上講是品牌關系的價值。品牌本身似乎是無形的，但品牌關系都是實實在在的。因此說品牌是第三態資產，是關系狀態資產。品牌關系表現在哪些方面呢？
企業與公眾關系：品牌資產的出發點
原始的品牌，僅僅是不同所有者區別同類商品的標記，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的內涵十分單一。到了商業時代，到了經濟全球化時代，品牌由商品品牌擴展到服務品牌、企業品牌。所有品牌不僅是商品的“臉”，服務的“臉”，而且是企業的“臉”，品牌是企業的“形象大使”。品牌是企業對公眾的信譽、承諾，故有企業創牌、砸牌之說。公眾選擇企業的途經是通過選擇品牌實現的，企業與公眾關系的廣度通過品牌在公眾的知名度、認知度、認可度測量；企業與公眾關系的深度靠公眾對品牌的偏好度、美譽度、信任度、滿意度衡量；企業與公眾關系的高度由品牌在公眾中的崇拜程度、持久程度、價格彈性程度來決定。
所謂品牌公關，是企業營運品牌溝通與公眾的關系。處理不好與公眾關系的品牌，是沒有生命力的品牌；沒有良好公眾關系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公眾，意味失去社會地位；品牌失去公眾，意味失去根基；品牌失去公眾，意味銷聲匿跡。企業與公眾關系是品牌關系的前提，品牌關系中的各種關系都由品牌的公眾關系產生，企業與公眾關系是品牌關系的出發點，品牌的各種關系都是企業與公眾關系的表現。
企業必須要有自己的品牌，不僅要有自己商品品牌（服務品牌），而且還要有自己企業品牌，沒有品牌的企業，是無法處理企業與公眾關系的；沒有品牌的企業，是既沒有第二態（無形態）資產，又沒第三態（關系態）資產的企業；沒有品牌的企業，只能是為人（其它企業的品牌）作嫁衣裳的企業。這類企業是沒有公眾關系的企業，也不可能在公眾心目中留下商品（服務）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生產的“加工廠”或“車間”，離當代企業尚有十萬八千里的距離。我國有60%的企業連商標都沒有，這些企業是沒有品牌關系的，在國際市場上它只能叫“中國制造”，無法建立企業與公眾的關系。企業與公眾關系是企業品牌資產一筆巨大的財富，最典型的例子是公眾預期對上市公司的市值（股票價格）產生巨大的影響，有時會形成沖擊力。企業與公眾的關系是顯而易見的，企業與公眾關系是一種有別于第一態（有形）資產，第二態（無形）資產的第三態（關系態）資產。
企業與顧客關系：品牌資產的歸宿點
傳統的營銷策略4P：產品（Product）、定價(Pricing)、分銷（Place）、促銷(Prom-tion)己成為當今企業的重負，用于4P的成本不斷增長而其回報卻不增反降。4P組合的營銷策略不再是企業創造利潤的“靈丹妙藥”。4P營銷策略是企業資產、企業市場價值以企業在市場上賺錢與否為標準的產物，當今的時代是企業營銷品牌關系的時代；是品牌關系資產占企業市場價值絕大比重的時代；是關系利益人的動向、偏好、選擇決定品牌資產的時；是企業創造品牌關系的時代。構筑企業與顧客的品牌關系，企業投入在顧客關系上的心血是創造品牌價值的源泉，建立同顧客牢固的品牌關系，是一種經得起時間考驗的創造利潤的關系。
品牌離開了顧客，就等于離開了生命之源，就等于魚兒離開了水，故有企業稱顧客乃衣食父母。企業把顧客看成是“上帝”，這只是企業與顧客關系的一個方面，絕不是品牌關系的全部。品牌的信息傳達一方面要起到擴大顧客量的目的，起到擴張品牌關系的目的。沒有一定數量的顧客或顧客群，企業不可能獲利，沒有最低數量的顧客或顧客群，企業很難生存。品牌關系中的企業與顧客的關系乃是企業的命脈與發展的源泉。傳統的4p營銷組合己被功能化，淪為說服顧客購買商品（服務）的手段。品牌關系營銷注重顧客的參與，注重企業與顧客的互動與溝通，而這正是建立品牌關系的原動力，正是品牌征服顧客的強磁力。品牌信息的傳達另一方面要起到保住老顧客、忠實顧客的作用，特別是鞏固重點顧客的支持率，持久支持率。一個老顧客為企業創造的利潤遠高于新顧客，一個老顧客還會創造倍數效應，即一個老顧客會影響很多消費者，大體為250個。相反，顧客的流失率意味企業利潤的下降。根據“28法則”，企業的銷售額，企業的利潤由20%的顧客提供，培育重點顧客是企業利潤的增長點。在美國一項針對83家連鎖超市的研究表明，使用購物卡最多的前30%的顧客，其消費額占總消費額的75%左右，而使用購物卡最少的30%的顧客，其消費額僅占總消費額的2%左右。足見一個良好的品牌關系對企業的意義，對企業財富的份量。
企業與企業關系：品牌資產的支點
企業與企業是對抗關系，還是合作關系；是競爭關系，還是伙伴關系；是冤家關系，還是親家關系；是河水不犯井水的關系，還是“與狼共舞”的關系。這是品牌資產中最難處理的一種關系利益人的關系。如何處理企業與企業的關系，直接關系品牌資產的增減；如何處理企業與企業的關系，是品牌關系的支點。處理好企業與企業關系，等于撬起品牌資產的杠桿。企業與企業地理空間界限是企業建筑物的空間，是企業的法定地址；企業與企業的市場空間界限是品牌關系空間；企業與企業的理論空間界限是品牌。品牌使同類商品或服務相區別；品牌使企業與企業相區別；品牌使企業財富相區別。處理好企業與企業關系的實質是處理好品牌關系，處理好品牌資產關系，運營品牌資產、第三態資產處理錯綜復雜的企業關系。如企業競爭由價格競爭，轉向質量競爭，進而發展到品牌競爭。經濟全球化很明顯的一個特征是跨國并購風潮涌現，特別是大型跨國公司的并購、收購、參股己成為一大景觀，其背后是品牌關系的擴張，是品牌資產的增值，是品牌市場地位的鞏固與拓展。
商業時代企業與企業的關系，本質上是品牌關系。沒有品牌的企業，是沒有市場地位的企業，是不足畏懼、不構成競爭威脅的企業，是很難形成品牌關系的企業。沒有品牌、沒有品牌關系的企業，只能在其地理空間范圍內打轉轉，只能運用自己的實際資產（有形資產）創造微利，而且是在依附于別人的品牌生存的同時，為品牌所有者提供超額利潤。著名的耐克公司及其它名牌，正是運用自己的品牌與設計，既從制造商那里賺取利潤，又從消費者哪里發財，但它們的有形資產、實際資產并不多，其財富凝聚在品牌資產之中，第三態資產之中。
無形資產與有形資產關系：品牌資產的結合點
品牌資產作為一種關系資產，它是第一態資產、第二態資產的“混血兒”；是無形資產和有形資產的綜合、結合；是有形資產和無形資產結合的一種關系資產，但絕不是無形資產和有形資產的簡單相加，但絕不能理解為無形資產和有形資產之和。
無形資產是企業的權利類資產，主要是知識產權類資產，如專利權、版權、商標權等權利。專利權、版權不屬于品牌資產的范疇，商標權屬于品牌資產的范疇。習慣上人們總是將商標與品牌劃等號，故把品牌列入無形資產的范疇。商標是企業的無形資產，但商標僅是品牌的一部分，故商標作為無形資產也只是品牌資產的一部分。商標僅僅只是一個法律概念，受商標法的保護，沒有商標法的國家（地區），也就無所謂商標。品牌是一個市場概念，沒有商標法的時代，也有品牌存在，也有品牌資產；商標法問世以來，商標權作為一種法律認可的權利資產僅僅是品牌資產的一部分。品牌作為一個市場概念，它強調企業如何同關系利益人之間關系的建立、維護、鞏固、穩定和發展。品牌資產正是建立在同關系利益人之間關系的基礎之上，這種關系是實實在在的，是摸得著、看得見的，這種關系有親與疏之分，有多與少之別，這種關系作為一種資產是可以衡量、評價的，但它又不同于企業的有形資產，它并不是企業手中的實物資產，而是一種顯現和潛在于市場中的資產，因此，它是第三態資產，關系態資產。
僅有第一態資產的企業，既不可能做大，又不可能做強，更不可能做長；第一態資產、第二態資產兼備的企業，做得好可以做大，但不可能做強；只有同時具備第一態資產、第二態資產、第三態資產，并在第一態資產與第二態資產關系上做文章的企業，即創馳名品牌的企業，才可以做大、做強、做持久。縱觀世界前500強企業，都有各自的好品牌，都有強大的第三態資產。
實體經濟與虛擬經濟的關系：品牌資產的節點
從一般意義上講，實體經濟是直接創造物質財富的經濟，是生產和提供商品的經濟；按照產業結構的分類，凡屬第一產業（農林礦產業）、第二產業（制造業）的經濟均屬實體經濟；從是否物質資料生產的角度看問題，第一部類、第二部類，即物質資料生產部門，屬于實體經濟部門。虛擬經濟是實體經濟的對稱，虛擬經濟是不生產商品、不創造物質資料的經濟。虛擬經濟，顧名思義是一種摸不著、看不見的經濟，第三產業中的很多部門屬于虛擬經濟，如金融業、保險業、證券業、信息網絡業等等。當今的時代，是虛擬經濟發展快于實體經濟，是虛擬經濟發展的規模和深度決定經濟發展的規模和深度。縱觀世界經濟，發展中國家均在實體經濟上下功夫，而且多集中在實體經濟的末端，提供低檔低價的商品，發達國家不同程度在虛擬經濟中占上風，居于主導地位，正因為如此，發達國家的實體經濟均處于高端，他們靠虛擬的無形資產，包括網絡、專利、核心技術、商標等控制實體經濟，使虛擬經濟同實體經濟有機結合，特別是把實體經濟同虛擬經濟的關系，作為品牌資產的平臺、節點。發達國家在全球經濟范圍內使品牌關系在實體經濟和虛擬經濟的結合上體現得淋漓盡致。品牌資產不僅凝結在商品、服務等實體經濟之中，而且凝結在證券業、金融業、網絡業等虛擬經濟之中。
綜上所述，品牌資產是一種錯綜復雜的關系狀態資產，即第三態資產，處理不好其中的任何一種關系，意味品牌資產的流失；不協調處理好它們之間的關系，意味品牌資產出現減法；不在品牌關系上花力氣、費功夫，意味忽視品牌資產存在；不重視品牌資產、品牌關系的企業，是不可能做強的企業，是不可能流芳百世的企業。一些“老字號”企業的壽終正寢，為不重視品牌資產、品牌關系的企業敲響了警鐘。
參考文獻：
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