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品牌資產(chǎn)內(nèi)涵和外延的再認(rèn)識
內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)的概念自產(chǎn)生以來，其內(nèi)涵和外延就一直是個(gè)有爭議的話題。隨著時(shí)代的變遷、營銷環(huán)境的變化，學(xué)界和業(yè)界對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延也有不同的認(rèn)識。本文首先簡析了不同時(shí)期品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵和外延理論的局限性，探討了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、商品同質(zhì)化、信息透明度和可獲得性越來越高的背景下，重新研究品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延的必要性；最后，作者創(chuàng)新性地提出了適應(yīng)新的營銷形勢的、基于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念及其外延，尤其強(qiáng)調(diào)了情感聯(lián)系在品牌價(jià)值中的重要作用。 關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 企業(yè)消費(fèi)者互動(dòng) 主體 手段品牌資產(chǎn)的概念自20世紀(jì)80年代產(chǎn)生以來，就一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的急劇變化、企業(yè)競爭手段的日益豐富和人們認(rèn)識水平的不斷深化，品牌資產(chǎn)的概念在不斷更新。品牌資產(chǎn)的概念主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：一是基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念階段，二是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念階段。下文將首先分析兩個(gè)發(fā)展階段品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和外延及其理論局限性，然后提出和闡述基于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵與外延。
基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念
基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念是從營銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度出發(fā)提出的。從財(cái)務(wù)角度出發(fā)提出的品牌資產(chǎn)概念是為了方便計(jì)算企業(yè)的無形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)表，在企業(yè)并購、合資等商業(yè)活動(dòng)中提供依據(jù)。這種概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)勢品牌應(yīng)被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。
從營銷角度提出品牌資產(chǎn)概念目的是幫助企業(yè)提高銷售量和利潤率。這種概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這使有品牌比沒有品牌的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤，并給品牌產(chǎn)品以強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢；品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價(jià)值、是“一系列跟品牌名字或符號相聯(lián)系的資產(chǎn)（和負(fù)債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”Aaker；品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品和企業(yè)的增加的價(jià)值，即有品牌的產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品之間價(jià)值的差額；品牌資產(chǎn)也是品牌未來在市場上的影響力，它取決于品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品牌認(rèn)知度（brand perception）、品牌聯(lián)想（brand association）、品質(zhì)認(rèn)知度（perceived quality）和其他資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為品牌自身的成長與擴(kuò)張能力，品牌資產(chǎn)的大小取決于該能力的大小，因?yàn)槠髽I(yè)引進(jìn)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本和失敗率都高很多。因此企業(yè)總是試圖找到品牌延伸的極限，最大限度地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
本文主要研究從營銷角度提出的品牌資產(chǎn)概念。筆者認(rèn)為，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念是營銷理論從產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向的必然產(chǎn)物。但該概念沒有清楚地意識到消費(fèi)者作為獨(dú)立客觀主體的存在，因此企業(yè)在建立品牌資產(chǎn)時(shí)，無法脫離從自身出發(fā)的路徑依賴，而忽略消費(fèi)者的主觀感受，試圖將自己的品牌形象強(qiáng)加給后者。另外，企業(yè)一味追求品牌延伸的行為常導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋和品牌形象混亂。
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念
Keller指出，品牌資產(chǎn)是品牌知識（consumer brand knowledge）的效應(yīng)，這種效應(yīng)發(fā)生在消費(fèi)者對品牌營銷活動(dòng)的反應(yīng)中[5]。若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的價(jià)格和宣傳都產(chǎn)生好感，則品牌資產(chǎn)是良性的。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是品牌作為信號的價(jià)值，它證明了產(chǎn)品的可靠性（Erdem and Swait 1998）。
A.Lemon和Katherine N.認(rèn)為，有品牌的產(chǎn)品比沒有品牌的產(chǎn)品具有更高價(jià)值，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的這種溢價(jià)能力的主觀判斷，品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者，并具有個(gè)體差異。決定品牌資產(chǎn)的因素包括消費(fèi)者對品牌的知名度、對公司倫理和企業(yè)公民身份的看法。他們強(qiáng)調(diào)，由于品牌資產(chǎn)價(jià)值因人而異，企業(yè)提高品牌資產(chǎn)的努力是徒勞的。企業(yè)應(yīng)該重視建立顧客資產(chǎn)（customer equity）（公司顧客的終身價(jià)值總和），通過盡量充分的市場細(xì)分，貼切地滿足目標(biāo)市場群的需求，長時(shí)間留住顧客。企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該密切圍繞細(xì)分顧客群，例如，一個(gè)既擅長演奏搖滾樂又同時(shí)擅長演奏古典音樂的樂隊(duì)，雖然演奏隊(duì)員是同一班人馬，但由于搖滾樂和古典音樂擁有完全不同的顧客群，因此樂隊(duì)?wèi)?yīng)以不同的品牌推出搖滾樂和古典樂兩種產(chǎn)品。
綜上，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念更重視消費(fèi)者的反應(yīng)，但也易于陷入不可知論的誤區(qū)。消費(fèi)者的反應(yīng)被當(dāng)成決定品牌資產(chǎn)的唯一因素，而消費(fèi)者反應(yīng)的個(gè)體差異性又決定了企業(yè)不可能建立有效的品牌資產(chǎn)。至此，營銷理論和實(shí)踐均陷入了進(jìn)退兩難的困境。
筆者認(rèn)為，造成這種困境的根本原因在于，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)過程中的作用，而忽略了企業(yè)這一重要行為主體。同時(shí)，在營銷實(shí)踐中，企業(yè)又不得不承擔(dān)主動(dòng)實(shí)施各種營銷策略的角色，指導(dǎo)理論的矛盾使企業(yè)的實(shí)踐難以成功。
基于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵與外延
從企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)是市場發(fā)展的迫切需要�，F(xiàn)代科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展使消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱和不完備性大為降低，消費(fèi)者的見識更廣，選擇更多，因而更加理性；同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)使商品同質(zhì)化，千篇一律的廣告使品牌形象雷同，降低了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，導(dǎo)致品牌的溢價(jià)能力下降。傳統(tǒng)的營銷方法已難以奏效，企業(yè)必須努力讓消費(fèi)者參與品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，吸引消費(fèi)者的注意和情感的認(rèn)同，才能在殘酷的競爭中生存和發(fā)展。
實(shí)踐證明，企業(yè)通過與消費(fèi)者互動(dòng)能成功建立良性品牌資產(chǎn)。百年老店哈雷-戴維森摩托車公司就是典型范例。僅2004年，該公司的品牌價(jià)值就上漲了4%，達(dá)到71億美元。下面筆者試圖從互動(dòng)的角度對哈雷公司的品牌經(jīng)營之道進(jìn)行剖析。
在品牌經(jīng)營的第一階段，哈雷公司主要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌形象，其獨(dú)特的外形和強(qiáng)大的引擎功能吸引了軍隊(duì)、警察組成的特殊消費(fèi)群。這些顧客對產(chǎn)品的偏好反過來賦予了哈雷品牌雄悍的陽剛氣質(zhì)，因此吸引了更多崇尚這種氣質(zhì)的消費(fèi)者，使品牌聯(lián)想得到強(qiáng)化。這時(shí)，品牌形象是不絕對依賴企業(yè)和消費(fèi)者任何一方的客觀存在，它通過企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)而發(fā)展壯大�；�(dòng)過程中，企業(yè)作為第一主體推出品牌形象，消費(fèi)者作為第二主體對品牌形象進(jìn)行了補(bǔ)充和強(qiáng)化，產(chǎn)品則發(fā)揮了互動(dòng)載體的作用。
第二階段，消費(fèi)者積極參與對產(chǎn)品及附屬配套設(shè)備的改裝設(shè)計(jì)，成為品牌塑造的第一主體，互動(dòng)的載體擴(kuò)展到產(chǎn)品和代表企業(yè)形象的各種符號。消費(fèi)者豐富了品牌的內(nèi)涵（狂熱、叛逆和不羈），使哈雷摩托車在消費(fèi)者心目中具備了其他競爭對手所不具備的特殊象征意義，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的良性積累。在第三階段，企業(yè)再次成為品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的第一推動(dòng)力量，通過吸收消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化修改創(chuàng)意、贊助哈雷車主小組（Harley Owners Group）等策略，有意識地讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。
綜上，筆者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)應(yīng)定義為企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造、最終在消費(fèi)者頭腦中形成的、對企業(yè)及其產(chǎn)品的整體理性認(rèn)識和情感印象。理性認(rèn)識幫助消費(fèi)者判斷企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，情感印象促使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。同時(shí)，理性認(rèn)識和情感印象又能相互作用，對質(zhì)量的判斷增進(jìn)了情感印象，強(qiáng)烈的情感傾向又使消費(fèi)者偏向于有利于企業(yè)的理性判斷。企業(yè)通過與消費(fèi)者互動(dòng)建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者參與、激發(fā)消費(fèi)者情感投入的能力越強(qiáng)，其品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越大，品牌的溢價(jià)能力越強(qiáng)。互動(dòng)的過程由企業(yè)首先發(fā)動(dòng)，繼而消費(fèi)者通過各種行為和物質(zhì)載體進(jìn)行反饋，企業(yè)再對消費(fèi)者發(fā)送的信息進(jìn)行篩選，然后通過4Ps策略等各種形式向消費(fèi)者發(fā)出新的信號，在此循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過程中，品牌形象得以產(chǎn)生和豐富，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值。
企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌資產(chǎn)的外延包括品牌塑造過程的各種手段。可在傳統(tǒng)品牌塑造手段如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、價(jià)格策略、渠道和公共關(guān)系策略中加入互動(dòng)的元素，如在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)主動(dòng)邀請目標(biāo)客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸收消費(fèi)者創(chuàng)意改進(jìn)產(chǎn)品、通過網(wǎng)上互動(dòng)廣告、銷售現(xiàn)場的促銷活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的整體認(rèn)識，尤其是情感印象；通過所有與消費(fèi)者接觸的界面收集信息，建立顧客情報(bào)數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的支持下實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一的溝通和情感互動(dòng)。當(dāng)前世界流行的情感互動(dòng)手段主要包括：情感品牌營銷（emotional branding）、感官品牌營銷（Sensory Brand Management）和關(guān)系營銷（relationship marketing）。
情感品牌營銷試圖通過刺激消費(fèi)者的情感神經(jīng)而引起消費(fèi)者的良性心理反應(yīng)，產(chǎn)生口碑效應(yīng)、重復(fù)購買、消費(fèi)者參與度提高等行為而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。方法是用企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史和創(chuàng)業(yè)者的生活經(jīng)歷來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。在中國，海爾、聯(lián)想、希望集團(tuán)等，都成功地以自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷打動(dòng)人心，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注和偏好。
感官品牌管理的情感互動(dòng)方法是通過刺激人類的各種感官神經(jīng)來加強(qiáng)消費(fèi)者的情感印象。除了利用聽覺和視覺塑造品牌形象，感官品牌營銷者還大量使用氣味和聲波這樣的超常規(guī)手段。例如，VISA信用卡在美國推出了具有青草和皮革氣味的廣告，以便讓人體味到VISA信用卡能給人帶來的好生活的感覺。。甚至有人嘗試在產(chǎn)品包裝上安裝聲波標(biāo)志，在顧客打開包裝時(shí)，產(chǎn)品會(huì)發(fā)出經(jīng)過品牌注冊的特殊聲音。
關(guān)系營銷的情感互動(dòng)方法是通過現(xiàn)代科技手段和組織結(jié)構(gòu)重組，復(fù)制小生產(chǎn)時(shí)代的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理隔閡，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。手段包括互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)庫，前后臺(tái)員工與顧客接觸時(shí)所獲得的任何顧客信息都儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫里，當(dāng)消費(fèi)者再次與企業(yè)聯(lián)系時(shí)，借助技術(shù)支持，任何員工都能在掌握客戶信息的基礎(chǔ)上與之對話。例如，當(dāng)顧客投訴時(shí)，不必向不同接電話的人重復(fù)已經(jīng)反映過的情況；在向顧客推銷新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的顧客信息有針對性地提供產(chǎn)品信息；此外，象哈雷公司那樣，企業(yè)還可以建立顧客俱樂部，組織各種活動(dòng)增加顧客對企業(yè)的了解和好感。
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)到過剩經(jīng)濟(jì)的快速演變，企業(yè)從生產(chǎn)不愁銷路，到面臨白熱化競爭不過數(shù)十年。自20世紀(jì)80年代末“太陽神”廣告首開中國品牌營銷先河以來，品牌的競爭愈演愈烈，國產(chǎn)著名品牌一方面面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌形象雷同、品牌資產(chǎn)價(jià)值下降的威脅，另一方面又受到洋品牌的夾擊，結(jié)果被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，企業(yè)利潤空間日益縮小，影響了企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
在國際市場，由于品牌經(jīng)營的困境，許多中國企業(yè)僅滿足于OEM生產(chǎn)，試圖利用我國勞動(dòng)力成本低廉的比較優(yōu)勢長期占領(lǐng)市場。然而，自中國入世以來，日本、韓國、歐盟、美國和一些拉美國家紛紛對我國產(chǎn)品提起反傾銷訴訟，中國的紡織品、茶葉、鞋襪、紅木家具、家電等均不能幸免�？康统杀�、低價(jià)格占領(lǐng)國際市場的做法已經(jīng)難以為繼。不論在國內(nèi)還是國際市場，通過品牌經(jīng)營建立優(yōu)勢品牌資產(chǎn)都是企業(yè)必然的選擇。在這個(gè)背景下，重新討論品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和外延具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者相信，企業(yè)要走出當(dāng)前的營銷困境，就必須認(rèn)識到良性品牌資產(chǎn)的積累只能通過企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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