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顧客體驗(yàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
摘 要:在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者走過(guò)了數(shù)量滿(mǎn)足時(shí)代和質(zhì)量滿(mǎn)足時(shí)代,進(jìn)入到情感滿(mǎn)足時(shí)代,購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更多的是為了一種情感的需要。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解,而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化、知識(shí)、個(gè)性、品位為主要內(nèi)容的感情因素,渴望得到一種心理體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中,從進(jìn)入商店到挑選商品直到做出購(gòu)買(mǎi)決定,大多是受心理體驗(yàn)的驅(qū)使而下決心的。文章指出,企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者接受,必須精心設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)體驗(yàn),讓顧客得到與眾不同的、令人愉悅的體驗(yàn),從而提高顧客滿(mǎn)意,贏得更多的顧客。關(guān)鍵詞:顧客 體驗(yàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)用
一、體驗(yàn)的內(nèi)涵
所謂體驗(yàn),就是讓消費(fèi)者有所感受,留下印象。也就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心,通過(guò)向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。人們一般認(rèn)為體驗(yàn)是服務(wù)的一部分,但實(shí)際上體驗(yàn)不同于商品和服務(wù),它具有自己的特點(diǎn):
1.商品和服務(wù)是外在的,而體驗(yàn)是內(nèi)在的。商品具有一定的形式,消費(fèi)者可以直接看到其外觀、顏色、結(jié)構(gòu)等,并通過(guò)操作試驗(yàn)看到它帶給人們的利益;服務(wù)雖然是無(wú)形的,但通過(guò)形象化的展示、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等方式,也能使消費(fèi)者“看到”服務(wù)。而體驗(yàn)是一種心理感受,它存在于消費(fèi)者個(gè)人心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得,除了消費(fèi)者個(gè)人,別人無(wú)法體會(huì)。
2.對(duì)于相同的刺激,各人的體驗(yàn)也不會(huì)完全相同。由于消費(fèi)者之間在個(gè)性心理方面有著顯著的差別,所以對(duì)同一事物會(huì)有不同的認(rèn)識(shí),反應(yīng)也有所區(qū)別,從而引起不同的體驗(yàn)。
3.顧客體驗(yàn)是可以誘導(dǎo)的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某一事件的心理感受,企業(yè)無(wú)法控制,但是企業(yè)可以研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象,掌握其規(guī)律,并通過(guò)向顧客提供適應(yīng)其心理特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù),誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生積極的體驗(yàn),引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。體驗(yàn)是有價(jià)值的。雖然目前體驗(yàn)還不能像產(chǎn)品和服務(wù)一樣可以單獨(dú)出售,直接給企業(yè)帶來(lái)收益,但它可以通過(guò)激發(fā)顧客的惠顧動(dòng)機(jī)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售,間接地為企業(yè)帶來(lái)收益。因此,能否向顧客提供與眾不同
的、具有明確主題內(nèi)容的體驗(yàn),關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
二、顧客體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向顧客提供體驗(yàn),應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
1.顧客體驗(yàn)與產(chǎn)品特色。產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接體現(xiàn)。企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)特殊的心理體驗(yàn),應(yīng)著重注意以下幾個(gè)方面:
(1)產(chǎn)品的命名要適應(yīng)消費(fèi)者的心理要求,激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,使其產(chǎn)生良好的感受。例如,可口可樂(lè)公司的“SPRITE”飲料中文譯名為“雪碧”,使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到紛紛的白雪、清涼的碧水,產(chǎn)生晶瑩剔透、清爽宜人的感覺(jué)。(2)品牌要通過(guò)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰燥@示其獨(dú)特的個(gè)性,更要賦予它特定的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的體驗(yàn)。例如,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“紅豆”服裝主要是“紅豆”本身所具有的文化底蘊(yùn)。
(3)包裝要和產(chǎn)品定位相適應(yīng),并能引起消費(fèi)者的聯(lián)想。例如,荷蘭的喜力啤酒定位于高檔啤酒市場(chǎng),重點(diǎn)是高檔餐廳和酒吧,其包裝就適應(yīng)這一要求。它的330ml玻璃瓶裝就比市場(chǎng)上一般的640ml玻璃瓶裝更適合酒吧中的情調(diào),帶給消費(fèi)者更溫馨的體驗(yàn)�！把┍獭憋嬃弦跃G色瓶裝,配以綠色底色和白色浪花的圖案,可以使消費(fèi)者一望而產(chǎn)生涼爽宜人的體驗(yàn)。
2.顧客體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。服務(wù)是消費(fèi)者的一種滿(mǎn)足感,良好的服務(wù)可以提高顧客滿(mǎn)意度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中洞悉顧客心理,采用適當(dāng)手段為顧客提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),可以從心理上打動(dòng)顧客,使其心情愉快,感覺(jué)舒適和便利,從而滿(mǎn)足其情感上的需要。企業(yè)要在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)上為顧客提供全過(guò)程的服務(wù)。
(1)售前服務(wù)。對(duì)于潛在顧客,可以建立社區(qū)服務(wù)檔案,把握消費(fèi)者心理需要,然后每逢這些潛在顧客過(guò)生日或喜慶之日,送上小禮品或打電話祝賀,讓他們產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺(jué),從而促使其購(gòu)買(mǎi)商品。
(2)售中服務(wù)。售中服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中只占20%的時(shí)間,但80%的顧客對(duì)這一環(huán)節(jié)的期望值高。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)要拿出80%的時(shí)間、精力和費(fèi)用,為顧客提供周到的售中服務(wù)。要著重提高顧客的各項(xiàng)能力,如使用能力、維護(hù)能力等以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)熱情,產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)盡量不使用專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)性的語(yǔ)言,最好讓具有一般文化水平的人都能看懂以減少售后服務(wù)的工作量。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,最好贈(zèng)送簡(jiǎn)單的禮物或紀(jì)念品,這樣一方面可以贏得顧客的好感,另一方面也有助于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象,獲得深刻的體驗(yàn)。
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