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基于強化理論的網(wǎng)絡(luò)廣告效果提高策略分析
摘 要 依據(jù)斯金納的操作性條件反射實驗提出的強化理論，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容在網(wǎng)上消費者的購買行為中扮演著強化物的角色，刺激消費者的網(wǎng)上購物意愿。本文從強化理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，對網(wǎng)絡(luò)廣告提出了一些改進(jìn)建議。 關(guān)鍵詞 操作性條件反射實驗 重復(fù)刺激 設(shè)計創(chuàng)新 Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement. Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)時代的時代媒體，他帶著新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時也引起了一些問題。國內(nèi)有很多研究網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的學(xué)者，但站在消費者的條件反射和認(rèn)知的角度上來分析的不多。本文通過心理學(xué)上的操作性條件反射理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該注意的問題和一些看法。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題及其產(chǎn)生原因
所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，把傳統(tǒng)的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò)來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展的過程中有很多獨特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的回避。很多消費者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對在網(wǎng)頁上的廣告視而不見。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟(jì)，消費者的回避直接導(dǎo)致點擊率下降，就不會有接下來的購買。
當(dāng)然這種回避反應(yīng)也不是一開始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導(dǎo)致，主要有以下幾種情況：
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的“欺詐性”(虛假廣告)
在常規(guī)搜索廣告模式下，當(dāng)用戶在搜索引擎中搜索某個關(guān)鍵字時，搜索結(jié)果頁面中就會出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當(dāng)網(wǎng)民懷著滿心的希望去點擊時卻發(fā)現(xiàn)這個鏈接所鏈到的目標(biāo)網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個網(wǎng)頁根本和這個關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當(dāng)你去點擊進(jìn)入時才發(fā)現(xiàn)里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點擊幾次后，網(wǎng)路消費者通過這幾次的學(xué)習(xí)和以前的經(jīng)驗就對出現(xiàn)在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò)廣告不再相信。
另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會使消費者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動。這些都可能是因為這些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負(fù)強化，使得網(wǎng)路消費者在認(rèn)知的角度上對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種負(fù)聯(lián)系，并認(rèn)為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告擋著網(wǎng)民的閱讀視野
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時，網(wǎng)絡(luò)廣告時而不時的出現(xiàn)在他們的眼前，欲有不被點擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費者的認(rèn)知能力和認(rèn)知資源是有限的，當(dāng)這種廣告擋住他們的視野，并強迫他們付出注意而導(dǎo)致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會從心里上討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據(jù)自己學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗，會主動避免和網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問題長期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這樣必然會使網(wǎng)絡(luò)廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費者的廣告知覺，最終產(chǎn)生回避，長期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負(fù)強化——網(wǎng)絡(luò)廣告和回避反應(yīng)聯(lián)系在一起。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激強度不夠和新意缺乏
當(dāng)廣告具備剛好能察覺到的差異(JDN just noticed--difference)時容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告很多沒有達(dá)到JDN的水平，這樣也就不會引起消費者的注意。引起他們注意的另一個非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò)廣告的新意，據(jù)日本一家統(tǒng)計公司對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對他的點擊率的影響中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)意的廣告的點擊率高達(dá)30%，而普通的點擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時也因此使很多消費者感到厭煩，進(jìn)而回避廣告。
二、強化理論及其特點
(一)提出強化理論的實驗內(nèi)容
20世紀(jì)30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納把饑餓的白鼠放在一個精心設(shè)計的斯金納箱裝著，同時食物被放在一個特殊的裝置里。只有在箱內(nèi)的白鼠碰到這個杠桿的時候，食物才會掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會碰到這個杠桿，獲得食物。后來，發(fā)現(xiàn)白鼠的行為變得只要饑餓了，就會去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個對照實驗，當(dāng)箱內(nèi)的白鼠碰到杠桿時，不是出現(xiàn)食物而是遭到電擊，當(dāng)電擊總是在碰到杠桿時出現(xiàn)時，白鼠開始避免碰到杠桿。
個體的一個偶然的機(jī)會接觸到刺激，因為得到了好處，在自己的學(xué)習(xí)下他們就會自發(fā)的去再次增強這種刺激，以至于個體加強它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現(xiàn)和這個刺激相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)性。這樣個體就和這種刺激建立了一種比較穩(wěn)定的聯(lián)系。而當(dāng)他們沒有得到好處反而受到不好得影響時，他們會通過自己的一次次學(xué)習(xí)修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應(yīng)。
這種聯(lián)系不僅僅是動物可以習(xí)得，現(xiàn)實生活中的消費者也可以通過已有得知識學(xué)習(xí)各種經(jīng)驗。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，假設(shè)消費者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標(biāo)。當(dāng)消費者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會憑借已習(xí)得的經(jīng)驗來加強這種聯(lián)系，反之，他們就會盡量避免這種聯(lián)系，有的時候也會避免這種刺激。
(二)強化理論的特點
在斯金納的實驗中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個理論運用到人類的消費行為上。他發(fā)現(xiàn)強化物在消費者購買的整個過程中起到強化的作用。后人在總結(jié)他的實驗時提出了強化理論。這種強化作用的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.強化的遞增效果
一般強化物的強化程度越強，消費者所執(zhí)行的消費行為就越頻繁[6]。比如，某些消費者經(jīng)常買來自某個品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復(fù)多次之后，讀者的購買行為與這個品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進(jìn)行這種活動，并在每次的活動中得到好處。在守株待兔這樣一個成語里面我們可以看到，農(nóng)夫就是一個偶然機(jī)會人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強，這種聯(lián)系越緊密。
2.強化的正負(fù)效果
當(dāng)某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現(xiàn)時，我們稱這一事件為正強化。反之，當(dāng)某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時，我們稱這一事件為負(fù)強化[2]。不管是哪種強化都能增強在它們之前出現(xiàn)的行為反應(yīng)的可能性。其中，正強化通過繼反應(yīng)之后呈現(xiàn)令人喜愛的刺激而增強行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強化則通過接觸、減少或阻止反應(yīng)之后出現(xiàn)討厭刺激來增強行為反應(yīng)的可能性。
3.強化的重復(fù)效果
強化物的強化作用，在一定的程度上會產(chǎn)生消退，即當(dāng)一個已經(jīng)條件化而增強的操作性活動發(fā)生之后，強化刺激物不再伴隨時，反應(yīng)發(fā)生的頻率就會下降。就像上面所舉的例子一樣，購買這種品牌的消費者突然停止了購買他的產(chǎn)品，這個結(jié)果就是強化作用的消退。所以強化作用是要被重復(fù)的。強化的次數(shù)越多，其消退的過程也就越長[1]。 (三)強化理論的前提——學(xué)習(xí)行為
在斯金納的這個實驗中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學(xué)習(xí)行為。通過研究，他認(rèn)為存在兩種類型的學(xué)習(xí):一類是應(yīng)答性反應(yīng)，也就是自然反應(yīng);另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。這個理論說明個體對某種偶然間的行為帶來的結(jié)果進(jìn)行分析，并不斷地對此行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，強化，使得個體某種刺激建立新的關(guān)系的過程。
網(wǎng)民的上網(wǎng)過程在一定程度上來說是一種學(xué)習(xí)過程：很多人在網(wǎng)上購了幾次物之后就對各種網(wǎng)絡(luò)上的購物的信息比較感興趣，進(jìn)而對各種廣告比較關(guān)心，因為他們在互聯(lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價廉的商品和方便、省時、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因為他們以前有過網(wǎng)上購物但事實上卻是一個不愉快的經(jīng)歷，或者是因為他們根本沒有經(jīng)歷網(wǎng)上購物，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻出現(xiàn)在擋住他們閱讀的內(nèi)容。從中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報告中我們可以知道，有62.4%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò)廣告是因為不相信網(wǎng)絡(luò)，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網(wǎng)購物是因為送貨上門比較方便，50.1%的人是認(rèn)為低價格[4]。這個數(shù)據(jù)充分說明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購物是網(wǎng)民在自己的認(rèn)知水平上認(rèn)為有好處的事情，進(jìn)而對廣告的關(guān)注，這可以說是正強化的作用，相反，那些有過網(wǎng)上購物的人卻討厭它是因為負(fù)強化的作用，就像一個人在一個網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會在瀏覽此網(wǎng)頁。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域有所運用，在網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域中，強化物的強化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個網(wǎng)絡(luò)消費行為中起到強化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費者再次點擊他。如果網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應(yīng)也會因此而被提高。如何來建立與網(wǎng)絡(luò)消費者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強化物)，還有后期消費者的條件反射的習(xí)得，強化的重復(fù)是廣告生命周期延長的重要手段。
(一)增強網(wǎng)絡(luò)廣告條件反射正強化物的作用
從上面的試驗可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，很多人只是誤點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告，那么我們可以這樣設(shè)想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂的經(jīng)歷，進(jìn)而使這種誤點擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就真正達(dá)到了他的目的。
就像很多營銷專家說的那樣，網(wǎng)絡(luò)提供大家一個公平的空間來發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告給那些支付不起傳統(tǒng)電視廣告的廣告主一個很好的機(jī)會來發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告提供這個廉價的平臺來讓那些中小型企業(yè)展銷自己產(chǎn)品的機(jī)會。他們的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該做到以下幾點：
1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價格
在自己品牌不是被承認(rèn)的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價格才是最能夠代表廠商說話的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現(xiàn)實能力的基礎(chǔ)上，不要以低廉的價格但是次等的產(chǎn)品來出售，這樣不僅不會增加銷量，反而會使這種產(chǎn)品的負(fù)強化作用加強，正強化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒有建立，有的時候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關(guān)系就會被打斷，最后所有的工作都白費。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產(chǎn)品競爭時，要與他們分開來，避免正面的認(rèn)知沖突，向20世紀(jì)的后起之秀百事可樂，面對可口可樂強大的對手時，他選擇和他不同的市場切入點，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場。與此類似的是，網(wǎng)絡(luò)廣告要想在人們認(rèn)知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的過度，現(xiàn)在人們需要的不僅僅是數(shù)量上和質(zhì)量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會性的需求的滿足[5]。在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)某種商品能滿足消費者某些心理需求或充分體現(xiàn)其自我價值時，它在消費者心目中的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它自身的價值。比如，勞斯萊斯就象征著財富和權(quán)力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價值，而且在心理上也得到了一定的滿足。
(二)增強正強化效果
正強化總是令人喜愛從激而增強行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應(yīng)的可能性。上面網(wǎng)民訪問令他們愉悅的網(wǎng)站，點擊令人喜歡的廣告，相反會回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會有上網(wǎng)的沖動，相反，他們還會討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說應(yīng)該要多和正強化相聯(lián)系，極力排出各種負(fù)強化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò)廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來達(dá)到各種降價的目的。當(dāng)然適當(dāng)?shù)慕祪r和促銷是很讓人接受的，免費試用品的發(fā)放也會使消費者熱衷網(wǎng)絡(luò)購物。設(shè)置購物積分制并在達(dá)到一定分?jǐn)?shù)時給與相應(yīng)的獎勵也是一個很好的方法。
(三)重復(fù)刺激和設(shè)計創(chuàng)新的合理組合
在消費領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷的重復(fù)強化的作用，在重復(fù)中也要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，從而使強化的生命力人為的延長。如現(xiàn)在的麥當(dāng)勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數(shù)在同類的食品廣告中獨樹一幟。次數(shù)多了，對于人們的強化作用也就加強了。另外一點就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現(xiàn)會使人們產(chǎn)生厭煩[2]。重復(fù)和創(chuàng)新在一定程度上來說是網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的矛盾，要重復(fù)就不能創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)系，合理地利用到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各種廣告發(fā)展速度大大加快的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要重復(fù)更要創(chuàng)新，應(yīng)該以創(chuàng)新為主要的目的，重復(fù)是使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠充分了解和知道這個廣告，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告最好的展出效果。
保持創(chuàng)新就是保持住網(wǎng)民的眼球，對于網(wǎng)絡(luò)廣告這種眼球經(jīng)濟(jì)來說，這才是最主要的，不僅如此，在網(wǎng)民認(rèn)知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導(dǎo)的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩(wěn)定牢固的關(guān)系。
重復(fù)是保證各種新的知識能夠被很好的吸收和接受，因為絕大多數(shù)人不是一次接觸到新的事物就對他們很了解的，重復(fù)就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復(fù)還可以讓人們對已經(jīng)遺忘的事情回憶起來。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要以創(chuàng)新為主，重復(fù)為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進(jìn)行展露廣告，這樣才能夠保證每個網(wǎng)民都能夠接觸并了解到網(wǎng)絡(luò)廣告。
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