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服務(wù)營銷中的排隊(duì)管理
摘要：等待是任何一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)都無法避免的。為了提高顧客滿意度，服務(wù)企業(yè)或組織應(yīng)對(duì)排隊(duì)等待行為進(jìn)行有效的管理。本文論述了排隊(duì)和排隊(duì)管理的涵義、排隊(duì)管理的重要性以及排隊(duì)管理策略。關(guān)鍵詞：排隊(duì) 服務(wù)營銷 排隊(duì)管理
一、排隊(duì)的涵義
排隊(duì)是指等待一個(gè)或者多個(gè)服務(wù)臺(tái)提供服務(wù)的一系列顧客（Fitzsimmons）。但是排隊(duì)不一定是一個(gè)服務(wù)臺(tái)前的一列有形個(gè)體，可以有著多種形式：110、119、120等城市服務(wù)是服務(wù)臺(tái)來到消費(fèi)者面前；服務(wù)可能包括一系列排隊(duì)或者更復(fù)雜的排隊(duì)網(wǎng)絡(luò)組成的幾個(gè)階段，如在醫(yī)院體檢要在不同的科室排隊(duì)。
由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)能力有限性缺乏彈性、服務(wù)需求的波動(dòng)性隨機(jī)性、顧客服務(wù)時(shí)間長短的不確定性，任何服務(wù)系統(tǒng)都無法將顧客需求與服務(wù)提供能力完美匹配起來，因此讓顧客進(jìn)行排隊(duì)等待是不可避免的。
二、排隊(duì)管理的涵義和重要性
排隊(duì)管理是指控制和管理服務(wù)等待的時(shí)間，包括針對(duì)預(yù)期的顧客人數(shù)和到達(dá)時(shí)間，配備必要的服務(wù)設(shè)施，確保必要的服務(wù)接待能力，盡量縮短顧客等待時(shí)間，努力滿足顧客等待的心理需求和期望。
有效地管理消費(fèi)者的排隊(duì)等待特別重要，作為服務(wù)的前奏，排隊(duì)等待通常出現(xiàn)在服務(wù)最開始。不管在等待后得到的服務(wù)有多好，第一印象常會(huì)長期保持，并極大影響消費(fèi)者對(duì)總體感受的評(píng)價(jià)。
顧客排隊(duì)等待服務(wù)可以使有限的服務(wù)能力得到更加充分的利用，在一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中，服務(wù)設(shè)施的超負(fù)荷使用會(huì)以顧客等待為代價(jià)。如果沒有排隊(duì)管理，當(dāng)顧客時(shí)多時(shí)少時(shí)無法估計(jì)顧客數(shù)量，高峰期難以科學(xué)分析，難以合理安排人員，影響工作效率。而且等待顧客太多，工作人員由于環(huán)境不佳和疲倦影響效率，甚至造成工作失誤。
隨著生活和工作的壓力增大，人們更傾向于接受高效、便捷的服務(wù)，加上服務(wù)業(yè)激烈的競爭，長時(shí)間等待會(huì)使顧客感知服務(wù)質(zhì)量降低、顧客流失、需求減少、公司形象受損甚至企業(yè)生存。有效地對(duì)顧客排隊(duì)等待管理，可以將相關(guān)不良影響減至最低，甚至可以增加盈利機(jī)會(huì)。
三、排隊(duì)管理策略
1、優(yōu)化運(yùn)營方式，改進(jìn)運(yùn)營管理
如果顧客長期面臨等待問題，就要分析運(yùn)營流程以消除無效率的工作，通過重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)，使顧客盡快得到服務(wù)。具體可以采用以下方式：一是增加服務(wù)人員；二是延長服務(wù)時(shí)間；三是增加設(shè)備以提高企業(yè)運(yùn)營能力；四是確定合適的排隊(duì)結(jié)構(gòu)，保證運(yùn)行的高效方便。
銀行在中午業(yè)務(wù)高峰期間，服務(wù)窗口開的少、關(guān)的多，造成排隊(duì)嚴(yán)重，就可以在午休期間多開彈性窗口；還可以延長時(shí)間開辦夜市銀行，方便下班后辦理業(yè)務(wù)的顧客；或者增加ATM自動(dòng)服務(wù)終端，鼓勵(lì)顧客使用自動(dòng)柜員機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行。
排隊(duì)結(jié)構(gòu)是指排隊(duì)的人數(shù)、他們的位置、空間的分布以及對(duì)顧客行為的影響。常見的排隊(duì)結(jié)構(gòu)有多隊(duì)列、單隊(duì)式和叫號(hào)三種。
多隊(duì)列可以使顧客自由選擇其中的一條隊(duì)伍，中途看到其他隊(duì)等待時(shí)間變短可以轉(zhuǎn)隊(duì)。但對(duì)等待時(shí)間的估計(jì)容易產(chǎn)生焦慮和競爭，導(dǎo)致緊張心理。
叫號(hào)方式是顧客到達(dá)時(shí)領(lǐng)取一個(gè)號(hào)碼，表明在隊(duì)伍中的位置，等候叫號(hào)接受服務(wù)。顧客在等待期間可以合理安排時(shí)間，但是顧客必須警醒地去聽，是否叫到他們�，F(xiàn)在有銀行采用短信叫號(hào)系統(tǒng)，顧客在排隊(duì)取號(hào)時(shí)輸入手機(jī)號(hào)碼，系統(tǒng)可以提前若干時(shí)間或號(hào)碼，用短信形式提醒顧客回到網(wǎng)點(diǎn)。
單隊(duì)式是用欄桿、柱子將到達(dá)的顧客排成蜿蜒的隊(duì)伍，一旦某個(gè)服務(wù)臺(tái)出現(xiàn)空閑，隊(duì)首的第一位顧客就上前接受服務(wù)。這種隊(duì)伍可以保證顧客先來先服務(wù)，沒有排錯(cuò)隊(duì)的擔(dān)心。
2、需求管理
預(yù)約可以保證顧客到來時(shí)獲得及時(shí)服務(wù)，并且錯(cuò)開高峰期，它將大大減少顧客等待時(shí)間，保證服務(wù)質(zhì)量，但是預(yù)約也并非保險(xiǎn)。不可預(yù)知的事件會(huì)插進(jìn)來，或者前一個(gè)預(yù)約花費(fèi)的時(shí)間比預(yù)計(jì)的要長。不過，為拖延做出簡單的解釋道歉，會(huì)重新樹立起良好的聲譽(yù)。
高峰期的旺盛需求影響著排隊(duì)管理，將高峰期需求轉(zhuǎn)移到非高峰期，可以避免設(shè)備人員閑置，又能緩解高峰期顧客等待，避免顧客流失。利用價(jià)格杠桿，高峰期高價(jià)低峰期地價(jià)的差別定價(jià)策略；在顯著位置公布高峰時(shí)間，也可以提醒顧客避開高峰期。
如銀行的高峰期有以下規(guī)律：每日的9點(diǎn)到11點(diǎn)剛開門，急著辦理業(yè)務(wù)的人多；13點(diǎn)到14點(diǎn)，上班族趁午休去辦理業(yè)務(wù)；16點(diǎn)到17點(diǎn)趕在銀行關(guān)門前辦理業(yè)務(wù)；每月的10號(hào)，很多單位發(fā)工資日，市民需要存取款；月初月末很多代繳業(yè)務(wù)結(jié)算，市民需要存錢。銀行如果在顯著位置公布高峰期，合理引導(dǎo)顧客避開高峰期，就可以大大緩解排隊(duì)問題。
3、區(qū)分不同的等待顧客
根據(jù)需求的基礎(chǔ)和顧客的優(yōu)先級(jí)，將不同的顧客分成不同部分，允許部分顧客不按照先來先服務(wù)的原則。如按顧客重要性，火車站設(shè)有學(xué)生、人大政協(xié)、軍人售票窗口并可以提前上車；按工作緊急程度，醫(yī)院對(duì)危急病人專設(shè)綠色通道；按服務(wù)交易時(shí)間，超市會(huì)有快速通道專供少量貨物購物者；按支付溢價(jià)，額外支付的顧客經(jīng)常獲得優(yōu)先權(quán)，中國銀行上海分行曾推出業(yè)務(wù)辦理加急服務(wù)，只要出50元加急費(fèi)就可以在VIP快速通道享受VIP客戶的快捷服務(wù)，縮短等候時(shí)間。
4、使等待變得有趣或者至少可以忍耐
學(xué)者M(jìn)aister（1985）認(rèn)為,被感知的等待通常比實(shí)際的等待更重要。Metters（2004）認(rèn)為對(duì)于顧客來說，感知到的等待通常比實(shí)際的等待時(shí)間更重要。因此應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新方式減少顧客感覺中的等待時(shí)間。
空閑無聊的等待比有事可做的等待時(shí)間長。在顧客沒有獲得服務(wù)時(shí)，他們?nèi)菀讌捑�，比他們有事可做時(shí)更加注意時(shí)間。為等待的顧客提供一些活動(dòng)來填充時(shí)間，比如讀物、廣告、有趣的片子、供小孩玩耍的玩具、咖啡小點(diǎn)心等。安裝鏡子也是常用的方法，人們可以對(duì)鏡子看看自己服飾是否合適，還可以偷偷觀察其他正在等候的人。
過程前的等待比過程中的等待更長�？梢圆捎靡恍┡c服務(wù)相關(guān)的轉(zhuǎn)移注意力的方法來填充時(shí)間，比如把菜單遞給等待的顧客，把病歷遞給正在等待的病人，這些方法傳達(dá)服務(wù)已經(jīng)開始的信息。一旦開始接受服務(wù)，顧客的焦慮會(huì)大大降低。
不確定的等待時(shí)間比確定的時(shí)間更長。不確定的未知的等待讓等待更加漫長，顧客會(huì)感到自己的等待時(shí)間失去了控制。因此告訴顧客還要等待的時(shí)間，會(huì)減少顧客的焦慮。公路上的指示牌也發(fā)揮著同樣的作用。當(dāng)實(shí)際等待時(shí)間比告知要短時(shí)，顧客會(huì)感到滿意。
建立公平的排隊(duì)規(guī)則，如果顧客看到后來的人比自己更早接受服務(wù)時(shí)，不知道會(huì)等多久的焦慮會(huì)因?yàn)椴还蕉饝嵟�，而服�?wù)提供者就會(huì)被當(dāng)成主謀，成為發(fā)泄對(duì)象。所以在運(yùn)用最高優(yōu)先權(quán)法則時(shí)，對(duì)于VIP顧客的優(yōu)先服務(wù)，應(yīng)盡量避開普通顧客。
單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間感覺更長。在團(tuán)體中等待，由于團(tuán)體內(nèi)成員可以分散注意力，因此可以忍耐等待更長時(shí)間。適當(dāng)?shù)年P(guān)心獨(dú)立等待個(gè)體，可以減少其因?yàn)楣聠味a(chǎn)生的焦慮。
服務(wù)越有價(jià)值，顧客期望等待的時(shí)間越長。在超市購買大量貨物的顧客比只買少量貨物的顧客愿意等待更長時(shí)間。
四、結(jié)語
排隊(duì)現(xiàn)象是較為普遍的，不可能完全消失。服務(wù)企業(yè)或組織通過排隊(duì)管理，可以給顧客進(jìn)行合理的分流及管理，確保良好的排隊(duì)等待秩序和給予每一個(gè)顧客公平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并尋求一個(gè)優(yōu)化方案，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。
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